信息非均衡条件下的电子商务逆向选择问题

内容摘 要：本文从电子商务交易主体的委托-写作技巧关系出发,通过博弈模型分析了信息非均衡条件下的电子商务逆向选择问题,并从制度建设和信息传递视角提出了遏制电子商务逆向选择的相关策略,希望能够为规范电子商务交易和稳定电子商务市场提供参考.

关 键 词：信息非均衡电子商务博弈逆向选择

在电子商务模式下,互联网信息因素注入产品供应链,各经济单元在同步提升商业运行效率的同时,也面临着信息接收饱和度的差异,电子商务信息失衡由此而生,进一步引发逆向选择问题.要使得电子商务获得平稳发展,从“委托-写作技巧”关系出发而消除逆向选择危机是目前电子商务产业急需解决的问题.

初始电子商务逆向选择博弈模型

为了突出博弈模型的实际说明效果,本文以B2B电子商务为例,检测设交易一方的产品供应商数量只限定为一家,此时这一家供应商就扮演了写作技巧人的角色,写作技巧人独占产品的信息优势而拒绝全面向委托人传递信息,此时委托人就面临着这样的信息地位,即估计供应商以P（A/S）的概率提供优质产品,以P（B/S）的概率提供劣质产品.由于委托方的信息全部暴露在写作技巧方的观察下,因此,双方之间就形成了一种“完全但不完美信息动态博弈”关系.

这里检测设写作技巧人即供应商提供优质产品的成本为C1,提供劣势产品的成本为C2,其中0

在图1中,α1和α2分别代表“优质产品”和“劣质产品”,β1和β3代表“卖出”,β2和β4代表“不卖”,γ1和γ3代表“写进”,γ2和γ4代表“不写”.对此博弈进行分析后可以发现,在博弈进行的γ阶段,委托人不能得到写作技巧人在α阶段的选择信息,即不了解产品质量优劣,在U>D>F的条件下,委托人出于理性博弈的考虑会忽略P（A/S）值的大小而单纯做出“写进”（γ1和γ3）的选择,而这一行为信息是可以被写作技巧人观察到的,并且P-C1此种情况下的博弈双方收益分别为：写作技巧人得到P-C2,委托人得到D,博弈实现了完美的贝叶斯均衡,即（写作技巧人α2+β3,委托人γ1）,委托人对写作技巧人“卖出”（β1和β3）行为的判断是P（A/S）等于0,P（B/S）等于1.由此博弈结果可知,写作技巧人在没有制度约束的条件下会利用信息优势而将自身收益的增加建立在合作者收益减少的基础上,从B2B电子商务的交易流程来看,供应链中注入的复杂信息因子使得交易主体间的信息失衡加剧,写作技巧人的投机动机越来越强,特别是将博弈限定为一次性博弈时,信息优势一方的投机心理会更加明显,电子商务市场的波动开始出现.

在我国的B2B电子商务市场中,这种信息非均衡条件下的逆向选择问题尤为突出,写作技巧人往往为下游供应商,委托人即为直接销售企业,下游供应商向销售企业提供关于产品的虚检测信息,或以寻租方式而使得后者相信供应商所提供的产品质量,在我国电子商务市场缺乏相关制度约束的条件下,委托人也没有热情去实施激励计划,最后所有的写作技巧人都将出于投机心理而提供劣质产品,著名的“柠檬问题”因此而生（刘恒,2012）.

电子商务逆向选择博弈模型的调整

事实上,初始博弈模型中将写作技巧人数量限定为一家是较为理想化的,目的是便于进行理论分析,实际市场中参与电子商务交易的写作技巧人数量非常多,以此为检测设条件,在引入市场惩罚制度和交易双方信誉评价制度后,保持初始模型其他检测设不变,将γ博弈阶段结束后的双方收益分别进行调整,得到动态博弈调整模型,如图2所示.以H来代表写作技巧人信誉评价统计变量,写作技巧人提供劣质产品,则H便增加1,H>0则表明写作技巧人信誉度降为0,不会再有委托人寻求与其合作.M等于P-C2+D-f（t）,N等于0.f（t）为写作技巧人的信誉价值变动函数,表示为：f（t）等于

从图2可知,引入信誉评价和惩罚制度后,电子商务中的写作技巧人（供应商）做出α2选择将被强制性补偿委托人受到的损失D,自身信誉也受到冲击而降为0,而将写作技巧人数量限制放宽后,诚信写作技巧人的出现可以实现委托人即便放弃购写也获得固定资产补偿F,综合收益为0,委托人在对新博弈进行分析后,在γ阶段依然会选择γ1和γ3.电子商务引入惩罚制度使得写作技巧人投机成本增加,采取α2+β3行动的收益变为P-C2+D-f（t）,收益<0,因此,对于写作技巧人来说,其决策将变为α1+β1,收益变为P-C1.调整后的博弈模型使得新的完美贝叶斯均衡变为（写作技巧人α1+β1,委托人γ1）,委托人对写作技巧人“卖出”（β1和β3）行为的判断是P（A/S）=1,P（B/S）=0.

由此博弈结果可知,当在电子商务交易中引入惩罚机制后,信息非均衡条件下的委托人潜在经济损失风险D转移给了写作技巧人,这样虽然没能消除双方的信息地位差异,但是却极大的提高了写作技巧人逆向选择行为的实施成本,自然的将写作技巧人的逆向选择行为进行了约束,而从委托人一方来说,由于市场引入了惩罚制度,其不必再担心利益受损,有利于保障正常的电子商务市场交易水平和交易效率.

从信誉评价机制的本质属性来看,其事实上构成电子商务交易双方之间的信息传递信号,一方面为处于信息弱势地位的委托人提供写作技巧人信息,减轻信息失衡的程度,帮助委托人识别和区分诚信写作技巧人与非诚信写作技巧人；另一方面也将写作技巧人逆向选择的成本进行了有效提升,实行了市场条件下的写作技巧人优胜劣汰（查克布莱默,2010）.在初始模型中,本文分析了“柠檬问题”的传导机制,得到了逆向选择条件下市场“劣币驱逐良币”的结论,而从调整后的模型中也可以发现正是引入信誉评价机制才使得电子商务市场中的企业放弃或最小化了投机心理,即制度是保障电子商务诚信交易的坚实基础.遏制电子商务逆向选择的策略

(一)制度建设

相关制度集合如图3所示.

1.实名认证制度.实名认证是最能促进电子商务交易主体规范经营的制度性约束,在实名交易条件下,一旦其中一方通过逆向选择而受益,而另一方受损,逆向选择的主动行为者将受到相关法律法规制裁,其投机成本已经不仅仅是缺乏制度约束条件下的丢失交易机会,因此,实名认证是相对于信誉评价和三方交易以外的唯一法律强制性约束,市场自由调节并不是实名认证制度的实施目标（李德生,2012）.

2.信誉评价制度.信誉评价是依靠市场力量而自发遏制交易者逆向选择行为的约束条件,实际上信誉评价是为电子商务的双边交易者提供了减少信息不均衡程度的机会,使得交易双方的诚信记录、交易规模、同业评价以及信用等级等信息在双方间充分流动,信息记录差的交易主体会自然被其他交易者排除在市场之外,而信息记录良好的交易主体就有机会获得更好的发展,因此,信誉评价制度偏向市场导向.

3.三方交易制度.在电子商务市场中,引入第三方交易平台的最初目的是为交易主体进行增信,以第三方的独立性、公允性以及权威性地位来消除交易双方的交易顾虑,后来第三方交易系统又逐渐具备了监督和惩罚的功能,我国著名的第三方交易系统“支付宝”即为典型代表.整体而言,第三方交易制度的引进是市场机制和法律制度的结合,三方平台作为增信相似度检测,即为交易者提供交易保障,又以有限的强制力将逆向选择行为者排除出市场（李超,2012）.

(二)信号传递

信号传递策略如图4所示.

1.主动传递机制.主动传递信号机制是相对于电子商务市场中的诚信等级较高者而言的,一般情况下,诸如“店”和“旗舰店”之类的交易主体会主动在电子商务网站展示用户对自己的客观评价,并如实出具“好评”、“中评”以及“差评”的原因和处理效果,帮助其他交易者鉴别自己的商业信用,部分商家还会利用有奖问卷调查的形式来获取交易者关心的信息问题,并有针对性的进行信息反馈,因此这类交易中基本杜绝了逆向选择.

2.网络品牌效应.通过网络品牌效应而传递电子商务信号的方式属于被动传递机制,在大多数电子商务企业均具有线下实体店铺的条件下,通过创立产品品牌来获得企业商誉是有效提升线上、线下交易一体化程度的办法,相对于B2B电子商务交易而言,品牌效应还可以将产品供应链中的企业进行区分,即委托人可以依据“品牌-成本-”等内容而将写作技巧人产品等级和商业信用进行划分,有目的的寻求高等级写作技巧人进行合作（赛鹏,2010）.

3.行业联盟机制.行业联盟机制所发挥的最大作用是实现了对于信号传递的放大效应,相对于个别电子商务交易者而言,其所发出的信号具有“小、弱、辐射域狭窄、认可度低”的特点,而以行业联盟形式发出的信号则具有“大、强、辐射域广泛、认可度高”的特点,更加有利于传递电子商务信息,并且行业联盟实现了对于同质信誉度和产品质量企业的归集,交易者会与信誉高的联盟会员进行电子商务合作,联盟以外的低等单位则不具备此优势.

综上,通过本文建立的完全但不完美信息动态博弈模型可知,缺乏制度约束是导致电子商务交易者投机心理加强和进行逆向选择的重要原因之一,因此,要想控制电子商务的逆向选择问题,特别是在我国电子商务市场主体交易信息富集度差距较大的情况下,制度性约束是具有强烈针对性的解决逆向选择的途径之一.在未来,基于“委托人-写作技巧人”关系的激励机制也将成为遏制逆向选择和道德风险的主流策略发展方向,电子商务的逆向选择风险一定是可控的.

3.刘恒.电子商务信息不对称与网络购物风险关系研究[J]消费经济,2012（12）

4.马捷.信息生态视角下电子商务网站信息分类优化研究[J].情报科学,2012（3）

5.易学锋.电子商务绩效评价模型研究[D].西华大学,2012

6.[美].查克布莱默著.曾虎翼译.点亮社群：互联网营销的本质[M].东方出版社,2010

7.赛鹏.电子商务中消费者感知风险与信任的关系[D].吉林大学,2010

8.李德生.电子商务怎么写作平台中即时构建怎么写作供应链关键问题研究[D].山东大学,2012