“苹果”公司的营销策略

摘 要：纵观全球高科技电子产品行业,苹果公司不仅在现有智能手机、数字音乐等领域取得了领导地位,而且通过产品革命——iPad系列在世界开创了平板电脑潮流.以iPad为视角可知,苹果公司在生产领域通过产品专利创新实现消费体验、应用创新创造需求；销售领域通过口碑营销进行宣传、实体店打造购写体验；售后领域通过新型商业模式维持用户体验、数字中枢形成消费链.

关 键 词：苹果公司；iPad；营销策略；创新

当下高科技电子产品行业,苹果公司无论是在台式电脑、PC、数字音乐、手机还是平板电脑等方面都处于领先地位.2011年“苹果”年度营业额1082.5亿美元,2012年8月29日,市值5325亿美元,超过微软等四家公司总和,成为市值世界第一的上市公司,全球最有价值的品牌之一.然而,1999年苹果公司市值仅为92.9亿美元.利润的高速增长离不开营销策略的支撑.

以消费者为核心的体系正是苹果公司取得成功的关键：始终以创新为手段,以消费者为核心,从生产、销售、售后三角度,全方面超前预估消费需求,引导需求甚至创造需求,纵向上实现对产品端到端的控制；利用各个产品之间的联系、建立产品链,横向上实现对消费体验的控制.

一、生产

1.创新引领产品——专利.由于对上网本“又重又贵”的键盘不满,苹果公司决定利用多点触摸界面,将键盘的功能纳入其中,创造出新产品——iPad.内部设计上,苹果公司充分利用了多触点控制技术、滑动解锁、重力感应器、光感传感器、三轴陀螺等200多项专利,不仅秉承公司一贯的多功能特色,还利用大屏幕达到最佳视觉效果,实现客户体验最大化.外观设计上,创新出边缘底部圆滑薄、可随意拿起的造型专利.在产品包装上,改进iPhone专利包装盒得到一个大尺寸、上盖坚硬和内部光滑的托盘.

虽然iPad的出现给电子产品带来了一场革新,但消费者提出种种质疑：无多任务和摄像头,不支持Flash,笨重等.其中致命局限在于iPad将重点从内容创造转移至仅仅是吸收和使用内容,不利于使用者的创造性工作.在市场对iPad批评的基础上,iPad2弥补iPad的不足,增加前后置摄像头、减轻机身、设计iPad2专用无缝连接、磁铁感应屏幕唤醒保护盖等特色.另外,针对iPad“内容消费设备”的舆论定位,苹果公司改编了麦金塔上最有创造性的应用GarageBand和iMovie,并开发适用于iPad的版本.至此,平板电脑已逐渐在电子产品行业达到,上至三星、联想、谷歌等国际大公司,下达各国小企业都竞相推出平板电脑,以期争夺日益扩大的平板电脑市场.然而到目前为止,苹果公司仍占有主导地位.

在iPad2取得成功的同时,苹果公司对其进行持续更新,2012年推出thenewiPad.面对亚马逊的kindlefire取得的成功,以及Google随其后推出的Nexus7进一步向低端市场进攻,苹果公司又发布iPadmini和iPad4,上市的头3天就在全球销量总计超过300万部.

2.应用创造需求——iPad应用程序.苹果公司通过将iPad打造成网络时代的工作必需品,由此创造新的需求.IPad的数据的及时传输和集成功能,首先在教育领域得到利用.虽然多媒体工具实现了知识传递的高效化,但是教学反馈却相对落后：教师仍得在课后作业中才能全面了解学生的吸收效果.对此,苹果公司发现了iPad的用武之处,开辟iPad“云课堂”.老师通过“云课堂”即使传输课件和接收作业数据,可以迅速掌握学生对课程的接受情况.“云课堂”不仅比传统教学方式更快传递知识和接受反馈,而且比需要不断整体更新的教室多媒体设备更低廉.苹果公司分别于2011年12月在上海卢湾第一中心小学、2012年3月在北京市家胡同小学免费设立“云课堂”试点.在武汉华师一附中留学班里,iPad也已成为同学们的“作业本”.另外,iPad的GPS定位、重力感应技术、即时报价照片储存、浏览器、视频播放等功在建筑、医疗、销售、行政执法、采矿等领域也获得了广泛利用.同时,苹果公司通过开放应用平台,鼓励其他公司开发应用增强iPad的工具性.例如网友开发的“iTweezers”应用程序,能让用户通过触摸iPad的屏幕来操纵微观物体.SSBBartGroup公司开发的辅助应用大量运用了VoiceOver、LED闪光灯、震动等特性帮助聋哑人士向外界传达信息.一些医院也会使用iPad来对病人进行语言矫治.据美国市场研究公司IDG《2012iPad商用调查报告》显示,91%的企业用户使用iPad工作：12%的企业用户表示iPad已经完全取代了笔记本电脑,54%表示已部分取代电脑.可见,苹果公司在创造需求的营销策略上成果显著.

二、销售

1.口碑营销.苹果公司对iPad系列产品的广告宣传投入少,但仍秉承公司至简主义的品牌特质.2007年发布iPhone以来,苹果在iPhone广告上投入的资金约为6.47亿美元.而iPad上市仅两年,在广告上的投入也超过了4.57亿美元.除视频广告外,我们鲜少看到对于iPad的宣传.苹果公司主要依靠着媒体舆论和产品在电影、电视中反复出现、而非高昂的广告,来向消费者推广自己的产品：一是借助媒体,通过各大媒体关于iPad的热议实现宣传效果；二是植入性广告,公司利用与好莱坞的密切关系,经常让产品出现在荧屏和银幕上.产品频繁在电视电影亮相、利用公众人物的带动效应,是苹果公司的又一项营销策略.

2.购写体验——苹果零售店.苹果公司重新塑造了商店在品牌定义中的角色,使其成为传达企业理念、产品理念最直接、有效的途径.苹果零售店的店内设计一如既往秉承公司至简主义的品牌气质,让顾客直接面对产品而不被花哨的装饰分散注意力.同时,与一般放在柜台里、以产品来划分售卖电子产品不同,苹果的零售店以顾客的活动进行分区,店内以“方案解决区域”为中心设计,创造可以解决问题的整体方案.每一个产品都是开启状态等待顾客上前自由体验,产品旁边放有产品介绍的标牌,遇到任何疑问可询问店内的工作人员.这里没有耀眼的灯光、嘈杂的音乐或推销产品的销售员,客户体验达到了近乎完美的状态.另外,“天才吧”是苹果零售店的另一创新,顾客可以与维修人员当面进行问题检修,是一个融礼宾怎么写作台与吧台于一体的怎么写作设施.

三、售后

1.持续维护消费体验——新的商业营业模式iTunes和AppStoreiPad的成功不仅来自完美的硬件,更来自强大的终端管理平台、新的商业营业模式iTunes.苹果公司推出iTunes商店,以每首9.9美元销售正版音乐,不仅为饱受盗版打击、日益消沉的唱片公司带来希望,更给消费者安全、合法的消费体验提供保障.此外,AppStore也是iTunes的一大亮点.苹果公司允许在遵守苹果公司严格的标准、接受苹果公司测试和批准、通过iTunes商店出售应用的前提下,外部开发人员为公司产品编写应用程序.这样,应用程序商店在创造了一个新的产业,反过来又为苹果产品创造新怎么写作.与安卓系统的完全开放性相比,苹果公司的高标准能保证公司足够是控制力,以保护产品的完整性和用户体验的完美性.

2.数字中枢“云端”iCloud苹果公司2011年6月发布的iCloud云怎么写作,取代计算机担任管理消费者内容的中心角色,整合顾客的所有电子资料,实现电子设备无缝同步.这样从云端中可以流畅播放用户的各种私人数据.在iCloud以前早已存在类务,其中以谷歌、CloudDrive、Dropbox以及SkyDrive四类品牌发展领先,根据五大云储存数据对比分析可知,iCloud不及Google和CloudDrive空间大,不及Google、CloudDrive和Dropbox的支持设备广泛,不及Dropbox、SkyDrive的地域广,不及Google、CloudDrive和SkyDrive的售价低,因此,总体竞争力只能称较强,处于CloudDrive之下.但iCould有苹果公司日臻成熟的封闭的产品生态系统,后发之势强劲.从台式电脑、PC、iPod、iTouch到iPhone、iTunes、iPad,再到今天的iCloud,可明显看到苹果公司“一体化”的发展方向,他们致力于建立一个封闭的生态系统,制造只有一个苹果产品的乌托邦.苹果公司不仅从产、销、售后三方面从纵向实现对产品端到端的控制,同时利用各个产品之间的联系、横向保证消费体验.一旦消费者接触到苹果公司的任意产品,就会被优越的消费体验所吸引,进而步步走入他们为消费者创造的世界、坠入苹果公司完美的产品链之中.而数字中枢“云端”iCloud,正是这一计划的“集大成”步骤.

2011年底乔布斯去世后,不断有舆论认为失去了乔布斯的苹果公司将不再如以往辉煌.然而事实却是,2013年苹果公司第一财季营业收入545.12亿美元,净利润130.78亿美元,均创下历史最高记录.一个公司的成功不可能归结于一个人,而是公司的制度和长远策略.从iPad系列的营销手段可以看出,苹果公司在纵向上对产品实现端对端的控制：在生产领域,通过产品专利创新实现其独特的消费体验、应用创新创造并引领消费需求,从而为后面的活动打下坚实的基础；在销售领域,通过口碑营销进行获得市场关注,并打造实体店传达产品理念和企业理念,并实现消费者的购写体验；在售后领域,通过新型的商业模式维持用户体验,并利用数字中枢iCloud在公司产品之中形成产品链条、横向上相互维持客户忠诚度.

[2][美]沃尔特·艾萨克森.TheRealLeadershiplessonsofStevenJobs[J].HarvardBusinessReview,2012,（4）.

[3][美]菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].王永贵,等,译.格致出版社,2009.

[4]徐亚楠.浅谈苹果公司营销和管理机制[J].文艺生活,2011,（3）.

[5]刘清洁.从苹果公司发展战略看广义虚拟经济市场特征[J].广义虚拟经济研究,2010,1（4）.

[6]iPad如何改变了我们的工作[J].第一财经周刊,2012,（25）.

作者简介：梅业琴（1990-）,女,湖北武汉人,华中师范大学法学院,法学经济学交叉专业；彭静静（1992-）,女,安徽合肥人,华中师范大学法学院,法学经济学交叉专业.