怀旧元素在包装设计中的体现

[摘 要 ] 本文对怀旧设计的概念及其产生的背景进行了简明的阐述,并用具体的例子深入分析了怀旧元素在包装设计中的几种表现方式,最后得出结论:怀旧元素应用的准确,能够凸显产品品质并成为历史的承载体,演绎新的潮流.

[关 键 词 ] 怀旧 包装设计 潮流 历史 经典

怀旧是人的一种普遍的共同情感,是对过去的事物、人或过去的那个时代的追忆.不光是有亲身经历的人有怀旧情愫,即使没有这种经历的人也会因为一种氛围和流行时尚或其他人性共同的东西而有深深的触动.对于年长的人来说,怀旧是对自己的一种慰籍.对于年轻人来说,怀旧是一种对从前的好奇,是一种和长辈沟通的方法,是一种解决代沟的方式.对于有着特殊经历的人来说,怀旧是寻求一种共鸣.怀旧不仅仅是一种喜欢或一种简单的回忆,而是一种升华,是对个人心性的陶冶和洗涤.如果没有对于过往美的纪念,我们又怎样去追求未来的美呢?

一、怀旧设计产生的背景

目前的社会处于快速动荡的转型期,旧有的事物正在被更替或被打碎,而新的秩序、规则、制度尚未建立或正在完善中,人们的心理处于一种混沌、迷茫,甚或恐慌状态,缺乏安全感、依托感、信任感、温暖感.同时在商品经济高度发达的今天,人与人之间的直接沟通与联系由于现代通讯的高度电子化而变得越来越疏远,个人在情感上则显得越来越疏离.而人的另一方面却又需要更多的关怀与体贴.在这种情况下,人们会不同程度地产生一种怀旧：或要找回过去的影子,或要追忆以往的好时光、或要凭回忆来聊以、或依托怀旧来寻找一种准则.这样的心理需求使怀旧越来越成为当今社会的一种时尚.

当一种表达方式需要对应人们认可的意识形态时,它就被称为好的表达方式.怀旧是一种情感需要,一种有着厚重历史基础的心理反映,作为一个设计师来讲,他要通过设计作品来传达这一怀旧主题,将消费者的视线,情感转移到他所要表达的包装上来.流行总在不停的轮回,在这样的时代里,很多品牌的设计师都进行“旧瓶装新酒”的工作,复制从前的经典产品,让几十年前的销售热潮在现代年轻人中卷土重来.

二、怀旧元素的广泛应用

城市里处处贴满了“旧”标签：高档餐厅的一角陈列着五十年代的老唱机、旧唱片；咖啡馆里的墙面上挂着六十年代的老照片；农家菜馆门前是老式黑板报的点菜牌；书店的书架上陈列了越来越多的上个世纪前的旧闻秘史；超市里又看到久违的“老红糖”“老酒”“老冰棍”；许多复古的化妆品包装在商场的柜台里闪着熠熠的光芒等

怀旧成了一种情节,一种情调,一种品位.怀旧作为一种社会现象,其背后隐藏了巨大的商机.这个时期巧用怀旧心理,对区隔细分的消费群体会产生有效而积极的作用.许多设计师捕捉到这一点,在包装设计中融入怀旧的元素,以求和产品相结合,赋予产品一种性格和情绪,从而引发人的共鸣.我们可以看到越来越多的怀旧的、乡土气息浓烈的、手绘等形式的 出现,这些设计在视觉上给人以更多的“亲切”.它使人们回忆起儿时的 天真快乐,使人们联想到久违了的大自然.这种产品包装设计大大缩短了消费受众与生产者的心理距离,也成了现代包装设计在营销策略上的新趋势.

二、怀旧元素在包装设计中的表现

1.用一些特殊的地域特征来表现怀旧包装

每个地方都有自己明确的文化内涵：宏亮大气的北京、风情万种的上海、纤巧秀丽的江南等这些都可能成为产品的附着载体,可以用来提升产品包装的形象和个性.

“上海老酒”在包装上采用石库门形象作为基本图形,以单线勾勒的石库门作为记忆点,将上海老酒中西文化融合的精髓表现的淋漓尽致.石库门是上海的典型建筑,曾经风光显赫的矗立在上个世纪二三十年代,居住着当年上海的中上层人士,浓缩了上海文化的精华,代表着中西合璧的文化内涵.“石库门”作为上海人过往生活的缩影,承载着上海曾经“华洋杂处”的历史.石库门是独一无二的,因为它只属于上海.石库门是上海的特征,是怀旧情节,是东情西韵,是消失的记忆.在瓶型设计上,采用扁方的椭圆瓶形,更适合石库门形象的演绎.体面而不张扬的瓶贴,在货架上占据了更大的视觉接触面,具有极其强烈的识别力.1939和2001是“石库门“牌上海老酒杜撰的两个概念,即以不同的年份区分不同的酒基酿造的老酒.1939采用黑色标贴,尊贵典雅,适合成熟消费者的口味；2001采用红色标贴,红色热烈,时尚,更适合年轻消费者和初尝者的淡雅口味.红黑标贴互动,让消费者简单而自然的做出选择,在不知不觉中为商家成功的完成了一半的销售.

由陈绍华先生主持设计、武汉烟草集团与上海沐古管理咨询有限公司合作完成的黄鹤楼1916包装设计也是将传统的文化积淀与当代的艺术元素完美展现的佳作.

武烟集团所产黄鹤楼以楼为名,并将此千古一楼的形体作为品牌的主要识别.用精美的传统纹饰点缀在烟包周围,将展翅的黄鹤分布于四角,将极富荆楚韵味的装饰线条描绘于品牌名称之下,更以经典拱形组成拼音文字的基础,目睹该烟包,仿佛置身于庙堂之上,感受着中华文化之恢弘大气.而1916则给了我们一种怀旧的联想,它不仅是一个年份的称谓,更重要的是一个时代、一个传奇的象征.为此加入了“兄弟头像”这一元素,这一头像标志暗示着武烟的民族工业渊源,也表达了1916年南洋兄弟烟草在汉口创建分公司这一历史事件,从细节上增加了“1916”这一概念的历史感,使得其更为血肉丰满,成为一种传奇的承载体.在表现上摈弃烟草包装上竞相使用的各种高档包装材质,只选用了简单的铜版纸,以柔版油墨作六色印刷,棕彩作为包装的主色,传达经典的基调,南洋兄弟当年的包装仿佛又重现于眼前.

2.用某个年代的特殊人物形象表现怀旧包装

影星、歌星、政治家等常常是代表着一个时代的人的怀念.这些人物能将我们带向那个激扬的曾经岁月,回忆起过往的青春,从而被感动,并记住了产品.

上世纪30年代的老月份牌有着东方式的温馨怀旧,散发着独特的女性优雅韵味,使一部分人对此情有独钟.这些老月历美人常常出现在香港设计家陈幼坚、靳埭强、李永铨等名家的作品中.在国外的一些包装设计中也频繁出现过去的经典形象：T.LeClerc的最新粉底系列“Vintage Collection”的宣传照,以粉红色束腰胸衣作背景,开宗明义地表现十九世纪那种女性美丽意态,更加深化了品牌形象和怀旧追随者对古物的依恋.对于需要使用化妆品的女士来说,购写这类怀旧包装的美容产品,相信除了口碑之外,部分原因是这也反映个人品位.

3.用代表特殊经历的印迹表现怀旧

特殊的经历和背景使一部分人在某些方面有一种趋同性,对以往经历容易产生怀旧：响应号召上山下乡的知青、共同战斗过的战友、解放前被卖到南洋去的老华侨等这些特殊的经历使他们对于特殊印迹的事物产生认同感和偏爱.

比如曾经充满政治色彩的视觉语言在消费主义的商业时代从政治话语权中赎身,重新回到通俗文化的状态,获得了广泛的时代品格和视觉生命,将视觉文化的装饰风格衍化为另类的文化时尚,以怀旧的方式唤醒受众内心深刻的历史记忆,获得视觉和装饰趣味上的认同感.由此,风格视觉设计开始频频在包装设计中出现,不再是只针对少数人的边缘性设计,而是成为最具有“本土视觉语言”特征的风格元素之一.欧宁主编的音乐文化杂志――《新群众》,选取了视觉文化的元素进行整体设计,第一期的封面图形是将期间常见的工农兵形象进行部分的置换,将他们手中的阶级斗争工具换作吉他等乐器,下面是刊名和“全世界音乐群众联合起来”的繁体字样,一颗大大的五角星做底图,整体上追求手工木刻的黑白粗犷的视觉效果,内页也多配有珂勒惠支风格的木刻插画.《新群众》的设计是对视觉文化的一种解构,通过将的群众运动置换语境,挖掘出革命的前卫激进的时代精神,来喻示音乐传播理想,改造社会的作用和目的.

4.用曾经的经典来表现怀旧包装

虽然人们的生活比从前更富裕,许多产品也在不停地更新换代,但仍有不少让我们怀念的经典产品.这些产品烙着过去生活的影迹,构成了个人履历中的纪念碑.现在的很多人还清晰地记得这些老品牌带来的乐趣,也非常乐意和自己的孩子们分享这些经历.

“老冰棍”曾是儿时快乐的回忆,现在它又重回我们的视野.老冰棍的目标消费者,都是从小就接触冰棒,儿时的清凉一直烙在脑海.在包装上它单纯却十分抢眼,雪白的底衬,亮度略微有点暗,那种感觉恰恰像是翻看褪色老照片时的感觉.上面细细的黑色线条,构绘出一幅当年“老货郎”走街串巷叫卖冰棍的场景.这样的怀旧设计很容易从热闹的冷饮堆里脱颖而出,并且瞬间把你带到儿童时代.还有近年的月饼市场,六七十年代的油皮纸包装风光再现.这种月饼不只包装上返璞归真,月饼做法也是老口味,月饼皮是酥皮,有点像老式点心,很受中老年顾客欢迎.

怀旧的包装设计在几乎一切的领域都有所表现:食品、保健品、化妆品、家电等,但惟有准确的怀旧创意才能恰如其分的体现产品的特性.具有一定历史积累的企业和品牌,用怀旧的包装可以凸显产品品质和历史厚重感.怀旧元素拿捏得好,能将昔日的经典重现眼前,还可以形成一个崭新年代的潮流.