网站原创摘 要 作为广告传播媒介的电影电视,在传播广告的同时,也成为了广告创意的灵感源泉之一.广告创意对影视中的一些经典内容或是桥段的吸收和利用能够带来更深的亲切感与真实感,从而拉近与受众之间的距离,产生更好的广告传播效果.
关 键 词 广告 创意 影视经典 借鉴
中图分类号 G203 文献标识码A
作者简介 武汉纺织大学传媒学院讲师,武汉430073；武汉纺织大学传媒学院学生,武汉430073
一、影视经典——广告创意的灵感触及丰富多样的影视形式犹如浩瀚的海洋可为广告创意提供可借鉴的丰富资源.影视经典对广告创意的作用是巨大的,无论是在广告创意的内容上,还是广告的表现形式上.
首先,经典的影视作品具有极高的观赏性和娱乐性,魅力无穷.英国学者尼古拉斯,阿伯克龙比在《电视与社会》中指出,“电视主要是一种娱乐媒体,在电视上亮相的一切都具有娱乐性,无论是娱乐内容,还是娱乐形式,都是为了娱乐观众,或是娱乐其身,或是娱乐其心”.美国传播学者赖特更是明确指出,娱乐功能是大众媒介传播功能中最为显露的一种功能.娱乐性是影视作品争取大众的行之有效的手段,只有觉得乐,觉得有趣,得到视听的美的享受,大众才会心甘情愿、自觉自愿地去观看,而这种通过娱乐大众的方法提高广告受众的接收率正是广告所需要的.
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其次,影视作品具有广泛的认知人群.电影、电视是现代化的“奇妙地将技术、商业娱乐、艺术和景观溶为一体”的大众传媒.与其他传统艺术比如文学、音乐、绘画、雕塑、建筑等纯粹作为视觉或者听觉艺术不同,影视是一种将视觉和听觉有机地结合为一体的文化艺术形式.随着科学技术的发展,影视作品在视觉、听觉和触觉方面都尽其所能地将其自身的功能推向极致,给观众带来了强烈震撼.可以说,影视作品不仅满足了不同知识结构、年龄层次观众的视觉和听觉需求,也通过作品将要表达和宣扬的价值观念、文化氛围、审美情趣对观众进行了熏陶、感染和教化.相比广告与生俱来的功利性,影视则显得要淡泊名利许多,因而也更能获得观众的喜爱,经典影视更是在广大人群中有着深厚的影响,认知程度高.而广告对经典影视的借鉴,既是借鉴了他的内容和思想,同时也获得了广告最想要的更多更广泛的传播人群.
二、碰撞的花火——广告创意与影视经典的结合
广告巧借经典影视之力是广告创意的一个绝妙途径.在中国电视广告的发展历程中,广告对影视经典的借鉴已经有了很长的时间,而影视经典对广告的影响也十分巨大,从内容到形式到表现手段,有些影响甚至是颠覆性的.
1.内容的引用
广告创意对影视经典的借鉴有时甚至是的.这种借鉴很多时候都是为了想直接借经典影视的东风,从而使得广告能够获得更好的传播效果.
(1)经典形象的借用
一般都是直接启用经典影视剧中的演员,穿插其著名戏中的造型,或是直接引用戏中造型,但广告情节与影视剧没有太大关联,比如三九胃泰的李默然篇以及九牧王卫浴张铁林篇,3158网张铁林众大臣篇,该广告篇中张铁林沿用了《铁齿铜牙纪晓岚》中的皇帝造型,但是场景却与电视剧本身没有什么关联,在创维电视《章子怡》片中,章子怡则沿用了电影《我的父亲母亲》中的造型.
(2)经典情节的借鉴
启用经典影视中的演员、表演者,广告场景与情节与戏中相似.如：优卡丹的《家有儿女》篇；仁和牌清火胶囊的不差钱篇,相似春晚小品《不差钱》,赵本山、小沈阳、鸭蛋的造型都一模一样,台词都是有原来的《不差钱》台词直接改编而来.支付宝《天下无贼》篇则是直接将电影《天下无贼》中的几个片段剪辑出来,通过台词的变换将支付宝网上支付方便、快捷的特点表现的淋漓尽致.
还有一种形式是杂糅和模仿一部或多部经典影视作品的经典桥段.如：闪亮滴眼液的《刘谦篇》就是直接以变魔术的形式表现的.好劲道的《范伟篇》,杂糅了《帝国》、《功夫》、《闲人马大姐》、以及小品《卖拐》中的部分桥段等等.
(3)经典台词、音乐的改编
选取经典影视中的一些经典元素,比如音乐、台词等,进行广告创意.如：因特尔的《换笔记本篇》在广告的后半部分使用了电影《黄飞鸿》的主题曲《真的汉子》.当然,在内容的引用上,情节、人物、台词及音乐很多时候是交叉的,即在同一部广告片中既引用了某个影视经典中的桥段,同时也引用该桥段中的人物形象、台词和音乐等.
2.创意思想的吸收
广告发展到今天,单靠增加播放频率,扩大覆盖面,已经不能达到吸引观众消费的最佳效果了.影视节目(包括电视节目及喜剧电影等)的娱乐化和互动性为广告创意的未来指出了一个方向,即广告的互动性与娱乐性.广告创意倾向娱乐性和互动性,抓住受众的观看心理,借鉴经典影视节目娱乐大众的思想,将娱乐性放在首位,在吸引观众眼球的前提下,将推销巧妙隐藏在广告情节当中,借用娱乐因素做广告.广告娱乐化融合影视、音乐等元素,采取夸张、幽默的表现方式,给人感觉既是广告,又是娱乐.它是娱乐艺术对商业广告的包装,使商品增加了欢乐的附加值.广告娱乐化主要表现为广告文本的娱乐化,广告媒体的娱乐化以及广告投放的娱乐化.这其中也包括一些店面终端或是户外广告.
同时,广告为了获得更好的传播效果,创作人员可借鉴影视剧的故事性和戏剧性,将确定了的广告主题进行戏剧性和故事化处理与表现,从而使其犹如影视经典般引人入胜,有效地打动消费者.故事化是影视作品中用来表现主题的情节,它具备连续性,富有吸引力,能够感染人.对于广告来说,故事化是手段,推销商品才是目的.故事化的广告具有许多影视经典的元素,能够吸引观众,这种取长补短的做法丰富了广告的表现力.故事化的广告信息的传递被转换为引人入胜的故事情节,从而使得产品利益点被聚焦放大和凸显.在第12届中国广告节中获得中国广告创意最高荣誉全场大奖的《百度唐伯虎篇》就是将戏剧性的故事情节引入到广告创意中,使观众在欣赏故事中唐伯虎经典形象时接受“百度更懂中文”的广告主题.