把脉中国式品牌管理症候

品牌管理咨询涉及的范围非常宽,我们把品牌管理的范畴定义为三个方面：第一叫做品牌战略,第二叫做产品战略,第三叫做营销战略.这三个战略对企业来说是三个领域的问题.

第一个方面——品牌战略中就含有多品牌还是单品牌管理的问题.很多企业看到宝洁的多品牌管理非常羡慕,想要学习.但是这绝对不是说注册几个商标这么简单.因为宝洁是有着强大的后台体系来支撑他们的品牌运营的.有的企业会反驳说,我已经有了几十亿的规模,难道还不足以支持多品牌的运营吗?

事实上在这个问题之前,企业应该先学会衡量自己的内部条件和外部条件两方面,我的品牌是生长在什么样的土壤上?具备什么样的先天条件?这些必须先明确.迈迪的品牌架构咨询中通常会用“三大领域九大要素”的评估方式来帮助企业了解自己是否适合多品牌的运营.

在品牌架构之外,品牌战略中的另一个重点是品牌定位问题,定位在每个企业的理解可能不太一样,迈迪理解的品牌定位包括Who和What两大问题,Who指的是品牌面向谁,也就是目标消费者,what指的是品牌代表什么,也就是品牌资产.这两个问题的答案是品牌的根据地,是应该在品牌建设的一开始就想清楚并且坚持去做的.品牌定位问题也是很多企业缺失的,有的企业名头很大,但是品牌本身的内容空洞或者缺失,我们叫做品牌空心化的问题.如果企业自己的定位本身在不断游移的话,此时进行投入其实每次投入都是在蜻蜓点水,花这个钱是没有价值的.

品牌战略的不清晰还会直接影响到第二个方面——产品战略.产品战略是品牌在营销活动的最直接体现,如果品牌战略很清晰,那么对于产品战略能产生直接的指导作用.

而现在我们大多数企业产品战略问题首先集中在多而不强.很多企业的产品做得特别的多,但却没有自己的核心产品,或者产品之间分工非常不清晰,自己打自己的情况经常出现,相互之间不经意间就把自己干掉了.用俗话来说就是“只生孩子不养孩子”.

产品战略另外一个问题在于创新能力不足,有的企业喜欢不断地推出新产品,但是新产品的竞争力不强,数量大质量低.

第三个方面体现为营销战略的问题,也就是战略的落地能力的问题.营销目标如何设定,营销资源如何分配,面向品牌的目标消费者,我们如何传递品牌价值,建设品牌资产.这里面包括了营销组合的每一个要素.营销战略是基于品牌战略和产品战略的,如果前面品牌和产品战略没有选择性,会导致后面在营销上花钱多且效果很差.

在企业品牌建设的不同阶段所面临的问题是不同的,迈迪不可能对所有企业都给出一个标准化的解决方案,而是度身写作.我们会先进入企业去诊断,锁定其当前最核心的问题来解决.在实际的企业问题诊断中,企业规模越小的越可能在产品战略、营销战略上出问题,而规模越大的越容易在品牌架构和品牌定位上出问题.