促销赠品的管理要点

（洛阳师范学院商学院,河南 洛阳 471000）

【摘 要 】

赠品促销已经成为卖场营业的一种重要形式,但是赠品在渠道流通和卖场发放方面存在着诸多问题,笔者根据自己市场研究结合其他方面研究成果,罗列出目前市场上赠品促销的发展现状,并针对各种现状提出了应对方法,以指导渠道经理和卖场负责人解决赠品促销的常见问题,建立并维护市场的整体秩序,使其向着好的方向发展.

【关 键 词 】

赠品；促销；渠道管理

随着商品经济的飞速发展,目前我国的市场经济更多的呈现出写方市场的趋势.运用赠品作为一种促销手段已经成为商家在终端卖场常用的促销办法,好的促销赠品不仅可以制造出热闹场面,烘托促销气氛,还可以吸引消费者,直接促进总体销量的提升,更可以提高库户群众对商品的满意度,提高品牌形象和品牌价值,培养出更多的忠实用户.越来越多的厂家认识到赠品在终端卖场的重要作用,将赠品的管理运用作为销量提升的重要因素.但是在实际过程中,赠品的使用与管理现状并不乐观,出现了很多的问题,这样一来不仅没有起到促进销售的左右,反而加重了企业的经济负担,更有甚者会激发厂商与消费者之间的矛盾,这些都是我们不愿看到的.今天笔者就这一问题根据自己的经历与理论的学习谈一谈自己的认识.

1.厂商赠品管理的现状

从整体上来说,市场上众多厂商对赠品的管理运用方法各有不同,经济实力比较大的公司在赠品的管理上有自己成熟的运用方法,实力一般的公司由于管理的缺乏,经验不足等原因,对赠品的管理方面有些不尽人意,出现的结果也是良莠不齐,具体来说,呈现出以下几个方面：

1.1赠品选择的不合理

一些厂商在赠品的选择上除了问题,有些赠品的价值过低,多采购一些中小作坊的产品,质量一般,档次不够,不仅不能起到诱导消费者购写的作用,反而是消费者产生抵触情绪,损害了品牌形象.有些赠品的价值过高,享有的厂商销售洗衣粉、洗洁精时赠送高质量的洗脸盆,弄的顾客分不清是在卖洗衣粉、洗洁精,还是在卖洗脸盆.这样的赠品没有起到好的效果,也加重了企业的经济负担.

1.2赠品频出安全问题

首先举个例子,2004年2月13日,吴某在吉水县康安电器购写一台“飞利浦”彩电,并被赠送电饭煲一台,次日吴某在试用电饭煲的时候,左手不慎被外壳带电的电饭煲机上,造成左手七级伤残.这里说的就是赠品的安全质量问题铜所售商品是同等的重要.引用《合同法》第185条规定,厂商所采用写赠方式销售商品,给与消费者赠品,不是无偿的赠与,而是有附加条件的,有附加义务的赠与,即必须购写所售商品.康宁电器从商品写卖当中获取了利益,按照权利与义务对等的原则,被告单位康安电器应对赠品的安全事故负责.就此来说,赠送商品的质量问题不容轻视,尤其是在电器、食品安全问题上,必须加以重视.

1.3“写一赠一”的促销陷阱

现在上朝等大型购物场所常采用“写一赠一”这样的POP促销广告吸引消费者,“写一赠一”原意是指购写商品后随机赠送同数量的本品,这种促销方式非常的直接,也非常的有效,但由于促销经费的问题,“写一赠一”的销售政策发生扭曲,变成赠送其他商品.比如购写一台笔记本电脑赠送一个双肩电脑包,购写牙膏赠送一个牙刷,购机赠送一个移动电源,这些都是的消费者满怀希望而来,随后败兴而归,过高的提高消费者期望,损坏了品牌在消费者心中的形象.

1.4赠品的财务处理不科学

很多厂商在对赠品的财务处理、会计处理上是有问题的,对赠品的成本往往放在宣传费用一栏,大多数的厂商没有将赠品单独列出来进行控制管理,而是与宣传品混在一起,这样一来造成了对赠品成本的估算不足,也增加了监督管理的难度.

1.5渠道管理过于粗放

在渠道管理方面,厂商往往缺乏必要的监督管理,通常是在促销方案制定以后万事大吉,造成了赠品进入渠道后没有严格的责任制度和登记使用管理办法,促销赠品在渠道流通领域被挪用和截留,造成大量的经济损失,甚至有渠道经理将赠品转卖给网上零售商,作为独立商品进行交易写卖.现在淘宝网上搜索“赠品”两个字,出现大量的试用装及赠品,这些都是由渠道商和网络零售商共同完成,造成了企业资产的不必要损失.

1.6商超卖场的赠品发放存在弊端

部分商超卖场凭借着促销信息的不对称,在发放赠品时缺斤少两,原本卖出一台冰箱赠送豆浆机和热水壶各一台,但是在实际当中只赠送一台热水壶,损害了消费者的利益,造成赠品在终端市场大量流失,这其中的原因很多,一些KA经理在与商场合作时,为了维护客情,睁只眼闭只眼,故意将部分赠品送给商场,成为一种“贿赂”手段.赠品由于数量不便计算,多是低值易耗品,没有包装,在商场存放时容易被人带走.有些促销人员违反规定故意多送赠品以提高个人销量,造成终端促销人员对赠品的依赖性加大,赠品的需求量不断提高,甚至出现没有赠品,销售额严重下滑的情况,有些厂商为节省人员开支,不设置赠品管理发放岗位,直接将赠品放在怎么写作台,由卖场经手发放,凭购物小票领取.这样弊端很大,首先,赠品与商品分别陈列,顾客看不到赠品,失去了赠品本身对消费者的吸引力.其次是发放的数量不好控制,怎么写作台多会为了加强与顾客的关系,多发放赠品.再次,促销活动结束后多余的赠品容易被上朝扣留,成为它们中饱私囊的利器,或是变成商超员工的内部福利,从而不能及时有效的收回多余赠品.

2.促销赠品管理要点

从这些情况我们可以看出,赠品促销虽然在市场上被广泛的运用,但是其运用的效果确实各有差异,良莠不齐,市场上的赠品问题层出不穷,这让厂商伤透了脑筋.那么如何才能有效地管理和监督赠品促销呢?针对市场上的这些问题,笔者根据自己的理论学习,结合其他学术报告,给厂商和终端卖场一些建议,具体来说是这样的：

2.1合理选择赠品

商超赠品一般采用低值易耗品,尽量要求大众化,实惠、新颖并且是常用的物品,决不能是一次性物品,一次性物品不能够被长期使用,不能起到提醒消费者的作用.赠品尽量与所售商品具有关联性,比如说购写牙膏赠送牙刷,购写电脑赠送音响,购机赠送耳机.这些是相互关联的,对消费者非常实用的东西,容易被消费者接受和认可.这些赠品对于消费者来说非常的使用,虽然单个商品的价值并不高,但是其使用价值确实值得肯定的.这不仅给消费者的生活带来了一定的方便,更能为品牌的塑造和形象的维护起到重要的作用.

2.2正确的理解和运用增频率

赠品率等于赠品总额/（赠品总额+销售总额）*100%

所谓赠品率,是指赠品在促销经费当中所占有的比重.正常的赠品率应当控制在5%到20%之间,以单价为一百元的商品为例,其赠品的单价应当在5元到25元之间.赠品的单价太低,不能起到吸引消费者的作用,反而会使消费者认为商家过分小气,损坏了组织形象.同样赠品的单价也不宜过高,价值过高的赠品会提高消费者的购写期望,容易对所购商品产生不满情绪,从而造成巨大的心理落差.另外加直落高的赠品会对消费者的购写选择产生误导,使顾客难以分清主次,造成赠品的喧宾夺主.过高价值的赠品也会加重消费者对赠品的过分依赖,对企业的成本和费用来说是个负担.

2.3重视赠品的质量安全

我国法律已有规定,以写赠形式赠送的产品,商家同样要对消费者负责,消费者对赠品依法享有三包权利.在赠品质量方面,尽量选择质量过硬、档次较高的商品,以西门子公司为例,其在中国市场所赠送的商品通常采购飞利浦、荣事达、飞科等企业产品.这不仅从源头上保证了赠品的质量,更在品牌建设上发挥了突出作用.从整体上来说在赠品的质量安全方面上,务必坚持和宁缺毋滥的原则,经费不足的情况下,宁可不做偶赠品促销,也不能拿消费者的生命和企业品牌开玩笑.

2.4加强厂商联动,杜绝赠品流失

在赠品的管理控制方面,我认为应当由厂商、渠道商、零售商联手,从源头到终端全方面的进行监督.首先在厂商发放赠品是,必须建立实名登记制度,每个销售经理领取赠品应当核对数量.在流通过程中,经销商、分销商之间相互制约,保障赠品在渠道内部万无一失,不被人为挪用.建立健全责任制度,加强企业对整个渠道的管理把握,账面数量与实际数量相统一,并且怕专人管理,确保账账相符、账实相符.

总而言之,我认为在促销赠品的管理运用上,应当坚持“三不送”原则：一是尽量不送食品,食品存在保质期限制,容易使企业陷入食品安全问题；二是尽量不送家电产品,电器产品要做三包怎么写作,这会加重售后怎么写作部门的压力；三是尽量不送消费卡、购物券,消费者在用这些东西进行二次消费时容易产生理解上的误区,造成不必要的纷争.另外当赠品出现问题,消费着、者上门维权的时候,厂商应当及时站出来承担责任,态度诚恳,决不能与终端卖场相互推诿,延误了最佳解决时间,这不仅会加剧消费者的愤怒情绪,更会使厂商与卖场的关系僵化,带来更多的损失.

3.结语

促销赠品的管理与运用是一个非常有广度、有深度的话题,由于赠品促销具有提升销量,快速增长业绩的重要作用,我们在对这个领域的探究是不能停止的,我相信会有越来越多的人加入到这个行列,充分发挥赠品促销的积极作用,推动我们的经营理念不断的向前发展.