黄金叶:经典回归的品质与文化

品牌的终极映像是什么?是一种源于品牌核心价值的文化图腾.

这种文化图腾被广泛认可,并流传深远,将品牌塑造为时代经典.而经典品牌的本质是一种文化现象,或者文化崇拜,因而能够跨越时代而历久弥新.

一个时代的符号：经典的回归

经典从来不缺乏关注,它总是被人怀念着,哪怕暂时被历史的尘沙掩埋,仍然静静地等待时间之手重新发现它.当前正是这样一个经典回归的时代,创始于1951年,叱咤一时的河南名片―黄金叶卷烟正是这样一个经典的回归者.

提起黄金叶,那些出生于上个世纪五六十年代的人绝对是耳熟能详,无论是否属于烟民,在那个物质相对匮乏的年代,黄金叶是当时为数不多的“好烟”代表,蜚声南北,其地位仅次于“国烟”中华.回顾黄金叶60年的品牌历史,黄金叶能够在上个世纪中期创造出辉煌业绩,成为河南的一张名片,不仅仅在于它有一个寓意美好的名字,关键还在于它独特的产品品质和品类定位.

相信对于任何行业而言都是如此,产品品质基于优质的原材料,在这一方面黄金叶占尽了天时、地利的优势,地处中原而沃野千里的河南种植烟叶历史悠久,是我国三大烤烟发源地之一,近现代烟草种植可以追溯至1913年,已近百年的历史,逐渐形成了鲜明的浓香风格,在中国烟草版图上占据了不可替代的地位.依托于河南历史积淀深厚的烟草种植业,以及出色的原材料品质,黄金叶从一开始就具备了“香气浓郁、吃味芬芳、入喉和顺”的产品特质,从而奠定了它风靡全国的品质基础.

当然,仅有好的品质还不足以铸就时代的经典,能够自成一脉、开宗创派才是黄金叶能够立足市场的深层次原因.事实上,由吸味风格决定的产品品类对于确立市场竞争优势非常重要,毕竟卷烟属于一种给人丰富感官体验的消费品,口味感官非常重要.众所周知,依据当前的主流观点,中式卷烟分为四大流派：清香型、浓香型、雅香型和中间香型.然而,可能不为人知的是关于浓香一派的起源却不是中华,而是黄金叶.就国内的情况而言,长期以来烟草的吸味风格受到了地域文化的累积影响,表现出来就是遵从传统的“东甜西咸、北浓南淡”的饮食口味.河南地处中原,气候干燥,饮食口味重,偏好劲头大、香气浓郁类型的卷烟,地域消费文化奠定了黄金叶开启“浓香一派”的市场基础.

总结而言,黄金叶曾经以开宗创脉的魄力塑造了新中国烟草行业的一个传奇丰碑,奠定了黄金叶在人们心目中的经典地位,也是许多人回忆那个年代不可或缺的时代标签.正如本文一开始对于当前这个时代的描述,这是一个经典回归的时代,那些曾经活跃在我们记忆中的国货精品,在新的时代纷纷复苏,续写品牌文化传奇,开始了经典回归之旅,其中就闪动着黄金叶那曾经熟悉的身影.

经典回归：紧扣时代的创新

不是所有的经典品牌都能够有幸穿越历史,回归时代的前沿,经典的回归不仅需要天时、地利、人和,更需要与时俱进的创新精神,通过产品创新不断丰富品牌的核心价值,融入新时代的文化元素,因此我们说经典的延续在一定意义上更是经典的浴火重生.经典回归的价值不在于满足人们的怀旧情愫,更是通过创新完成一次品牌跃升,创造消费者新的文化图腾.正如黄金叶的回归,紧扣时代精神的品质创新是其重要的驱动力.

2010年国家烟草局推出“卷烟上水平”战略构思,国家烟草局局长姜成康明确提出了“532”和“461”行业5年规划,以“高香气、低焦油、低危害”为原则提升、扩大中式卷烟的层次和产业规模.针对河南中烟的黄金叶品牌,姜成康局长指出：“河南中烟要切实突出黄金叶品牌培育这个中心.”在国家烟草局看来,黄金叶品牌不但历史悠久,其文化底蕴也十分深厚,是最富有烟草文化内涵的品牌,是中国烟草行业的无形资产,是一块金字招牌.

正是在如火如荼的行业发展大势中,黄金叶加快了自我变革的步伐,而经过2006年一体化重组的河南中烟,整合了河南省的卷烟工业企业,具备了做大做强的实力与资本.2009年9月,河南烟草工商合作建设烟叶基地暨黄金叶品牌原料保障战略框架协议签约仪式举行.根据协议,2010年河南烟草工商双方将在河南省五大核心烟叶产区建设十几个基地单元,每年为河南中烟提供充足的优质烟叶,为黄金叶品牌发展奠定了坚实的原料基础.

黄金叶以全新的形象闪亮登场,始于2009年.正是在这一年,河南中烟重新对黄金叶进行市场定位,明确了黄金叶品牌“醇香”品类的构建方向,依托“金的品质、叶的奉献”品牌理念,提炼了“黄金时代―黄金叶”、“中式醇香第一支”、“烤出来的醇香”等品牌传播理念,将黄金叶的“浓香”风格通过技术革新和产品创新提升至“醇香”风格定位,实现了品类的差异化创新.这一品类创新的成果直接体现在2009年国庆节前上市的黄金叶（天叶）和2010年元旦前投放市场的黄金叶（大金圆）两个新产品上,这两个新产品刚刚上市就得到了市场认可,成为国内一类卷烟的消费新宠.

此外,河南中烟在黄金叶产品线的总体布局上大开大合,以上两个新品结合2008年投放市场的黄金叶（名仕之风）,以及2010年7月上市的黄金叶（黄金眼）和黄金叶（金满堂）,黄金叶完成了排兵布阵,奠定了黄金叶回归高端市场的产品基础.“如今,豫烟已经开始进入一个以黄金叶品牌崛起为标志的黄金时代.”河南中烟一位负责人近日表示,“黄金叶品牌力争通过5年甚至更长的时间,努力发展成为国家烟草局规划的十多个全国性重点骨干卷烟品牌.”

黄金叶终于迎来了天时、地利、人和的时代契机,属于黄金叶的“黄金时代”就这样拉开了大幕.

科技创新,人文关怀

―品牌文化的时代传承

名牌与品牌的区别是什么?从表面上看,二者的共同特征是耳熟能详,人尽皆知,提起来都是响当当的牌子.但事实上,品牌相对于名牌属于更高层次的境界,如果说名牌仅仅停留在“知名度”阶段,那么品牌则上升到“忠诚度”的高度.

那么,消费者为何会对企业的产品产生忠诚?消费者的这种忠诚来自于品牌自身的“品”与“德”,这二者恰恰是品牌文化的构成核心,前者属于内在文化,发源于产品品质,体现了品牌对消费者的良心与责任；后者属于文化外延,塑造的是时代文化现象,体现的是品牌对社会与公众的价值回馈.由此可见,消费者对于品牌的忠诚其实是对品牌文化的深度认同,尤其是品牌文化已经上升到了一个时代的文化现象的时候,这种品牌忠诚度是最为牢固的,甚至到了品牌图腾崇拜的程度.

从创新的视角解读黄金叶的高调回归,同样要遵循“内外结合”的策略,对黄金叶的品牌文化追根溯源,找到黄金叶紧扣时代脉搏的品牌文化特质,并加以放大,唯有如此才能将黄金叶的回归推升到“百年品牌”塑造的高度.

如上所述,从“品”的内在角度分析,黄金叶之所以能够成为一个时代的经典,并且重新爆发于当前这个时代的高端卷烟市场,正是得益于其产品品质,这种对于品质的严格要求就是品牌的内在品格,而体现为消费者的感受就是企业的良心与责任.

正是源自于这样一种对“品”的苛求,河南中烟在新世纪黄金叶复出的道路上,运用科技手段对产品品质进行了符合时代需求的提升.黄金叶以新的形象出现在世人面前,除了外包装的显著变化以外,最令人印象深刻的是将原有的吸味风格由“浓香”提升定位为“醇香”,确立了差异化的品类特色.从技术的角度看,河南中烟与郑州烟草研究院、河南农业大学、郑州大学、郑州轻工业学院等科研机构进行深度合作,以黄金叶（天叶）为例,天叶的研发团队创造性地提出了“工艺成熟”概念,以“减害降焦”为原则,其焦油等7项有害物质都降到了减害的限量,以技术创新尽最大可能降低吸食烟草的危害.

对此,如果从品牌文化的视角加以解读,黄金叶体现出了人文精神关怀,将产品的品质从单纯的吸食风味提升至降低烟草危害,这不仅顺应了当前世界范围的控烟趋势,而且从企业角度最大化保护了消费者的利益,是难得可贵的“品格”体现.

由“品质”向“品格”的升华,体现了产品由功能利益向精神利益的演进,在这一过程中品牌的文化内核也凝聚成形.对于黄金叶而言,其品牌内在”品格”因应时代的发展而进步,紧扣时代脉搏,进而焕发出新的生机.

厚德载物,金叶天成

―黄金叶的品牌文化体系

对于世间万物,中国人崇尚天人合一的境界,讲求道法自然,这是5000年传统文化凝聚成形的中国人的精神内核.正是基于这样的精神内核,中国人特别看重正本清源的“正朔”,即追究事物源头的合理性.联系到我们所熟悉的品牌推广,有两个行业对于这种精神内核运用得可谓是出神入化：烟和酒.众所周知,烟和酒在一定意义上卖的不是产品,而是一种文化,源自于传统而又根植于产品的品牌文化.

中原作为中华文明的重要发祥地之一,在长达数千年的历史演进中,始终是作为中国传统文化的发源正朔而存在的.河南雄踞中原之核心,浸润着源远流长的黄河文明,造就了河南传统厚重的文化积淀,生长于斯的黄金叶更是汲取了这样的文化滋养,演绎出“厚德载物,金叶天成”的独特文化内涵,此为黄金叶品牌文化支撑核心的“德”.

品牌之“德”体现的是包容与博爱,传递的是回馈社会与国家的情怀.如果说品牌之“品”体现的是对消费者的爱,那么品牌之“德”体现的则是对人的爱,是对人类普世价值的尊崇与追求,正如黄金叶一直努力践行的企业社会责任.

2011年7月4日,“关爱蓓蕾、醇香中原”第七届《大河报》爱心行重新启程,奔赴的目的地是新疆哈密,为远方患有先天性心脏病的儿童带去康复的希望.这是河南中烟继2008年、2009年、2010年之后,连续第四届支持《大河报》的爱心公益行动,一共救治了近千名患有先天性心脏病的儿童.不仅如此,近3年来共有275名急性脑血管病、颈肩腰腿痛、颅脑外伤、脊髓损伤以及语言、吞咽障碍患者,在“黄金叶爱心救助工程”的帮助下完成了康复治疗.此外,由黄金叶发起的“点亮中原关爱行动”,共实施复明手术31万例,使人口第一大省河南成为中国第二个“白内障无障碍省”.

事实上,黄金叶发起和参与的社会公益项目并非仅仅针对病患弱势群体,黄金叶还将救助的目光瞄准了大学生以及贫困母亲,通过“黄金叶学子情金秋爱心助学”,黄金叶筹集资金108万元,先后帮助了196名困难家庭大学生完成了大学学业.而同样由黄金叶发起的“关爱母亲奉献爱心”活动,使15800名贫困母亲得到了及时救助.

以上仅仅是黄金叶热心公益、回馈社会的点滴缩影,但由此可以看出黄金叶在新的时代,正在努力构建从“品格”到“厚德”的品牌文化体系.也正是这种传承不断、绵绵不绝的文化因子,铸就了黄金叶得以回归时代前沿的驱动力.

经典的回归总是为了满足人们的某种期待,人们在看到熟悉面孔的同时,更加希望得到关于这个品牌的时代解读,而品质和文化创新则成为人们重新认知一个经典品牌的时代坐标.

(本文作者为广州大学新闻与传播学院副教授)