汽车品牌的微博参与式传播

摘 要：从新生儿到超级明星,微博几年就做到了,一夜之间,“微博控”满地.而今,微博更是成为各大企业品牌传播的热土.在相对传统的汽车行业,微博也从去年开始渐渐火热,大量车企扑进微博,并自觉不自觉地利用微博对消费者进行新一轮的参与式传播.而如何更好的运用微博进行有效传播,达到最佳传播效果,成了车企的新挑战.

关 键 词：汽车企业；品牌传播；微博；参与式传播

一、基本概念简述

“品牌传播(BrandCommunication)”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售.品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段.品牌传播的特点是信息的聚合性、受众的目标性、媒介的多元性和操作的系统性.

参与式发展传播被视作发展传播学和参与式研究的孩子.它将传播看作一个参与者之间共享信息的过程,这种理论模式消解了传者与受者的区别,标志着传统的“受众”观念的解放.同时用“交流”的概念取代了“发送”的概念,这种理论不仅对人际传播注入了新的理解,同时对大众媒介的作用也进行了不同的解释.在参与式传播中,传播成为一种在所有利益相关者中开启对话以产生分析和解决问题策略的工具,最终目标是利用传播作为一种赋权工具,让所有的利益相关者在决策过程中发挥积极作用.

二、汽车品牌传播的新大陆

如今,在微博网站建立,介绍企业动态,传播产品信息,进行新车上市直播、利用微博帮助消费者购车等,已成为汽车经销商不再新鲜的手段,在2012年这种传播势头更加迅猛.这种在网民、车企和各大传播、公关机构之间的动态、互动和变化的对话过程,以及其强大的效果,正是参与式传播的魅力所在.

事实上,尽管很多车企并没有对传播学深入研究,早在2009年微博兴起之初,就已经有车企尝试利用微博进行品牌的参与式传播.长安福特被认为是第一个使用微博进行传播推广的车企.2009年的广州车展,新浪微博推出不久,商业化运营还在探索阶段时,一个名为“戴着围脖看车展”新浪汽车大型微博互动活动开始了,2009年4月18～30日,13天时间,长安福特突破7000人,微博共收到网友评论4088条,博文被