危机传播管理的制度化

现代危机管理理论认为,危机并非完全毫无征兆的“突发”现象,绝大多数危机在爆发前都早已有迹象显露出来.倘若我们建立起科学、系统、完善的危机管理制度,就能为战胜危机赢得宝贵的反应时间；相反,如果我们没有建立起危机管理制度,我们就很难避免因匆忙和仓促应对而造成的损失和伤害.因此,制度化是危机管理的重要课题.

制度化是危机传播管理走向成熟的必然要求

中国传播学界通常将2003年的SARS危机视为中国“危机传播”的重要起点.那一场危机第一次让国人意识到“传播”在危机管理中的重要意义和作用：危机的发生会引起恐慌和不确切的信息传播或者谣言,这种势头一旦失控,就可能引起社会动荡甚至引发更加严重的危机.从此,“危机传播”成为新闻传播学、社会学、管理学、政治学的热门话题,中国社会各界掀起了制定危机应急预案和举行危机传播管理培训的热潮,中国的学界则掀起了危机传播管理的研究热潮.

2005年,国内第一家“危机传播管理研究中心”在中国人民大学成立.①同年,国内第一部危机传播管理专著问世.②与此同时,国内一大批组织机构纷纷建立起“应急预案”,众多高校开设危机传播相关课程.2006年1月,国务院发布《国家突发公共事件总体应急预案》；2006年2月,卫生部公布《突发公共卫生事件应急预案》；2006年7月,国务院要求各级政府进一步完善和落实应急预案,增强应急管理能力.

回顾过去的十年,中国各类突发公共事件时有发生,但应急管理工作基础仍然比较薄弱,各级政府预防和处置突发公共事件的能力有待提高.大量的“应急预案”复制了国务院或部门同类文件的模式,缺乏必要的针对性,其实效可想而知.坦白地说,过去的十年,我们在危机传播管理领域其实才刚刚开了个头,属于1.0时期,仅解决了从无到有的问题.

随着突发事件日益普遍化,突发事件应急管理体系日渐普及,危机传播管理的起步阶段已经结束,随之而来的是制度化阶段.因此,制度化、规范化、科学化是危机传播管理“2.0”时代的要求,也是危机传播管理走向成熟的必然要求,“是危机管理和改革开放的必然选择”.③

制度化管理是企业管理走向成熟必须经历的一个阶段.制度化管理的实质,就是依靠由制度规范体系构建的具有客观性的管理机制进行管理.制度化管理的优越性体现在四个方面：科学性、客观性、规范性、稳定性.中国早期的危机传播管理更多依赖个体的经验,而不是建立在科学规范的管理制度基础上.

2003年以来,中国社会各种危机事件此起彼伏.洋快餐的速成鸡、食堂和饭店的地沟油、苏丹红鸭蛋、粉、染色馒头、毒胶囊等,让食品安全问题雪上加霜；汶川地震、玉树地震、北京“721”暴雨等等,让群众紧张的神经一次次绷紧.

在危机事件中相关机构表现出来的危机传播管理水平也千差万别.三鹿集团走向了破产,双汇集团股价大跌,社会信任度急剧下降；汶川大地震则高度凝聚了人心.而这一时期,绝大多数企事业单位都建立了危机传播“应急预案”.但这依然存在千差万别的危机传播管理状况,不由得让我们思考危机传播管理制度化的问题：没有制度化,“应急预案”将是一纸空文.

制度化是当代社会条件下危机传播管理的趋势

危机传播管理的制度化是个世界级的话题.西方危机传播研究发端于1962年古巴导弹危机.早期西方的危机传播管理实践也以危机公关的应急处置为要点,侧重于个体案例的单独解决方案.但是,随着社会条件的变化,越来越多的机构开始危机传播管理制度化的探索.如今,中国的社会条件也发生了深刻的变化,这一变化对危机传播管理提出了更高的要求.

1.社会安全标准提高,民众风险感知敏锐

随着生活水平的不断提高,人们对于社会安全的要求越来越高.摆脱了短缺时代的中国人开始对曾经不以为意的各项事情“斤斤计较”,开始对安全问题“吹毛求疵”.人们不仅要求吃得饱,还追求吃得安全；不仅要穿得暖,还追求服装材料没有危害；④不仅要求有房住,还希望房屋的抗风险级别提高；不仅要求有车坐,还希望公共交通设施安全可靠；不仅要入增加,还追求环境质量改善.

2.危机高发时期到来,危机爆发更加普遍

国家发改委的调查报告认为：中国在2010年前后进入危机多发期.最有可能出现危机的领域依次是“社会”、“金融”、“经济”、“就业”.腐败问题可能成为危机的“导火索”.社会危机（如城乡贫困问题、失业问题、农民工问题、缺乏基本生活保障问题、教育危机等）、经济危机（尤其是金融危机）、环境危机是最受关注的三类问题.信心和诚信问题,则可能是中国长期发展面临的最艰难的挑战.⑤

3.媒体格局变动不居,危机传播愈加复杂

中国的媒体格局正处于激烈变动时期,传统媒体和新媒体此消彼长的形势到了关键的“拐点”.新媒体势力增长,不仅进一步改变着大众传播格局,而且快速向政治、经济、文化等诸多领域渗透,成为一种高度社会化的媒体.⑥在这一新的传播格局下,危机传播的渠道、结点更加复杂：传统媒体和新媒体相互交织,大众传播和人际传播相互渗透,专业机构和普通网民互为表里.

4.危机不断扩大,危机心理愈加脆弱

吉登斯认为,现代社会“是信任机制发生有趣而重要的方式转变的社会”.生活在当今中国的很多人都已经感受到了当下的信任危机,这种信任危机弥散在整个社会的各个方面,不仅存在于不同人群、阶层和行业之间,也不同程度地存在于每个社会细胞内部.⑦调查发现,中国社会的信任危机从宏观的政府信任、制度信任,到对专家、证书、货币等系统信任,再到微观的消费信任与人际信任,几乎涵括了社会生活的所有方面.⑧社会信任危机导致了民众心理的脆弱化,容易风声鹤唳,草木皆兵.

危机传播管理制度化的方法和路径

危机传播管理的制度化,是组织发展到一定阶段后的管理方式选择.制度化管理意味着程序化、标准化、透明化.制度化管理可在很大程度上减少决策失误,能够强化企业的应变能力.企业通过各种制度来规范员工的行为,员工依据制度来处理各种事务,企业的运行逐步趋于规范化和标准化.但要想真正实现制度化管理,并不是制定出一个个规章条文就能解决的. 危机传播管理制度化成功与否,取决于两个前提条件：高层领导的重视和参与；支撑条件充分具备.高层领导决策过程中的权重决定了他们对于危机传播管理制度化建设的影响力.领导者思想意识上的重视与否,可以直接决写作度化的命运.对于任何一个组织机构而言,制度建设如果没有高层领导的重视和参与不可能取得成功.制度化问题如果都不能进入组织的管理议事日程,成为领导层的讨论话题和研究对象,其他就都不必想了.因此,高层的意识提高是危机传播管理制度化建设的关键.

在危机传播管理制度施行过程中,同样需要高层领导的支持和参与.高层的直接参与和领导是有效解决危机的关键.危机处理工作通常是跨部门、跨地域、跨流程的.这种横跨性工作不是任何一个部门的管理人员能够胜任的,能够支配协调各个部门的高层领导才具有这样的执行权.因此,通常担任危机领导小组组长的是组织机构一把手,或者是具备足够决策权的高层领导.

另外,危机传播管理的制度化还需要组织机构具备必要的基础支撑条件.首先,制度化管理在初期会增加管理成本,组织机构如果不具备一定的实力是无法顺利实施的.其次,制度化危机传播管理需要专业的危机传播人才储备,没有必要的人才,制度化管理也无法顺利实施.第三,在组织机构内部,没有危机传播管理制度化的良好文化氛围,制度化管理开展起来也会很吃力.只有当大家的认识比较一致的时候,危机传播管理的制度化建设才有可能真正取得成功.

基于上面的认识,危机传播管理制度化的方法和路径也就比较清晰了.

首先,组织要创造制度化的基础条件.在领导层的思想认识上取得一致,在企业文化中构建浓厚的氛围.组织机构可以通过系统内部的学习、培训、会议等途径,进行制度化管理意识的塑造和培养,为顺利实施制度化管理构建良好的舆论氛围.

其次,建立危机传播制度必须充分考虑其可行性和可操作性.在建立制度的时候,要充分考虑企业的现实情况和制度传统,保证制度能获得员工的普遍认同和支持,便于制度的顺利推行与实施.还要考虑制度建立的步骤和进度,不要盲目追求“快”和“全”,以防消化不良.

第三,推行制度时必须严肃认真.制度化管理的一大特点是无私无偏,规则面前人人平等.要实现制度有效性,就必须在推行和实施时保证必需的刚性和权威性,严格按照制度规则办事,制度面前不允许特殊化.

第四,制度必须经常维护和更新,防止僵化.制度的有效性体现在其对复杂现象的实际规范能力上.组织机构本身处于不断发展变化之中,所遭遇的状况也始终处于变化之中,因此制度必须顺应变化不断更新维护.

注释：

①中国人民大学危机传播管理研究中心,郭庆光教授任中心主任

②胡百精：《危机传播管理》,中国传媒大学出版社,2005年版

③路杰：《领导核心危机管理制度化进程》,《理论探讨》,2003年第5期

④2005年1月1日起国家开始全面实施强制性标准――《纺织产品基本安全技术规范》.该规范对服装的色牢度、甲醛含量、偶氮染料、气味、PH值等5项健康安全指标都作出了详细规定

⑤《中国2010年前后进入“危机多发期” 需积极应对》,《中国青年报》,2004年9月3日

⑥中国社科院课题组：《中国新媒体发展报告（2012）》,社会科学文献出版社,2012年6月版

⑦郑永年 黄彦杰：《中国的社会信任危机》,《文化纵横》,2011年第2期

⑧欧国峰：《社会断裂加速 中国在2010年前后是危机多发期》,《经济》,2005年第11期

（作者为中国农业大学人文与发展学院传播系教师,传播学博士,加拿大西门菲莎大学访问学者）