英语广告的词汇特色

【摘 要】为了能使读者一目了然地了解广告商的意途,广告体英语通常采用些常用词汇衍生新词,带口语化气息较浓的词来编缀广告.

【关 键 词】英语广告词汇特色新词构成

一则成功的广告应该是在有限的篇幅和时间里,紧紧地攫住读者的注意力,给人以深刻的印象,并尽可能引起读者兴趣并采取行动.广告的这种信息功能和移情作用使得英语广告在语言上形成了固定的风格和常用的词汇,构成了英语广告所特有的词汇模式.

一、常用词语

广告词汇的选择与广告的主题有密切的关系,即与广告的内容相关.无论推销何种商品,其最终的目的都是说服消费者购写其商品,但在用词方面,几乎都偏向于使用动词、名词和形容词即由这些词通过复合、派生等构词方法衍生出来的词汇.

（1）动词：单音节动词是广告中最常见的动词,这是因为它简练、通俗、朗朗上口.请看下面这几则广告.①carpanieakelotsofclaimsabouttheircars.AtNissan,wedomore-weofferproof.（汽车公司对自己的汽车赞不绝口.在日产公司,我们做得更多,我们还提供证据.）②Mercedes-Benzbrokethefrontiersofautomotiveengineering.Nowwebridgethegenerationgap.（Mercedes-Benz突破了汽车工业的新领域.现在我们填平了代沟.）我们不难发现,这几个单音节动词makedo在句中使用频率很高,在撰写英语广告时,我们不妨多用些这类动词,如all,taste,buy,enjoy,call,ask,send,let,out等

（2）形容词：形容词属于限定性词汇,它的主要功能在于描绘和修饰名词,极富感彩,所以形容词在广告语言中十分活跃.如宣传食品的广告使用delicious,tender,juicy,fresh；推销化妆品的广告多使用fresh,gentle,ooth,；介绍汽车则常用（fullof）subduedpower,,sleekspeed等词语,有统计表明,象super,good,great,supreme,special,

satiying,natural,top,big等都是广告中最常用的形容词.在下则广告中“thecleanlook：it’sthefresh,naturallookofcleanmake-up.”（洁净无瑕的外貌：清新、自然的化妆品）它以自然与洁净为宣传的主题,不强调浓妆艳抹,在返朴归真的今天,有哪位爱美的女士不会为此而动心呢?上面列举的形容词表明广告为了赢得人们的好感,总是选择褒义词,具有贬义色彩的词和否定意味的词在广告中并不多见.我们常用second-hand来代替pre-owned；我们也很少说alleggs（小号鸡蛋）,而拐弯抹角地说有medium,large,extra,large和jumbo四种规格的鸡蛋.

二、创造新词

善于创造新词是广告英语的又一词汇特色.广告商为了最大限度地推销广告商品,常常根据英语构词法绞尽脑汁创造新词,借以标新立异吸引读者.列如下则广告中的camcoeder就是利用英语词汇的拼缀法,将两个英语词汇各省一部分（camera照相机+recorder录音机）拼缀而成camcorder（摄像录像机）,也有使用前、后缀的方法合成新词的,广告英语中有许多用super-作前缀构成的词,常有夸张的意味,如supernatural（超自然的）、superlight（超轻型的）、有些字母合成也具有一定的内涵,如automatic中的―matic与机械器具联系,广告语言据此又合成了Washmatic（洗衣机名）,Hydromatic等.广告合成新词的这种能力反映了广告语言能适应变化的灵活性.

三、缩略词的使用

缩略词是现代英语中常见的构词方法.它对原词进行加工,缩略其中部分字母,留下带有表特征或表意性的字母,而且不能自构成读字的音节,只能按照字母来读音,在分类广告中,缩略词使用得最为频繁：Assistant&PrivatesecytopresofRealEstateCo,whichproducescableTVrealestateshow,willtraininvideoediting.Dutiesinclrecept,coordinationofREagents,sometyping50wpmrequired.（本房地产公司急需招聘总经理助理和私人秘书,主要从事有限电视房地产节目制作.其工作职责包括接待和协调房地产经纪人之间的关系,打字要求每分钟需打50个字.）这则广告使用的缩略语达8个之多,其中secy等于secretary（秘书）、co等于corporation（公司）、recept等于reception（接待）、Incl等于include（包括）、pres等于president（总经理）、RE等于reslestate（房地产业）.常用缩略词还有：c.h等于centralheating（暖气系统）、等于munal（公用的）、ele等于electricity（电）等.

四、口语化气息

从上论述中我们知道,在潜词方面广告通常都选择一些简单易记的词汇,那么在造句上,广告所使用的语言也一般均以口语为主体,其目的是便于人们理解和记忆.象这句广告“Ourfinesthour”（共度最美好的时光）“ThingsgobetterwithCoca-Cola.”这难怪不论男女老少都特别钟情于可口可乐：“Mygoodness!myGuinness!”（我的天啊!Guinness啤酒）.Mygoodness为口语中常用来表惊叹的说法,Guinness为啤酒名,它与goodness尾韵和头韵相同,MyGuinness容易上口,便于记忆,很容易流传下来,再加上两个感叹号惟妙惟肖的勾勒出引用Guinness时赞不绝口的景象.

五、书面语色彩

并不排除有些广告语言可能具有较高书面语色彩和文学意味.广告用词的选择应根据产品诉求对象而定.日用品广告是不分男女老少,贫贱富贵的,社会上的每一个人都有可能是消费者,因此这类广告正如食品广告一样,选词必须通俗易懂.名贵酒类,豪华轿车等以富裕阶层为诉求对象,广告语言就得讲究高雅,以烘托商品的名贵高档,使用口语化的俚俗语汇则可能会损害商品的形象,也不可能引起名门显贵的注意.广告的名词前置修饰语选词讲究,象gleaming,discreet,supple等词的书卷气息很浓,这是与商品宣传所面临的对象相符的.但在这广告中我们也能看到若干口语体语言的痕迹,如口语中常用的“You’llbepleasedtosee等”出现在广告中：“Andthentherearetheseats”具有口语的节奏：“craziest”一词也带有口语夸张性的色彩.口语与书面语的结合使用是广告英语词汇的又一重要特色.正如有人所说：“在广告语言中,口语和书面语的区别正变得模糊起来”.