广告英语的艺术特点

在我们的日常生活中,每天都看到大量的广告.广告话语强大的渗透力,影响力不容小觑,它劝说人们消费,承诺的不只是商品最直接的使用价值,更是一种社会关系,一种生活方式,一种购写和幸福之间的等式.这就决定了广告英语必须达到迅速影响和劝告的作用.广告英语这种通过表意和移情而实现劝说功能的语言,同讲究生动形象、含蓄蕴藉与追求各种艺术效果的文学语言相比,以及同讲究真实、简明的新闻报道语言相比,可以说具有奇特的语言形式和文体特点.

一、广告英语的用词特点

1、广告英语最主要特征是信息的传递,而任何一种信息载体的传递方式都依托于词语来作为铺垫.作为传播信息的手段,广告英语用词必须一目了然,生动、形象,富于感彩和感染力,读起来,朗朗上口.如：DifferentcountriesDifferentlanguagesDifferentcustomsOneleveloffort,Worldwide（一家航空公司的广告）.动词多用短音节的最常用的词,比较上口.

2、随着科学技术迅猛发展,新词新语层出不穷、比比皆是.作为语言现象中的“新贵”,新词频频出现在广告、影视、文字作品及日常生活中.为了促销其产品,广告商总是不断地挖空心思,创造新词,借以标新立异,吸引顾客按照英语的构词规律.广告英语生造新词主要在以下几个方面：（1）错拼.在英国随处可见这样的广告：DRINKAPINTAMILKADAY这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告.全文应是：Drinkapintofmilkaday.这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合,创意新颖,离奇醒目.因为这则广告的流行,pinta一词竟成了牛奶的代名词.例如牛奶涨价,不说milkhasgoneup.连报纸上也说pintahasgoneup.（2）造字.例如：TheOrangemostestDrinkintheworld.这是一条饮料广告.“Orangemostest”来源于Orange――most――est,其中most与est都表示形容词的最高级,在此与orange连用,借以表现这种饮料的“高质量,高纯度,高”给人丰富的联想.

3、形容词的使用是英语语言中一种常见的修辞手法,在一定的语境中巧妙运用形容词往往具有独特的艺术魅力.在广告英语中使用频率最高的是形容词.而且大都是评价性形容词及其比较级和最高级形式.如good,real.beautiful,delicious,true,fresh,mar-velour,wonderful,super,special,big,large,oversized.）等都是评价性形容词.为了推销商品,广告商们自然要对商品进行粉饰美化,那么最能打动人心的词汇就是评价性形容词.

二、广告英语的修辞特点

1、双关（Pun）.在现代英语中,双关被归纳为一种幽默的修辞方式,巧妙地利用词的谐音、词的多义或歧义等,在同一句话里同时表达不同的意义,以形成语言生动活泼、幽默诙谐或嘲弄讥讽的修辞效果.例如：TheUniqueSpiritofCanada（加拿大酒广告）.上述广告中的spirit是个多义词,如作“烈性酒”解,全句可理解为“别具风味的加拿大酒”；如作“精神”解时,全句则意为“加拿大独特的国民精神”.spirit在广告中具有上述双重意义,令读者无法排斥其中任何一个,别具一格.

2、排比（Paralleli）.排比句利用意义相关或相近,结构相同或相似和语气相同的词组（主谓/动宾）或句子并排,达到一种加强语势的效果.把结构相同或相似、意思密切相关、语气一致的词语或句子成串地排列的一种修辞方法.Whenyouarecool,teawillwarmyou；Whenyouarehot,teawillcoolyou；Whenyouaresad,teawillcheeryou；Whenyouareexcited,teawillcalmyou.这种结构富有节奏感,有利于强调语势,突出重点,激发消费者对茶叶的.广告英语使用排比句读起来节奏性强、音韵对称既突出了产品质量优先的优点又使读者享受了广告语言的美.

3、比喻（Analogy）.比喻是广告英语中增强表达形象性的艺术手段,它能够让深刻变得显露,隐晦变得明朗,平实变得典雅,化无形为有形,化抽象为具体.如：What’sonyourarmshouldbeasbeautifulaswho’sonit.这是Citizen表的广告文句,广告图是男女手臂相挽的特写,表现出一种刚柔相济的和谐美感.文句与画面相得益彰、明喻的运用使广告形象生动迷人,易于打动人.比喻是广告英语主要的修辞格,它使得广告英语精炼,形象,生动,变抽象为具体,变模糊为鲜明,变虚幻为实在.

4、押韵（Rhythming）.押韵,常见于诗词、句子之中,不仅便於吟诵和记忆,更使作品具有节奏、声调谐和之美.如：GoforGold.这是GoldSeal酒的广告,它不仅充分利用了Gold一词的意义,使人觉得这酒像金子一样宝贵,而且利用了它与go头韵相同的特点,医学论文使得广告简明生动,节奏平衡,容易上口,便于记忆.另外像：Wingyourwaywithwingswaitingforyou―（AsianAirline韩亚航空）增强了语言的节奏感,易记易诵.

广告的多元化发展与英语的交融渗透,日益要求广告英语的再定位和提高,把语言风格和意蕴植入广告的创作之中.由英语在广告中的应用可以看出,广告英语是一种具有商业价值的实用文体,常常运用各种修辞,目的是用艺术的形式实现商业目的.它不仅可以引起读者的联想,引发读者对商品产生兴趣,而且可以增强广告的鼓动性、说服性,从而达到广告的目的,也让人欣赏到广告语言的魅力.