那一年,我们一起超越了“300万”

2010年以来,在烟草行业“532”、“461”品牌发展战略目标的指引下,各大品牌纷纷“对号入座”、积极“占位”,提出了各自品牌在五年或更长一段时间的发展目标.

但从现阶段发展状况观察,大品牌营销时代特征愈发明显,重点品牌总体保持了快速扩张的发展态势,以中华、芙蓉王、玉溪为首的高端品牌强劲增长；以双喜、红塔山为代表的成长型大品牌保持了持续较快的增长势头；以娇子、黄金叶、泰山、七匹狼为代表的区域性品牌凭借政策扶持、品牌整合、产品创新,并依托较大的省内市场容量迅速做大,加快了向全国性品牌的跨越步伐；以金圣、长白山、中南海、真龙为代表的区域特色品牌坚持走特色发展路线,成为市场的新兴力量等

梯队式的品牌发展格局,已然形成.

经历了“十二五”开局之年的高速发展之后,“461”品牌发展目标有望提前到2012年实现,而“532”发展目标如何顺利实现就更为受到行业的瞩目,尤其是如何实现500万箱规模发展目标.具备冲击500万箱规模的品牌主要锁定在双喜、红塔山、白沙三大品牌上,三大品牌的市场规模都在2011年历史性地超过300万箱.但同时,当前三大品牌进军500万箱的征程上,却面临着不同的发展基础、实现方式、路径和挑战――

双喜

2011年,双喜品牌以304万箱的商业销量在行业所有品牌中位居第三,仅次于红塔山和白沙；在全国重点品牌（三类以上）中排名第二,仅次于红塔山；同时以627亿元的商业销售额在位居行业重点品牌排名第四位.

可以说,在当前300万箱级别的三大规模型品牌中,双喜是其中最具价值含金量的品牌.这也得益于其销量结构的快速提升,2011年双喜品牌一、二类烟均实现了200%以上的成倍增长,全年合计销量超过34万箱,占品牌总销量的比重达到11%以上,同比增量高达24.6万箱.其中,双喜一类产品全年销量11.9万箱,已经在行业一类烟阵营中排名第9位,仅次于一类烟传统“八大品牌”（芙蓉王、玉溪、中华、黄鹤楼、利群、云烟、苏烟、南京）；二类产品全年销量超过22万箱,在行业二类烟品牌阵营中排名已上升至第6位.伴随着结构的快速提升,当前双喜品牌的单箱均价已经超过2万元,远远高于红塔山、白沙两大竞争品牌,增幅超过10%,其品牌价值进一步提升.

从产品线来看,当前高三类及二类规格对双喜品牌规模扩张和结构提升的支撑作用愈发明显.2011年,双喜品牌旗下100元/条价位段7个高三类规格合计销量达到127.5万箱,同比增量达47万箱以上,成为双喜品牌规模扩张和结构提升的主力,销量比重高达42%；其中重点规格双喜（软/硬经典）合计销量接近83万箱,保持稳健增长的势头.可见,双喜品牌的主销价区正逐渐从原来的零售价60-80元/条价区逐渐提升至零售价100元/条价区.此外,双喜5个二类规格合计销量已经超过22万箱规模,为品牌整体结构提升提供了十分有力的支撑；其中重点规格双喜(硬经典1906)年销量超过13.4万箱,增量近6.9万箱,增幅100%以上,不仅成为双喜品牌结构提升的主力产品,也是行业发展最快的二类烟代表产品之一.

从市场拓展来看,2011年双喜品牌省外市场销量达到128.8万箱,同比增长超过48万箱,增幅接近60%；省外市场销量比重已经超过42%,比上年提升2个百分点以上.在继续稳固广东、深圳、湖南、广西、江西等华南地区重点核心市场优势地位的基础上,双喜品牌还重点加强了对河南、黑龙江、陕西、山东等潜力战略市场的拓展,从而使双喜品牌在原本市场基础相对较为薄弱的广大北方市场实现了重点突破,促进了双喜品牌在全国市场的整体快速增长.

总体来说,近年来双喜品牌的跨越式发展采取了“双管齐下”的策略,一是合作生产,二是品牌整合.目前,“双喜”开展合作生产的输入企业个数已经达到5个,分别为广西中烟、深圳工业、江西中烟、陕西中烟和山东中烟.2011年,双喜品牌合作生产产量超过80万箱规模,占到品牌总产量的四分之一强,同比增加18万箱,增幅达29%.而从2010年下半年开始,双喜品牌凭借对“红玫王”、“五叶神”、“好日子”等品牌的逐步整合,显示出了锐不可挡的规模扩张势头.依靠品牌整合的效应,2011年双喜品牌以超过102万箱的增量成为行业增量最大的品牌,也是唯一一个增量规模超过百万箱的品牌,通过增幅也超过50%；其中,通过整合“红玫王”、“五叶神”、“好日子”而形成的“双喜”家族新成员为双喜贡献了近70万箱的增量,占据品牌总增量的比重也接近70%.可见,合作生产与品牌整合,有效解决了双喜品牌自身计划和产能的不足,成为了推动“双喜”挺进“300万箱”的最大动力.

更令人关注的是,2011年12月23日,以双喜品牌300万箱下线仪式为契机,广东中烟和上海烟草集团也签署双喜和红双喜的合并协议,实现了“二喜联姻”,2012年1月起正式合作发展,共筑中国烟草最大品牌,将率先冲击500万箱高度.两品牌实现合并后,2012年的品牌规模将突破400万箱,达到430万箱以上,成为国内烟草行业第一大品牌,同时也是仅次于万宝路的世界第二大品牌.同时,基于广东双喜目前在华南市场基础坚实,上海红双喜在华东地区市场基础较好的市场局部,“二喜”联姻后,其在华东、华南地区的表现必然更加强劲.而到2013年,合并后的双喜品牌将率先稳达500万箱以上,实现其500万箱和1000亿元的发展目标；到2016年,双喜品牌将力争销量突破800万箱,销售收入超过2000亿元,力压万宝路成为全球规模第一大品牌.

由此可见,2011年已经成为双喜品牌发展征程上的一座里程碑,“双喜”以超过300万箱的规模和超过600亿元的销售额,昂首迈上了“532”、“461”品牌发展战略新台阶,这对于双喜品牌发展具有重要的标志性意义.着眼未来,“双喜”将坚持“高端突破”的目标,发展重心继续将朝着一二类烟方向上移.但就目前来看,双喜品牌旗下零售价300元/条以上的高端产品年销量还不足万箱,除去凭借品牌整合形成的双喜(软红五叶神)、双喜(硬盛世好日子)、双喜(软卓越好日子)等高端产品,双喜“逸品系列”的年销量规模不到2000箱,“双喜”真正实现“高端突破”的目标依然任重而道远.

而更为重要的是,在整合“红玫王”、“五叶神”和“好日子”、联姻上海“红双喜”之后,双喜将成为旗下规格数量最多的品牌之一,面对着相同价位段新老产品“扎堆”的局面突出呈现,如何合理安排新老产品之间的资源分配,妥善梳理品牌内部的产品结构,乃至如何顺利实现不同品牌文化的融合,将是“双喜”在未来的发展中必须面对并加以解决的难题,也是双喜品牌今后持续良性发展的关键.

红塔山

2011年,红塔山品牌以超过311万的商业销量依然居于全行业规模最大品牌的地位,并保持了稳健增长的态势；然而,红塔山三类产品依然以超过307万箱的规模占据了品牌总销量接近99%的份额.可以说,当前“规模第一品牌”对于红塔山而言已经是一个悖论,因为规模领先不应成为红塔山发展的唯一目标,提升结构才是红塔山品牌未来发展的主要任务,这是重塑红塔山品牌价值的关键.

正是基于此,2011年以来红塔山在品牌结构提升上采取了以下一些主要措施：其一是减缓零售价70元/条主销产品软硬经典1956红塔山的规模扩张速率,逐步降低其销量比重.2011年红塔山品牌旗下零售价70元/条价位产品（软硬经典、软硬世纪）全年合计销量223万箱,占品牌总规模比重为71.7%,同比降低2.5个百分点.其二是多点提升零售价100元/条价位产品的增长能力,实现品牌结构的稳步上移.2011年红塔山品牌旗下零售价100元/条价位产品（软硬经典100、硬国际100、新势力、软新）全年合计销量83.7万箱,占品牌总规模比重近27%,较去年同期提高近2个百分点,尤其是红塔山（硬国际100）由2010年的1万多箱迅速扩张至7.85万箱,对品牌整体结构提升的贡献度较大.其三是在红塔山(硬经典150)增长趋缓的压力下,红塔山(恭贺新禧)承担起了结构提升的重任.2011年,红塔山(硬经典150)销量1.8万箱,仅仅实现了3%的增长,而红塔山(硬恭贺新禧)全年销量则达到2万箱以上,规模扩张迅速.

当前,红塔山品牌确定了“经典、国际、喜庆”三大系列并行发展的策略,是从消费细分的角度进行区隔,形成不同风格的消费目标人群定位,力图支撑起“红塔山”实现新一轮的发展.其中,“经典”系列作为红塔山品牌的发展基础,注重于满足主流消费需求,支撑品牌规模扩大、结构提升；国际系列着眼于面向新人群、营造新体验、塑造新形象,挖掘品牌新的增长点；喜庆系列以打造符合中国消费者喜庆活动需求的特色产品系列为目标,进一步提升红塔山品牌竞争力.

从2011年“三大系列”的发展状况来看,红塔山经典系列（软硬经典、软硬经典100、经典150、大经典）全年销量达到260万箱,占品牌总规模的比重为83.6%,较去年同期下降了1.1个百分点；国际系列（国际100）全年销量为7.85万箱,占品牌总规模的比重为2.5%,较去年同期提高2.1个百分点；喜庆系列（恭贺新禧）全年销量为2.1万箱,占品牌总规模的比重为0.67%,同比提高0.63个百分点；其它系列（软硬世纪、新势力、软新等）全年销量41万箱,占品牌总规模的比重近13%,同比下降近2个百分点.由此可见,当前红塔山品牌的“经典、国际、喜庆”三大系列都是单线发展,各自为战,彼此之间缺乏呼应关联.尤其是经典系列的张力正在收缩,（经典150）、（大经典）的市场逐渐呈现边缘化的状态,使红塔山经典系列的品系建设难以进行更高价位的延伸；而同时国际系列和喜庆系列目前都只是单一规格,支撑产品略显单薄,亟待着产品创新和再定位.

从未来发展趋势来看,随着广东双喜与上海红双喜两大喜文化品牌顺利实现“联姻”,红塔山已经失去率先冲击“500万箱”的机会,也即将失去继续领跑中国烟草的地位.然而,如此没有了率先冲击“500万箱”的压力,这也似乎给了红塔山品牌留出了反思和调整的空间,未来红塔山品牌将更多的去思考如何“更有价值和意义”的去实现“500万箱”这个目标,那就是,如果品牌结构和价值不提升,仅仅是规模做到500万箱已经毫无意义.

当然,就实现“500万箱”面临的挑战来看,对内红塔集团无法通过企业内部的资源优化来实现500万箱品牌发展目标,对外则面临着合作生产的动力不足的现实困境.作为当前行业中合作生产规模最大的品牌,红塔山目前的合作生产量应当说已经达到极限,诸多品牌输入企业也更愿意为自有品牌的发展多储备资源,今后继续增加合作生产量的难度较大；加上红塔山品牌在合作生产中的单箱税利水平仍然偏低,因此要增强品牌合作生产的动力,还需要提升红塔山合作生产的结构,这也从另一个方面凸显了红塔山品牌必须加大结构提升力度的必要性.而同时也不难判断,未来行业政策对大品牌的扶持力度,将逐渐由规模优先,转为结构优先,品牌价值对行业政策的影响必将越来越大.因此,在未来实现“532”的进程中,继续做大规模固然要紧,但结构水平能不能保持同步提升才能决定最终命运,红塔山品牌则面临着发展转型的巨大挑战.而红塔山作为烟草行业的标志性品牌,在任何时候都不失其中式卷烟的核心地位,因此,只有走出一条规模、效益兼备的发展之路,剑指“中国最有价值烟草品牌”,才是红塔山品牌未来发展的终极目标.

白沙

2011年,白沙品牌虽然以304.6万箱的商业销量在总量上保持了行业第二规模品牌的地位,但其三类以上产品的比重还不足50%,在重点品牌（三类以上）的排名居于第4位,商业销售额排名位居行业重点品牌第7位.虽然白沙品牌整体结构水平偏低,但结构提升速度却相对较快.2011年,白沙品牌一、二类产品销量分别达到1.6万箱和5万箱以上,同比增幅更是分别高达87%和49%；三类产品销量规模达到144.6万箱,占据品牌总销量的比重已达47.5%,份额持续提升.

对于白沙品牌的发展,湖南中烟始终坚持“大力提升结构、升级品牌价值”这一发展方针,紧紧围绕“培育新品、做大精品”作为白沙品牌结构调整的两条主线,着力推动白沙品牌的结构重心由三、四类烟向二、三类烟转移.2011年以来,白沙品牌的规模扩张速度早已趋于放缓,而更加侧重于加大对品牌结构的提升,对“对号入座”冲击500万箱规模似乎并不过于看重,呈现出典型的“规模扩张趋缓,价值升级加速”的发展态势.

从当前发展状况来看,2011年白沙品牌结构提升的三类烟主力产品“精品系列”的合计销量超过121万箱,占白沙品牌总销量的比重已经达到40%,品牌结构提升的基础已经逐步得到夯实.同时,二类产品“尚品系列”也正成为白沙品牌往更高结构提升的新着力点,2011年以超过5万箱的销量规模跻身行业二类烟前十品牌名单,位居第九位.更值得关注的是,白沙品牌的高端形象产品“和系列”当前在高端市场赢得了竞争优势,拉升了品牌形象,尤其是在零售价1000元/条以上的超高端市场上,白沙(和天下)竞争优势十分明显,2011年销量规模突破9000箱,年销量规模正逐渐向突破万箱大关挺近.此外,白沙品牌的合作生产的产品结构也在不断提升,其开展合作生产的规格逐步由软硬白沙升级为白沙（精品）、白沙（绿和）、白沙（精品二代）,甚至是二类产品白沙“尚品系列”.

对白沙品牌来说,虽然目前的重心在调整结构,但同时也面临着未来新品培育难度趋大,更高价位新品难以短时间内获得市场认可,品牌结构提升速度趋缓的现实挑战,甚至是“品牌结构年年提,越提越难提”的发展困境.所以,今后在品牌结构提升方面,白沙品牌不仅需要对品牌发展进行统筹规划,处理好同芙蓉王之间的结构关系,更需要打破常规思维模式,探索品牌结构提升的有效方式.