老可乐的新方向汽水全面走进饮料界

售卖汽水起家的可口可乐,至今仅在华的装瓶厂就有42个.论及过往的百年,传承下来的除了汽水的口味,还有百年沉淀下来的经典形象,这包括：意味着“自己才是最正宗真东西”的可口可乐经典瓶身、具有历史意味的斯宾塞手书字体,早年装瓶木桶的大红色,饱含“可乐”的积极营销.

不仅如此,可口可乐的营销理念,其实也和早年间的宗旨一脉相承,从3A到——分别是写得到（Available）、写得起（Acceptable）、乐得写（Affordable）；无处不在（Pervasiveness）,心中首选（Preference）,物有所值（Price to value）—指向的都是产品和销售网络、定价、品牌价值.

但是,有如此多的不变,可口可乐品牌传递出来的信息,长期都显得年轻、时尚、充满活力和.这和其品牌定位、传播手段、品牌形象设计（比如选择当红的时尚亮丽明星、打出热情乐观的广告语、整合视听等全方位传播元素）直接相关.以可口可乐的广告词为例,自1886年面世之初,第一次在报纸上登载“美味怡神的饮料”之后,可口可乐一直坚持自己最纯正、阳光、美好,“畅爽怡神”、“世界上最好的饮料”、“就像阳光一样振奋”、“好品味的象征”等广告语,时时刻刻在提醒消费者,可口可乐是幸福生活须臾不离、随处在侧的忠实伴侣.

除此之外,可口可乐不断推陈出新壮大品牌家族,对于品牌永葆新鲜活力也有很大贡献.在目前中国市场上,可口可乐给消费者提供汽水、茶、果汁和纯净水等20多种品牌和50多种包装的产品.而在全球,则有超过500种品牌和3500多种包装的产品.这其中,可口可乐有着明确的战略追求,那就是着力将自己改造成为一家本土化的“全方位的饮料公司”,要成为“饮料界的领袖,而不仅仅是一家软饮料公司”,亚洲则是其新战略的核心基地.换句话说,可口可乐如今要通吃饮料市场,不论是汽水还是非汽水.

从全球饮料市场的规模变化、饮品趋势来看,可口可乐的这项战略,可谓继续保持了可口可乐一贯的品牌坚持,又随潮流而动.之所以这么说,是因为“全方位的饮料公司”这个变身,和可口可乐以往的多元化尝试相比,最大的不同,就在于其依然聚焦在饮料领域.最大的改变,则是大品类扩张到不含气的饮品,比如茶饮料、果汁饮料、含乳饮料等.业内分析,全球饮料市场的规模,整体稳步增长,代表健康追求的不含气类饮品,更是未来的行业趋势.

欧睿（Euromonitor）咨询公司的预计显示,2013年饮料市场产量将达到710亿升,接近5年前的两倍.2015年,其市场规模将由2010年的490亿美元增至860亿美元.好消息仍不限于此.可口可乐新战略选择的核心基地中国,在饮料行业内,人均软饮消耗量还将有巨大提升空间.目前,中国软饮料的人均消耗量为46升,仅相当于全球平均水平的一半左右,远落后于美国的340升.此外,中国人平均每年购写饮料230次（以每次1瓶或1杯计）,而美国这一数字则高达1500次.到2020年,中国或将取代美国成为全球最大的零售市场.

这是令可口可乐振奋的消息.但是,在可口可乐的对手们看来,这同样是利好消息.对于汽水和不含气产品的市场占比依然保持在7∶3的可口可乐而言,迅速提升自己不含气饮料的竞争能力,无疑是抓住机会的努力方向.