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比尔贝克：我想给全世界每个人写杯可乐
在25年的麦肯‘埃里克森职业生涯中,比尔贝克创作了许多非常成功的音乐剧,而其中最为经典的则是他在1971年为可口可乐公司创意的山坡广告――“I’dlike to buy the World a Coke”和广告口号“Is the real thing”
“我想给全世界每个人写杯可乐”这个创意的灵感来源于伦敦的一场大雾,时任麦肯广告公司创意总监的贝克在飞往伦敦的过程中,因伦敦大雾使得飞机迫降爱尔兰沙农机场,晚点的乘客虽怨声载道,却因这共同的遭遇聚集在了一起,第二天,忿忿不平的乘客们开始就着点心和可口可乐,开心地聊天.于是,贝克看到瓶装的可口可乐闪耀着一种全新的光芒,它超乎饮料本身的力量,成为一种联系所有人的精神纽带,“我们来杯可口可乐吧”这句话实质上寓意着另一种说法：让我们暂时共同作伴吧.
后来,这则创意被制作成了电视短片和歌曲广告,成为了许多人心头的挚爱.距贝克雾困机场已经过去了30多年了,可口可乐依然以超越普通饮料的意义存在,连接着世界各地的人们.
菲尔杜森贝利：最了解百事可乐的广告人
在与可口可乐的世纪之战中,百事可乐成功地在20世纪80年代中期推出了“百事新生代”而获得了年轻人的喜爱,从此,百事一直以“新生代”作其竞争武器,大部分的广告都围绕这一定位而展开,而我们所熟悉的经典广告词“百事,新生代的选择”就出自于这一时期美国BBDO的头号创意大师――杜森贝利.
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事实上,杜森贝利是一位充满主见、“矮人多计”的广告策划家,所以他为百事可乐炮制广告攻势时,极力反对使用公式化、极传统的饮料广告模式,并提出一种崭新的广告观念,即强调以消费者对品牌的“感受和体验”为主线宣传产品.在杜森贝利的指导下,1984年的百事广告一反常态,重金礼聘美国黑人摇滚巨星迈克尔杰克逊,演出了一个动感十足、脱胎换骨的“百事新生代”广告.在这个广告中,杜森贝利捕捉了年轻人对杰克逊的狂热崇拜心理,以巨星演唱会为摇滚乐背景,同时,尽量令年轻观众融入到广告中,相信自己就是“百事新生代”,让他们与这广告产生共鸣和感情.
直到今天,这个创意还被作为经典广告的案例拿来传颂,此后,更多脍炙人口、生动有趣的百事广告也沿着这样的思路相继诞生,其中包括模仿电影《ET》、《第三类接触》等.
乔派特卡百事可乐的广告导演
如果百事可乐确实赢得了可乐大战可能发生什么呢在百事可乐开始从可口可乐手中获取市场份额时期起,这就成为了一个撩人好奇心的问题,在纽约BBDO就职的萨恩力图用考古来回答这个问题,但直到1984年,可乐竞赛逐步升级且可口可乐以嘲笑方式来回敬百事可乐时,这个大胆的创意才被采纳.
在这则乔派特卡执导的60秒广告中,一位知识渊博的教授正带领着全班同学通过一座已挖掘的墓地旁边时,喝着百事可乐的他们看到了一只覆盖着尘土、变形的玻璃瓶子,在机器上分辨出该物体是“可口可乐”时,教授变形的脸表明它并不知道可口可乐为何物.接着,一辆装载宇宙飞船的未来卡车高悬在城市上空,出现了“百事,新生代的选择”,广告结束.
1985年2月,这则广告在亮相不久后便获得了戛纳广告节的全场大奖,乔派特卡无愧于这个时代最具影响力的商业广告导演和编剧之一.