带着目的管理品牌

使用正确的工具,创造合适的环境,请带着目的去管理你的品牌,通过有意义的步骤提升品牌联系.

衡量一个产品长期是否成功,不能仅仅看今天的销售额,还要看它能否与消费者建立有意义的联系.品牌除了和功能外,是有生命、有性格的.在最好的情况下,品牌可以是消费者的朋友和家人.如今,社交媒体为品牌创造了更多与粉丝们接触交流的机会,品牌没有理由不去建立这一联系（或者至少要试着建立这一联系）.

不过,2013年GfK一次跨领域的品牌调研发现,无论哪个类别的产品,60%的消费者并未与品牌建立特殊的联系,这一点并不意外.

这项研究还发现,强关系消费者数量更多（例如,好朋友、配偶和最好兄弟这些类别）的品牌通常在其领域占据更多的市场份额.被看作“导师”或“令人激动”（也可以说漂亮）的品牌在定价时能收获品牌溢价.

过去,营销的努力在于建立品牌的知名度和促使消费者做出尝试,而并非创造长期持续的品牌体验.新的接触点的出现以及随之而来品牌如何建立消费者归属感的敏感性让这种想法有所进化.但是,各种各样层出不穷的社交媒体淹没了营销人员,而且由于缺乏证明在线营销的投资回报率指标,首席营销官在社交媒体领域大多是在跟着感觉走.

成功和失败的机会都数不胜数,今天的营销人员如何能够与消费者建立稳固的关系?当所有品牌都希望成为核心消费者以及潜在消费者最好的朋友时,我们如何能做到不仅仅真诚的沟通,还能够具体体现在行动上?

每次相遇都有缘由

为了培养消费者和品牌之间的联系,我们需要的不仅是掏心窝的沟通、独创的内容,以及仔细地用“#”给内容分类,而且我们必须从战略层面出发,而我们的战略应当在我们与消费者交流的各个环节上与其交互.

品牌和消费者的每一次接触都应该是有原因的,如果在交流中双方都不是非常满意,那么营销人员需要了解这一切,了解哪里出了问题.当然这知易行难.

想要被认为有价值,品牌就应该提供对消费者有用的功能；想要赢得消费者的信赖,品牌就需要坚守其目标和观点.如果一个品牌的利益对目标受众毫无意义,它很快就会被遗忘；但如果太追求讨好受众,结果可能更糟――不会被遗忘而会被讨厌.

品牌战略的第一步,需要明确品牌价值――考虑好你擅长做什么,你能够帮到什么.当我们知道品牌代表什么时,我们就知道它会做什么,怎么做,在哪儿做,什么时候做.最终,你所传递的是你真正的品牌信息.对消费者声音充耳不闻、变得不靠谱,总是要比努力说服消费者并与其互动,要来得容易.

有目的的品牌价值何在

任何希望与消费者搭建长期联系的品牌,其核心价值在于为消费者提供的怎么写作.品牌常常认为消费者是在围绕着品牌转,所以品牌推出的最新库存产品会很自然地成为消费者的首选.

怎么写作需要做到展现品牌的优势,并满足客户的需求,在行动上实现有目的的互动.此外,品牌还需提供机会和环境以产生与客户的互动.这可能需要一些领域的功能作为基础,比如如何做一个更好的酸橙派或是如何在游戏糖果大爆炸里进入到下一关,但是这些社交、移动、在线空间同样进一步充实了品牌关系,为你用户的情绪找到了一个发泄的空间.

有目的的品牌同样非常关心用户体验,这是客户怎么写作中经常被忽略的一个环节.无论我们讨论的是一瓶洗发水、一个灯泡还是一套汽车音响系统,我们的研发流程绝不应该在客户发言之前结束.品牌行为,与品牌声音一样,向消费者传递着品牌的信息.当消费者选中你的产品或者与你互动时,他们立刻就能感受到他们的需求和偏爱到底有没有影响到你所提供的产品.

最后,有目的的品牌了解使用其产品能唤醒的情感.仅仅了解客户是因为便宜,或质量一流,或品牌声望而购写你的产品并不够――你需要明确并牢记购写你的产品带来的情感回报是什么.是满足感,还是解脱感?是优越感,还是与家人、朋友以及同事保持联络的存在感?无论你是正试图延伸你的品牌定位,或是阻止潜在竞争对手,还是应对品牌危机,这一点都非常重要.

全方位渠道的目的

一个品牌是否有吸引力、有目的,这体现在它行为的各个方面.这种基本素质对于今天多渠道混合营销尤其重要.从Facebook到Instagram到Snapchat,一个有目的的品牌在各个渠道的行动都有清晰的方针,这也包括在部分渠道重点投入,而在其他渠道则保持低调.

当你面对拥挤或复杂的市场环境时,你的战略尤其会受到挑战.带着占个位置的想法进入某个渠道就是一种不靠谱的行为.

营销人员把移动互联看成一件很重要的事――没人能够负担得起错失这一机会的责任.但是对于你的品牌来说,如何在移动互联网上与你的客户恰当地互动?你如何能在这一平台上满足自己和客户的需求?

要想做好这一点,你必须将自己沉浸在这些渠道中,清楚地了解各个渠道的优势和弱点.如果你不了解移动屏幕的尺寸、形式、互动方式和行为方式,你就不可能在这个平台上帮助你的客户利用你的品牌.

如果你是汤羹品牌,你是不是要做一个应用,帮助消费者在附近能找到你的产品?如果你是一个高端的餐厅,可以考虑这种方式.但更多情况下,这种方式并不能帮助你为客户怎么写作.你可以考虑使用一些标准应用（如Google地图和大众点评）,在其平台上开展你的营销.这才是有目的的营销.

能让人更感兴趣的可能是“在线食谱”应用.它为消费者提供可以直接在手机上阅读的菜单,并为这些菜提供虚拟抵用券.这才是以消费者用手机的方式为其提供怎么写作的典型.

对于每一个渠道,你应该要发掘这个平台对你的品牌有哪些实际意义.这要求你学习并使用这个平台的表达方式来与消费者沟通互动.你同时需要依据你的目的和效果来评判,你在各个平台与客户互动的成绩.你是否确实通过这个平台为消费者提供了附加价值和福利?或者你只是在大家都在用的平台上露个脸而已. 做一个好的聆听者

在数字和社交的时代,单向的品牌信息已经被品牌和消费者双向的沟通取代――不是所有的沟通都是友好的.消费者反馈是线上营销的核心,你如何回应消费者的反馈能够清楚地展现你品牌的目的、互动性和可靠性.检测设Facebook上有1000条关于你的新产品的点评,大多数是正面点评,也有部分负面评论.这可不是过去店内的投诉机制――这叫作“共同”打造你的品牌.

放弃你对品牌的完全控制,在任何情况下都保持彬彬有礼的态度,这是数字时代品牌管理的本质.如今在所有的品牌都强调差异化之际,企业想要从竞争中脱颖而出,就必须保持敏捷性,并对消费者的新想法保持开放的态度.任何健康、蒸蒸日上的人际关系都离不开聆听和双向沟通.

当然,如今的消费者和品牌的在线互动变得越来越微妙――在这一点上,即使拥有非常成熟的监控软件依然不够.随着在线互动内容的完善与社交网络的发展,复杂的社交世界的专业知识不断扩展.将这一机制看成“社交媒体监控”,就好比将你的智能手机当作对讲机,你需要通过捕捉品牌关系的元素来把握这一细微之处.

每一段关系都要有衡量指标

社交媒体监控仅仅是确保企业走在正确的道路上的衡量指标之一――尽管深度以品牌自我为中心,但仍包含反馈功能.反馈太频繁则显得品牌懦弱且缺乏立场.如今大数据时代为我们提供了太多了解客户想法的机会,我们必须保持主动聆听的态度.

对于平台本身,问题是如何找到正确的信息来指引你的行动.你的品牌价值告诉你哪些衡量指标很重要,但衡量指标同样能帮助你了解客户的需求,这也是品牌价值中重要的一部分.

首先,企业需要明确,谁负责品牌的衡量流程.这可能看起来毫无悬念――品牌经理或首席营销官.但大多数情况下,市场研究员成了衡量效果的管家,可能还要负责设计和收集那些彰显品牌目标和战略的衡量指标――尽管有时候,他们都不知道目标是什么.有目的,不是向客户或潜在消费者展示的一面大旗,它关乎品牌背后的决策方式.

有目的的品牌有一套详尽的流程,从观点到决策,再回到观点.而标准的品牌知名度和品牌价值的衡量工具可能并不符合要求.如果要严肃地建立品牌关系,我们应该对自己所掌握的信息提出疑问,并争取更好的信息.大多数情况下,品牌面临的主要挑战包括整合来自不同来源的观点,在这个时候,核心研究准则的专业知识与整合信息的敏锐嗅觉将成为关键.

如果我知道千禧一代仅仅愿意与我这个类别的品牌保持“点头之交”的关系,而且千禧一代希望我的产品的能够下降,那么我如何在此基础上采取行动?

最后,带着目的开展品牌管理意味着告知所有人,谁是品牌的管家.了解在他们做决定时需要什么信息,并定期为他们提供信息.他们可能一个季度只需要两次数据提供,也可能需要一个完整的实时更新的数据窗口.让他们保持高效,确保他们拿到所需要的信息量,让你的品牌联系充满活力.

你的品牌目的是什么?

目的大多由内而外产生.它了解你的品牌和产品擅长做什么,以及它们与消费者的天然联系.带着目的意味着清楚你的品牌能打动消费者内心的哪一部分,并认真建立品牌联系.使用正确的工具,创造合适的环境,让这一联系生根发芽,开花结果.带着目的去思考你的品牌应该通过哪种途径和渠道与消费者沟通.不要仅仅从表面上分析渠道、社交媒体或是衡量方式的价值,让它们为你的需求和你的客户怎么写作.

你的品牌目的性越强,消费者就会越认同你的品牌价值,更认同价值就意味着他们会与你的品牌建立起终生联系,这会给你在各个层面带来巨大的收益.作为品牌,你还能期待更多吗?（来源：美国市场营销协会《Marketing Insights》杂志2014年5―6月刊）