企业经营,决胜在管理

市场营销是企业管理中的命脉,是企业参与市场竞争的重要砝码.现代营销战略家阿尔.拉依斯曾经论述："市场营销是一场战争,敌人是竞争对手,顾客是赢得胜利的基础."

众所周知,随着经济全球化的发展,当今市场竞争异常激烈,企业要想在激烈的市场竞争中赢得一席之地,提高企业的竞争力,其中至关重要的一点就是要进一步加强企业经营管理.

从早期的快餐业、饮料业到近年的电脑业、汽车业以及房地产业,都反映出市场营销的"战争"特性.这种战争是没有硝烟的战争,是以、渠道、媒体、促销等为武器的战争.它的胜负不取决于武器的先进,而取决于正确的营销策略以及高效的运作能力.

根据自身的特点和观念,就中小企业而然,应当采取恰当的营销策略,进行准确的市场定位,找准自己的位置,争取在技术、产品和怎么写作上能够独树一帜,才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展.

在企业经营管理过程中,可根据企业的实际情况可以采取拾遗补缺策略.拾遗补缺策略就是中小企业避开与强大竞争对手的直接对抗,见缝插针,将其位置定于某市场空隙,开发目前市场上还没有人生产经营,但消费者确实需要的产品,开辟新的市场领域.实践证明,中小企业不去侵犯大企业的市场而积极地寻找市场空隙是其在竞争中得以继续生存并成功的原因之一.

中小企业应充分把握市场需求变化,利用经营机制灵活的特点,进入大企业尚未涉及的新兴的市场领域；发挥贴近市场的优势,活跃于竞争变化十分激烈的领域；集中力量参与那些大企业不愿涉足的批量小、品种多、零销微利领域的生产经营.由于拾遗补缺策略远离竞争激烈的市场,专找市场空隙――有消费需求,但长期被忽视的市场,所以市场风险相对较小,成功率很高.拾遗补缺策略一旦成功,能够迅速在市场上站稳脚跟,并能在消费者心目中树立起第一的形象.采用拾遗补缺策略的企业应该注意以下问题：要摸清大企业不愿涉足的“真空地带”的真实状况；要开发的产品有无市场需求,市场需求有多大；本企业的实力如何,要开发的产品在经济上、技术上是否切实可行.突出特色策略就是根据企业的经营条件和所处的经营环境,采取一定的措施在某一方面突出自己的特色和风格,表现出差异性.也就是中小企业要在竞争中取得优势,就不能循常规,随大流,而应当千方百计闯出自己独特的路子.在强手如林的市场上,在强大无比的大企业面前,中小企业只有从事有特色的营销才能站稳脚跟.实际上,特色就是优势.

在营销过程中,中小企业要想方设法保住自己在某一方面或在某一领域内的小优势,并最大限度地利用这一优势,形成优势经营,莫因小而不为.第一,突出产品上的特色.在产品的品种型号、规格、花色、包装上另辟蹊径,使产品表现出差异性.在实体产品大体相同的情况下,或是以开发具有特色的新产品取胜,或是靠优质的怎么写作、良好的企业形象取胜,或是以物美价廉取胜等.如我国向西方国家出口的玩具,现代化的玩具目前尚不能与西方各国抗衡,但具有民族特色的玩具――布缝小狮、小猴、熊猫等,小巧玲珑,别具风格,深受各国儿童的欢迎,具有较强的竞争力.第二,突出技术上的特色.如拥有专利技术,专有技术,或多年研究出来的精良技术,永远处于领先地位,其他企业无法跟上.第三,突出市场上的特色.

著名的春都,发家于火腿肠,上市公司.在九十年代是中国知名企业,行业先锋,但在多元化战略下,迷失了自己的方向,主营业务大幅萎缩.为在战中取胜,春都竟然通过降低产品质量,损害消费者利益,来降低生产成本,含肉量一度从85%降到15%,春都职工用自己的火腿肠喂狗,戏称为“面棍”.只考虑自己需求,而没满足消费者需求的春都,付出了惨重代价,销量直线下滑,市场占有率从最高时的70%狂跌到不足10%.春都的灭亡是必然的,只考虑企业的需求是危险的.企业可以在一段时间欺骗所有的消费者,也可以在所有的时候欺骗一个消费者.但群众的眼睛是雪亮的,企业不可能在所有的时候欺骗所有的人.

经销商是要长远发展,还是要短期赢利.企业制定政策时候,要考虑到经销商的发展,而不是仅仅从企业自己出发,也不是仅仅从消费者的角度出发.毕竟在有些行业,经销商是不可或缺的.经销商也有发展阶段,他在创业阶段需要你给他指点,需要你给他支持.当他的网络已经形成,管理基本规范时,他最需要的就是利润.不同发展阶段,他的需求是不同的.因此企业要针对经销商实际需要不断制定出符合经销商的销售政策、产品政策、促销政策.再次要满足企业的需求.企业的需求有那些呢?企业追求可持续发展,说白了就是可持续赚钱.企业可以短期不赢利,去扩张,去追求发展,但最终目的是赢利.所有的人员、资金、管理等都是为企业实现可以持续赚钱的手段.按照营销理论,企业要坚持“4C”原则,以消费者为中心.但实际上“以消费者为中心”是企业思考问题的方式,企业要按照自己的利益来行动.

老板要把命运掌握在自己手上,要操控市场,要掌握市场的主动权.企业发展的不同阶段,市场发展的不同阶段,企业有不同的需求. 市场孕育期,企业开发了创新产品.企业面临两个问题,一是要迅速完成资金的原始积累,另外要迅速打开市场.所以此时企业可能采取急功近利的操作手法,怎么来钱,就怎么来,怎么出销量就怎么来.可能采取的政策是高提成、高返利、做大户等. 市场成长期,企业飞速发展,出现了类似的竞争对手.因此企业要用比对手快的速度,扩大市场份额,占领市场制高点.可能采取的措施是开发多品种、完善渠道规划、激励经销商等. 市场成熟期,在市场成熟期,企业需要延续产品的生命周期.企业要追求稳定的流量,同时还要开发其他产品.这时企业要不断推出,花样翻新的促销政策. 场衰退期,企业要尽快回收投资,变现. 从上面简单的生命周期描述中,我们看到,不同时段企业有不同需求,满足企业需求是第一位的.营销管理是对企业需求的管理,以满足企业的需求为根本.所以作为营销决策者首先要考虑：“我的老板要求我做什么?公司现在需要我做什么?股东需要我做什么?”然后在具体落实企业需求的过程中,考虑下面的四个需求. 另外就是要满足终端的需求.

任何营销政策,最终都靠销售队伍来贯彻,销售代表执行力度的大小,可能比政策本身的好坏更重要.这是个“打群架”的时代,营销竞争是靠团队的,所有的经销商、终端、消费者的需求,都要通过销售队伍来满足.他们的需求有那些呢?无外乎生存和发展,销售队伍对合理的待遇有需求,对培训机会有需求,对发展空间有需求.因此企业要在不同阶段,发掘销售队伍的需求,尽量来满足他们. 在上面说的几个需求中,消费者需求是根本,是营销管理的出发点.其中营销商的需求、终端的需求是串联的,一个环节没满足,就会使营销政策的执行出现偏差.做为营销管理者,要从这几个方面出发,来考虑营销问题.优秀的营销管理者,要善于分析这五个方面,善于平衡这五个方面的关系,取得营销的最佳业绩.