招生考试媒体的路径

[摘 要]招生考试媒体是随着招生考试恢复而诞生、随着招生考试发展而壮大、随着招生考试改革而发展的行业媒体,它在媒体定位、受众范围、媒体结构、内容选择、报道方式、管理体制以及经营方式等诸多方面有着自己的显著特点,与大众媒体存在着明显区别.只有依托招生考试行业的健康科学发展、满足广大受众日益多元的文化资讯需求、改革创新媒体形态,才能健康、科学、可持续发展.

[关 键 词]招生考试媒体；发展；路径

[中图分类号]G642.474[文献标识码]A[文章编号]1008-004X(2012)08-004-05

招生考试媒体作为行业媒体,发轫于上世纪80年代初期,蜂起于80年代末至90年代初,经过90年代末至本世纪初的两次整合,特别是近十年的快速发展,已经成为我国媒体业界的一支重要力量,一个不可或缺的特殊类型.“考试刊物的出现,是在20世纪的80年代初期,如今全国的考试期刊,大都源于两种考试的产生.一是高考,1977年恢复高考后,各省都办有一张内部发行的小报,每年出几期,宣传招生政策和公布招生计划；二是自学考试,1981年自学考试试点,1984年首次在湖北开考,各省为宣传自考政策和辅导考生,传达考试信息,几乎都办有期刊”.1979年5月,《四川招生通讯》（内部刊）创刊,这是恢复高考以后,国内第一家以高校招生为主要内容的专业媒体.随后,一批招生考试刊物相继诞生,因为出版管制的原因,这些刊物都以内部出版形式呈现,在一定范围内赠阅.80年代中期,随着高等教育自学考试的蓬勃发展,为推动考试发展并为考生考试提供帮助,各省市考办（高等教育自学考试办公室,各级考委办事机构）先后编辑出版以自学考试指导为主要内容的“考试指南”,内容涉及考试资讯、考试辅导等方面.其中,北京考办《北京自学考试报》（1983）,湖北考办《自学指南》（1984）,河北《河北自学考试报》（1984年3月试刊,1987年正式出版）,海南《考试报》（1988）,《中国考试》（1991年创刊,内部发行；1993年公开发行）是这类媒体的代表.

上个世纪90年代末期至本世纪初的前十年,是招生考试媒体整合与蓬勃发展的黄金年代,几件与招生考试高度相关的大事促进了招生考试媒体的快速发展.一是先后有十多家省级考办（考委办公室）与招办（高校招生办公室）及相关部门（如高中会考办公室）合并,成立职能更为强大的省级招生——教育考试院,涵盖了普通高考、成人高考、自学考试、研究生考试、中考以及综合考试（英语四六级、教师资格考试等）等40余种考试,这为招生考试媒体的发展搭建了全新平台.二是始于1999年的高校扩招及其后大力推行的高等教育大众化行动,在大幅提高了大学招生人数的同时,催生了一批普通高中的诞生,高校、高中在校人数激增,考生数量急遽增长,这为招生考试媒体提供了更多的受众.三是高校招生“阳光工程”的实施,“阳光工程”坚持以信息公开为重点的“六公开”原则,即招生政策公开、高校招生资格及有关考生资格公开、招生计划公开、录取信息公开、考生咨询及申诉渠道公开、重大违规事件及处理结果公开,为招生考试媒体提供了丰富的信息资源；同时,信息多渠道公开也直接吸引了大众媒体蜂拥介入招生考试,一大批报社、刊社、电视台、网站先后开辟了与招生考试相关的专版、专栏、频道,这在一定程度上刺激了招生考试专业媒体的改革创新.四是招生考试手段和方式网络化,随着现代化信息技术和手段的日益先进,传统的以纸介质为主的局面迅速被互联网所取代,咨询、报考、阅卷、填报志愿、高校录取等等先后搬到了网上,手段网络化与大众媒体蜂拥而入一起,对传统招生考试纸质媒体构成直接威胁,使其面临边缘化危机,增加了招生考试媒体的使命感和危机感,迫使招生考试媒体把提高质量、增加品种作为自己的应对之道,为招生考试专业媒体的改版创新创造了动力.此外,对报刊的两次整顿、报刊转制改企的深入实施,迫使招生考试媒体不断改进管理体制和运营模式,寻求市场化运作.这一时期的招生考试媒体呈现三大特点：一是全面整合,新的招生成立,一批原来分别隶属于招生、考试（自考）部门的媒体迅速合并,整合成内容更充实、功能更强大的全新招生考试媒体,如《四川招生通讯》1993年更名为《招生考试报》全新出刊；1998年《自学指南》与内部刊《湖北招生》合并为《湖北招生考试》正式出刊；《北京自学考试报》于1999、2000年先后更名改版为《北京教育报考试招生专刊》、《现代教育报考试招生专刊》并上交给北京市教委,并于2003年重办《北京考试报》；2006年黑龙江《学子》杂志出刊；河北《河北自学考试报》2008年1月改名为《考试与招生》出刊.二是改版扩刊,考察显示,此间,先后有《招生考试报》（四川）、《湖北招生考试》（湖北）、《高校招生》（四川）、《教育评价与测量》（湖南）等十多家招生考试媒体进行了多次改版扩刊.改版扩刊的直接动因来自两个方面,首先,信息量成倍增加.随着高校扩招,高等教育从“精英教育”转变为“大众化教育”,高校招生管理体制被重新定义为“高校录取,招办监督”,需要发布的信息成倍增加.其次,受众更加细化.随着1999年高校的首次扩招,普通高等教育急遽扩张,考生和招生人数大幅度上升,而成人高等教育和高等教育自学考试则明显萎缩,高等教育格局发生了根本性变化.考生人数的变化带来的是受众成分的显著变化,不同类型考生的要求完全不同,同类考生的要求也不完全相同,以全部考生为受众的办刊格局明显不能满足受众的信息需求.此次改版扩刊潮中,连最权威的《中国考试》（教育部考试中心）、最早涉足招生考试业界的报业集团子刊《考试》（光明日报集团）也卷入其中.三是多媒体化,面对网络化大潮,各招生考试报刊社迅速涉足网络等新型媒介,在传统的报纸、期刊之外,迅速推出网站、电子杂志、短信、彩信（手机报）等全新媒体.目前,几乎所有的招生考试刊社都形成了刊（报）、网、书、短信及彩信（手机报）齐备的多媒体并存格局.

经过近三十年的发展,招生考试媒体已基本成熟,它在媒体形态、传播方式、制作程序等方面与大众媒体有很多共同特性,但在媒体定位、受众范围、媒体结构、内容选择、报道方式、管理体制以及经营方式等诸多方面也有自己的显著特点,与大众媒体存在着明显区别.以下几个方面是招生考试媒体的本质属性：第一,行业媒体.目前,我国涉及高校招生考试内容的媒体一般有几个基本隶属,一是招生（或部门）主办的媒体,如《北京考试报》（北京考试院）,《招生考试之友》（河南省招办）等；二是社会力量或传媒集团主办的媒体,如《高校招生》（原教育部学生司,现中国高校招生研究会）,《考试》（光明日报集团）,《求学》（广西出版社）,《高考》（长春出版社）；三是各类媒体主办的招生考试专版、专刊、专号、频道（广电、互联网）.这类媒体情况比较复杂,形态多种多样,有属于大小都市报的专版,比如《楚天金报》的“考试金刊”,是其教育版下的招生考试专版；《楚天都市报》的“高考”,是其科教版下的招生考试专版；《山西教育招生考试》是《山西教育》的招生考试专刊,隶属山西省教育信息中心；各个电视台在高校招生考试期间开辟的招生考试频道,如电视台二套的“高考直通车”、十套的“高考大咨询——高校零距离”,中国教育电视台的“考生在线”,齐鲁电视台的高考节目“成功在线”等；中国教育在线（.eol.）、新浪（.sina..）、搜狐(.sohu.)、腾讯(..)教育等大型门户网旗下的“高考”等频道都属于这一类型（中国教育在线直接以“高考”命名频道,新浪网在其“新浪教育”之“考试”下,搜狐网在其“搜狐教育”之“考试”下,腾讯网在其“腾讯教育”之“考试”下）.这三类媒体中,第三类明显属于大众媒体的范畴,这类媒体虽然更新快、覆盖宽、传播广,但是,招生考试只是其众多内容中的一个很小部分,考生（及其家长）也是其众多受众中的一个很小群体,招生考试信息的有效达到率非常低；第二类虽然以报道高校招生考试资讯为主要任务,其读者对象也主要是考生及其家长,但是,其资讯内容往往经由再创作产生,发布相对滞后,办刊者的主要目标在于媒体自身的发展,而作为内容主体的招生考试、招生、招生考试对象（考生）只是促进媒体发展的一个“酵母”,与受众的实际需求有一定的距离,从这个意义上讲,这类媒体也不是完整意义上的招生考试媒体.这样看来,真正能以“招生考试媒体”冠名的只有第一种,这类媒体的一般特点是：隶属于招生（或部门）,有固定的信息来源,有特定的传播任务（多为各级各类招生或部门的机关媒体演变而来,承担着区域招生考试信息发布第一载体的任务）,有特定的受众群体,有独立的发行渠道,有成熟的媒体风格.概言之,招生考试媒体,是指隶属于招生（或部门）,以传递招生考试资讯、传达招生考试政策、解读招生考试规则、展示招生考试成果、促进招生考试发展为目标（或主要内容）,面向招生考试工作人员、考生及其老师、家长,主要在一定区域内发行（多以省为单位）的媒体（纸质及其电子版或电子杂志、网站、手机报）,它隶属于行业,立足于行业,怎么写作于行业.行业的发展是第一位的,媒体的发展是第二位的.第二,专业媒体.与一般大众媒体相比,招生考试媒体有着精深的专业修养,主要表现为,首先,这类媒体刊发的内容都与招生考试高度相关,或是招生考试资讯（政策、规则、计划）,或是对招生考试资讯的权威解读,或是指导考生提高应试能力、提升高考成绩、准确报考心仪高校的精辟意见,这类文章政策权威,解读精辟,意见中肯；其次,招生考试媒体所发文章的作者,无论是关于考试的还是关于招生的,大多是其所属专业领域有较深理论造诣或长期实践工作经验、在全国或一定区域有较高知名度和重要影响力的资深专家和实际工作者,其意见是其长年从事专业工作的精辟总结或深入探讨；再次,招生考试媒体还派生出一种专门的理论刊物,聚集了大量业内精英和重要著述,成为行业的意见权威,如《中国考试》（教育部考试中心）、《湖北招生考试·理论研究》（湖北省教育考试院）、《考试研究》（天津考试院）、《教育评价与测量》（湖南省教育考试院）,所发文章或研究理论、或分析问题、或探索规律、或解读规则,都是对招生考试行业历史、现状的深入解读或未来发展的重要规划,内容精深、问题经典、概括精准、观点精辟.第三,小众媒体.与各级党报党刊以及大小都市报、广播、电视、互联网等大众媒体不同,招生考试媒体不以大众为受众对象,仅以当年高考考生及其家长为主要受众对象,兼顾域内招考工作者和高中学校老师、领导,是典型的小众媒体.两者的重要区别在于,大众媒体以尽可能多的人群为受众对象,追求信息覆盖的广度和传播的速度,而小众媒体则更加关注信息传达的精度和影响的深度.以招生考试资讯传递为例,大众媒体一般只追求在尽可能短（快）的时间内将吸引受众眼球、能产生轰动效应的信息传递到尽可能多的受众（广）,告诉他们有“这么回事”,关注的重点在信息的“新”上（有时甚至是“奇”）；而招生考试媒体则专注于信息的到达精度（准）和影响深度（效）,它要告诉受众是“这么回事”、有“这种影响”、要“这样应对”,有时候还包括是“这样产生”的,更加关注信息的“作用”.第四,区域媒体.招生考试媒体的区域性,主要表现在：媒体一般以区域冠名,如,《北京考试报》《辽宁招生考试》杂志；以区域内招考工作者、考生及其老师、家长为主要受众对象,在所在区域内（省级）发行；媒体的内容具有明显的区域特点——刊登的内容都是直接关系区域内招生考试的政策、考试、招生资讯,少量全国性内容,也是与区域政策高度相关、会对区域内考生考试、升学产生直接影响的信息.