白酒消费的“逆世界”

“逆世界”可理解为一种矛盾的消费心理.其显著特点表现为：消费者内心和外在需求的不一致,出现了一个根本需求和一个表象需求.这种现象,在白酒行业尤为明显.不得不说,像白酒这样消费量庞大,竞争又激烈的市场,把消费者营销到“口是心非”的境界,算是情理之中.

白酒,消费者究竟写的是什么?

高端白酒的根本需求是什么?一家人敞开天窗说亮话,写的就是面子、广告.茅台、五粮液这些名酒,大家都知道,请客吃饭,送礼应酬,都有面子.消费者优先选择广告上经常看见,大家都知道的白酒.钱花到地方,还得让别人知道.于是,大多数中高端白酒品牌,除去茅五剑这些有历史沉淀的高端白酒品牌,都开始讲历史、讲文化,开始大力度投放广告,就是希望消费者知道自己是有文化、有历史、有档次的“三有”名酒.

低端白酒的根本需求是什么?喝低端白酒的,多数是有酒瘾的,顿顿得喝的,而且消费水平比较低.这些人是真喝酒的,也是爱喝酒的.他们的需求其实就是口味、.味道自己喜欢,也能接受,对于他们来讲就足够了.所以我们看到早期的低端白酒做广告的力度没有高端白酒大,往往就是在一个区域市场家喻户晓,形成饮用习惯.消费者基本都是,当地能写到什么就喝什么.

为什么说现在的白酒消费是一个“逆世界”?

白酒的诉求从根本需求向表象需求转变.

高端白酒的表象需求是什么?酱香典范——红花郎酒；绵柔型白酒——洋河蓝色经典；低醉酒度——丰谷酒王等从近些年涌现出的新型中高端品牌来看,我们发现,白酒的诉求开始朝着“切实的产品概念”方向发展.而实际我们在对消费者进行调研之后发现,其实多数消费者内心的需求仍然是面子、广告.只不过在文化泛滥的白酒市场,作为请客送礼的主体,消费者更愿意让周围人看到自己是“懂酒的、务实的”,而不是盲目选择.所以众多后起的白酒品牌,开始迎合消费者这种表象需求,重点打造自己独特的“产品概念”.

低端白酒的表象需求是什么?地道北京味——牛栏山；喝出男人味——衡水老白干；好好生活,天天向上——老村长等从近些年涌现的优秀中低端白酒品牌来看,其诉求重心基本都是讲“精神文化”,而很少谈及酒质本身.细想之下,也很好理解.因为草根阶层是情感最丰富的阶层,是正在打拼的阶层,是怀揣梦想的阶层.而低端白酒之间,又基本没有极大的酒质差距.所以,一些低端白酒品牌更愿意去迎合他们这种心理,去强调草根阶层的精神特质.

白酒消费,就目前来看,更侧重于表象需求的满足.所以,我们看到了酒鬼酒从“无上妙品”到“馥郁香型”的转变；我们看到了三井小刀酒利用“喝小刀,成大器”从默默无闻,变成新锐低端个性白酒；我们看到了洋河蓝色经典“蓝怀”的动人,也看到了“绵柔型”掀起的“柔和”风潮等作为白酒厂商的你,看清这个“逆世界”了吗?

（ 编辑：寇尚伟 358902172@.）