我国省级卫视

摘 要：湖南卫视作为我国省级卫视当之无愧的“老大哥”,在很多方面都有着成功的经验和措施.湖南卫视的核心竞争力,主要在于频道定位合理,注意创新,个性化营销.我国省级卫视仍需不断探索前进之路,使之真正成为文化产业发展的重要力量.

关 键 词：湖南卫视；频道定位；创新；品牌运作；个性化营销

中图分类号：G22文献标志码：A文章编号：1002-2589（2013）20-0162-02

目前,中国省级卫视已经逐步走上了产业化的道路,成为文化产业的一个重要方面.在我国目前所有的卫视中,湖南卫视无疑是观众最为熟悉的频道之一.自1997年以来,其节目的高收视率与重大影响在全国范围内受到重视,其影响范围之广,持续时间之长,令业界叹为观止.那么,湖南卫视的核心竞争力在哪,其成功的法宝又是什么?下面仅从三个方面对其进行分析.

一、频道定位

2003年,“打造‘娱乐、咨询为主的个性化综合频道’,追求‘青春、靓丽、时尚’的电视品牌形象,为观众奉献‘快乐、关爱、精彩’,成为湖南卫视更加明细的整体定位.”[1]2004年,湖南卫视又确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标,秉持“快乐中国”的核心理念.这是国内所有电视媒体中,对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家.

1.娱乐频道

1999年中国电视媒体实现了所有省级卫视的上星,省级卫星频道与电视台的频道一样,具备了成为全国性频道的可能.面临着广播影视业的竞争加剧,湖南卫视根据现状分析,从《快乐大本营》开始构筑起“娱乐频道”的概念,采取了突出以大众娱乐性为主的经营策略,主打娱乐牌.事实证明这样的频道是有价值的,湖南卫视近年来的全国平均收视率一直稳居省级卫视第一名.而湖南卫视采取了怎样的措施来实践其“娱乐频道”的定位呢?具体体现在以下四个方面.

第一,湖南卫视将其自办节目与大型娱乐节目作为强档节目,含重播在内,用每天节目时间的四成播出时间来播出这些娱乐节目.我们耳熟能详的娱乐节目就有很多,例如由何炅、谢娜、维嘉共同主持的《快乐大本营》,十多年来一直是大家所关注和喜爱的周末金牌节目；《谁是英雄》,被业界称作中国行业状元擂台秀.这是一档由著名笑星大兵主持的火爆全国的大众娱乐擂台秀节目.因此把娱乐节目作为品牌栏目表明了湖南卫视对自身娱乐频道的定位.

第二,主打节目力求迎合受众的娱乐需求.湖南卫视的主打节目大多是娱乐节目,而“这些节目都力求迎合观众的求新猎奇心理,突出大众娱乐性.”[2]例如,《谁是英雄》中主要以魔术、杂技、变脸系列等比较有动态的表演过程为题材,立足于节目的定位“行业状元秀”,强调其广泛的趣味性,以益智性娱乐特色吸引广大观众.

第三,在新闻播报中融入大众娱乐,形成独特的播报方式.湖南卫视在下午13点有一档新闻类节目,叫做《新闻播报》.这档节目首开大陆轻松说新闻之风气,受到观众的普遍喜爱.主持人“陆仁甲”轻松诙谐的语气,搞笑古怪的装扮,再加上新颖娱乐的节目创意,鲜明地反映出湖南卫视“娱乐频道”的定位,突出了大众娱乐性的策略.

第四,湖南卫视掌握具有独特性的娱乐资源并适当地运用于节目的创新之中.近年来,湖南卫视紧紧抓住所拥有的独特娱乐资源打造娱乐频道.例如原创节目、著名主持人、金鹰节等,都是其独有的娱乐内容资源.此外,湖南卫视开发利用这些资源,围绕娱乐性,不断进行节目创新,如近年的《》、《我是歌手》等,都引起了巨大的反响.

2.快乐理念

1997年,湖南卫视的原创栏目《快乐大本营》在中国电视界掀起了一场“快乐旋风”,至今人们记忆犹新.这档全新的电视娱乐节目一经推出即以主题贴切生活受到了电视观众的喜爱,使中国的广大电视观众享受到了一种前所未有的快乐.而这档节目十几年来仍不可思议地保持着高水准收视和高聚集人气.

2005年,《快乐大本营》被《新周刊》评为“15年来中国最有价值的电视节目”.《新周刊》给出的获奖理由是：“这档完全本土化制造的经营先锋,以其清新、青春、快乐、贴近生活的游戏风格在中国电视娱乐版图上迅速卡位,其带动的明星效应和倡导的快乐理念至今生命力不减,并为湖南卫视打造成中国第一电视娱乐品牌定下基调”.

然而对湖南卫视的发展起着决定性影响的《快乐大本营》,并没有将湖南卫视从“综合频道”的影子中带出去.直到2004年,湖南卫视的频道定位创新得到进一步的丰富和完善,公开为自己的频道和产品贴上了“快乐中国”的标签.至此,湖南卫视进行了全面的“快乐化”的改版升级.从《快乐大本营》到“快乐中国”,快乐理念由一个栏目延伸到了一个频道.相对于《快乐大本营》的理念,“快乐中国”无疑是一种更高层次的追求,它意味着在湖南卫视,快乐是所有节目的一个元素,快乐是节目整体的一种风格,快乐是节目共同的本质内容.

“湖南卫视对‘快乐理念’的探索与实践其实是一种承前启后、一脉相承的频道节目创新理念的探索与实践.”[3]“快乐理念”也由此成就了湖南卫视创新的频道定位,并不断成长为湖南卫视的核心竞争力之一.

二、创新

海尔集团总裁张瑞敏曾说过：“创新是海尔真正的核心竞争力,因为它不易被竞争对手所模仿”.对于我国省级卫视来说,创新也正是其核心竞争力所在.“电视的创新不能离开电视的娱乐本质而与文化、思想、品味简单画等号.”[4]因此,打造最具活力的中国第一电视娱乐品牌,其本身就是对湖南卫视人创新能力的一个考察.可以说,湖南卫视成功的法宝之一就在于不断创新,主要包括观念创新、节目创新和价值创新.

1.观念创新

观念创新可以称得上是一切创新的起点.中国电视媒体不是缺乏创新能力,而是缺乏在既有体制内创新的勇气.没有创新观念,无法创造出符合大众需求的节目,于是就只能模仿、抄袭.一个类型节目火了,其他电视台便纷纷上马同类型节目,自然使得观众审美疲劳,毫无新意可言,也就没有好的收视率.因此,我国省级卫视要想取得长足发展,必须以观念创新为前提,从而进行节目创新等.在湖南电视圈,听到最多的关 键 词就是“创新”.常变常新的观念,似乎已经融入了湖南卫视人的血液之中.回顾电视湘军的成长历程,改革、创新成为其发展的一个主旋律.在经历了1999年上星之后,湖南卫视进行了“以娱乐、咨询为主的个性化综合频道”为定位,以“锁定娱乐兼顾咨询、锁定年轻兼顾其他、锁定全国兼顾湖南”为重点的第二轮改革.此外,湖南卫视还提出了“以观众为主体,以市场为导向”的办台方针,这就意味着湖南卫视首先从观念上极力摆脱旧体制的束缚.正是湖南卫视观念上的创新,从而促进了其在其他方面的创新.

2.节目创新

面对如今的电视媒介市场激烈的竞争,传媒要赢得受众、占领市场,获得最佳经济效益和社会效益,就需要有在众多传媒中保持竞争优势的能力.而这些竞争力的核心就在于节目内容,因此节目创新在一个频道形成品牌的过程中就显得至关重要.

湖南卫视创新的重要特征是从节目上寻找突破口,以其热情、高昂、积极向上的精神理念塑造了鲜明的卫视形象.目前,中国电视节目普遍存在着质量低、单一化的问题,娱乐节目如何创新,一直是卫视频道和观众关注的事情.而湖南卫视抓住这个关键问题,不断的节目创新成为其不变的主题.如今,极高的知名度和影响力以及所带来的巨大经济效益,已经证明了节目创新在湖南卫视发展中的重要地位.

3.价值创新

从《快乐大本营》到《超级女声》再到《天天向上》、《快乐向前冲》再到近期的《》、《我是歌手》,湖南卫视无疑已经在全国观众的心目中构建起无法替代的价值体系.“快乐中国”、“快乐升级”等口号对于湖南卫视的观众来说,不仅已经耳熟能详,而且植入心底.“青春、靓丽、时尚”、“快乐”、“关爱”,也已经成为了湖南卫视区别于其他频道最显著的内外特质.

尤其是《超级女声》的走红,为湖南卫视的媒体价值做了最深刻的诠释.《超级女声》倡导的是全民参与、想唱就唱,用大众的方式决定选手的去留,更体现了一种互动和公平理念.此外,《超级女声》宣扬了一种“再平凡的人也有值得肯定和闪光的一面”的价值观,弘扬了湖南卫视的快乐理念,从而唤起了观众参与、表达的热情.

“一家媒体或一个频道如果能真正做到以观众为中心,充分尊重他们的意见和需求,在节目中不断开创价值创新,其结果就是观众对该媒介保持高度忠诚和喜爱.这正是媒体本身价值的外在体现.”[4]湖南卫视正是意识到了这一点,不断迎合观众的需求,进行价值创新,才有今天不可动摇的收视率和广泛的观众.

当然,湖南卫视的创新不仅局限于上述三个方面.事实上,其成功运营中所体现的创新内涵很广,还包括管理体制的创新、营销渠道的创新等等.不可置疑的是,创新确实成为了湖南卫视核心竞争力的重要内容.其结果就是使湖南卫视的发展实现了质的跨越,帮助其顺利完成产业化的转变.

三、个性化营销

在文化产业化的大时代背景下,频道营销已经越来越多地被省级卫视所重视,而湖南卫视算是其中比较成功的一例.运用个性化的营销机制,打造真正的“媒体先锋”,已经成为湖南卫视吸引了众多广告主纷至沓来,其竞争力不断增强的重要原因之一.那么湖南卫视的个性化营销是什么呢?

1.利用节日拉广告

在电视媒体竞争越来越激烈的情况下,创新广告形式已经成为各传媒关注的重点.央视在强档推出新闻频道时,就综合自身的资源优势,形成了结合新闻的广告形式,引得了广告主的青睐.之后,有很多地方卫视纷纷效仿.然而,湖南卫视没有盲目跟进,意识到在新闻制作方面无法与央视对抗后,扬长避短,推出极富个性化、人性化的节日广告促销策略.

湖南卫视敏锐地观察到,如果把形式各样的广告巧妙地结合到充满温情的节日问候中,在节检测日时更容易被人们关注和接受.于是,萌生了制作以各类节日为主题的宣传片的想法.把一年当中的各种节日作为广告的“卖点”,这在业界颇有新意.按照构想,客户可以在一年中的节庆日里挑出若干个节日,频道将为每个节日制作主题宣传片,并提前10天轮番播出.而这种基于社会人性化角度来制作的宣传片,无疑会淡化传统广告的商业色彩,从而有助于企业公益形象的塑造和品牌美誉度的提升.

2.自我营销

湖南卫视可以算得上是一个成功进行自我营销的大赢家.湖南卫视大举在全国各地召开推广会,反复强调湖南卫视――中国第一电视娱乐品牌的定位.次数多了,客户的印象也就深了.很多国际客户也把湖南卫视排在省级卫视首选名单之列.

“快乐中国”是湖南卫视这些年来推出的一个频道形象整体运作的概念.所以在全国性的媒体说明会暨广告招商会上,“湖南卫视紧紧围绕‘快乐中国’和‘快乐升级’,诠释了湖南卫视作为‘中国第一电视娱乐品牌’的品牌影响力和‘中国最有投资价值媒体’的行业地位,大有将‘娱乐进行到底’的决心和气概.”[5]招商会将招商内容和娱乐节目相结合,形式生动活泼、议程紧凑流畅.同时,还针对全国性的潜在客户进行营销,突出“年轻、娱乐”的品牌.这样一来,使得湖南卫视成功地在推广会上进行了自我营销,吸引了众多的广告主.

3.整合营销

湖南卫视的整合营销,除包括对内的要求部门之间的整合营销、全面怎么写作、密切配合外,还包括对外的整合营销的三个方面：一是与个地方电视台的合作,比如“超女”在海选阶段与广州、长沙等地电视台的合作,设立赛区进行选拔.二是充分利用短信、网络等现代传播手段.三是实现电视节目与赞助商之间的资源整合.

湖南卫视还巧妙地运用了频道内资源的营销整合：从《大长今》的播出开始,湖南卫视开始将不同类型的节目进行整合营销,以当下热播的节目带动即将上映的节目.比如各大影视剧的播出,如《轩辕剑》、《回家的诱惑》等,都会利用其王牌节目《快乐大本营》、《天天向上》等为其造势.总之,湖南卫视已经改变了传统的广告部单一运作广告营销的模式,而是进行整合营销,从而大大吊起了观众的收视期待.如今,这种营销方式在湖南卫视的各大节目中随处可见.

四、结语

湖南卫视用它的频道定位、创新、品牌运作、个性化营销等核心竞争力,保证了其在我国省级卫视中不可动摇的地位.然而我们在看到湖南卫视所赢得的成绩之后,应该有一个清醒的认识：如何才能提高我国各大省级卫视的整体竞争力,实现其产业化的转变?相信湖南卫视的成功运营,确实为它们提供了有现实意义的参考和借鉴.我们也期待在不久的将来,我国的省级卫视能够在激烈的传媒竞争中创造出无可替代的成就.