农产品变动与营销渠道述评

【摘 要】

论文首先对国内外农产品营销渠道的研究状况进行了综述；然后对国内外农产品变动的研究状况进行了综述；最后,把国内外农产品变动研究与国内外农产品营销渠道研究结合起来,进行了研究述评.提出了如下观点：以农产品在营销渠道中的逐级变动为主线,研究农产品营销渠道的渠道结构与渠道组织、渠道行为与关系对农产品形成与变动的影响规律,是一个新的研究课题.

【关 键 词】

农产品变动；农产品营销渠道；研究述评

一、国外农产品营销渠道研究综述

国外农产品营销渠道研究主要经历了四个发展阶段：

第一阶段（20世纪初中期）,以农产品营销渠道成本效率为研究的主要内容,以Crowell.Franklin、L.D.H.Weld、Alderson、Barldston、McCammon和R.S.Butler等学者为代表.基于与效率有关的经济学概念,研究以效益和效率为主的配销通路和农产品销售.第二阶段（20世纪中后期）,以Alderson、Stern和Brown等为代表的学者把渠道权力和冲突作为研究重心.这些学者将营销渠道看作渠道成员间既合作又竞争的联合体,从渠道的权力结构、渠道成员的依赖与权力的关系、渠道合作、渠道冲突的衡量等方面进行研究.第三阶段（20世纪末到21世纪初）,重点关注农产品营销渠道关系与系统的研究,以Stern、Heide、F.E.Webster和Reve等学者为代表.研究者提出渠道战略联盟理论,主要基于渠道成员伙伴关系和以联盟为中心的农产品营销渠道整合,进行渠道成员（包括农户、批发商、零售商等）合作关系管理的研究.第四阶段（21世纪以来）,以Keng、Smith、L.M.Camarin、Hamatosd等为代表的学者,基于市场导向的营销渠道虚拟整合构建研究,提出如下观点：以一系列核心能力的合作“结点”组成虚拟一体化组织,由具有核心能力的各组织或个人为谋求市场机遇而结成非永久性的动态联盟,形成一个供应链来共同响应市场中的某一机遇.

二、国内农产品营销渠道研究综述

国内自上世纪90年代后,越来越多的学者开始重视农产品营销渠道的研究,归纳起来,研究的主要内容有如下几个方面.

第一,农产品流通与营销渠道基本问题研究（集中于上世纪90年代末21世纪初）,代表学者主要有程国强、李岳云、李崇光、张士云等.具体而言主要包括培育农产品营销渠道主体、农产品加工、农产品在营销渠道中的储存、农民组织化程度、农业经济管理和市场营销学理论交叉研究、农产品营销观念、农产品营销组合和品牌管理、拓展农产品销售渠道等方面的研究内容.相关研究主要局限于农产品流通和生产领域.

第二,农产品营销渠道系统和渠道组织研究.姚今观（1995）对农产品流通主体、经营目标市场化、管理体制一体化、购销形式变革等方面进行研究；周立国、罗必良、温思美（1999）相继提出了专业农民合作组织的重要性、加快我国农产品批发市场建设、培育农产品市场中间组织的观点,并在此基础上对农产品营销渠道系统、渠道组织和渠道管理进行了创新研究；洪涛（2000）较全面地分析了我国农产品产销体系、蔬菜市场体系的现状与面临的主要问题,提出应该加强理论研究,规范市场建设,完善政府指导功能、加大宏观调控；陈涛等（2001）从绿色营销角度提出应加强农产品营销渠道主体培育,并建立有序的生产、加工、运输、储存、批发、零售等环节的农产品营销渠道系统；李崇光、孙剑（2003）对农产品营销渠道系统、渠道组织、渠道管理、渠道国际比较等方面进行了专门探讨.何秀荣（2003）从农产品市场体系建设的长期系统性角度提出了具体措施,认为要加强交通和市场硬件设施建设、要提高渠道的组织化程度、要加强农产品市场法制规范管理建设.

第三,农产品营销渠道发展与优化趋势研究.张巨勇（2000）分析了农产品营销渠道的发展历史,认为它经历了从生产者之间的物物交换阶段过渡到生产者直接卖给消费者的传统阶段,然后再到商品化阶段的逐步演进；李崇光（2003）认为农产品营销渠道历史演变的五个阶段是：农产品运销阶段、中间商销售为主阶段、垂直一体化渠道阶段、以顾客为中心的渠道发展阶段和渠道整合阶段；冷志明（2004）认为我国农产品营销渠道发展趋势为：渠道结构短化、渠道内部关系合作化、渠道系统一体化；杜岩（2009）总结了农产品营销渠道优化的五大趋势；胡华平（2011）对农产品营销渠道的演变和发展趋势进行了研究,认为营销渠道演变经历传统化、组织化和一体化三个发展阶段,我国正经历由传统营销渠道向组织化营销渠道演变的重要时期.

第四,农产品营销渠道创新策略研究.进入21世以来,我国对农产品营销渠道创新策略的研究主要有两个热点,一是农产品营销渠道终端的超市化策略,用万方数据平台在期刊论文、学位论文、会议论文三个数据库中模糊搜索20002014年主题为“农产品超市”的相关文章,就有1573篇；二是农产品营销的电子商务策略,用万方数据平台在期刊论文、学位论文、会议论文三个数据库中模糊搜索20002014年主题为“农产品电子商务”的相关文章,就有1125篇.除此之外还有的学者提出了一些其它创新性策略.

三、国内外农产品变动研究综述

(一)国外的研究

国外对农产品变动的研究主要从理论和实证两方面展开.第一方面,理论研究.上世纪30年怎么发表生的经济大危机导致农产品发生剧烈波动,经济学家们寻求对农产品波动的理论解释,早期主要是从供给角度对农产品波动进行分析,其中最著名的是由Schultz,Tinbergen和Ricci提出,后经Kaldor和Ezekiel拓展成的蛛网模型.这个模型成为农产品波动的经典理论,此后的经济学家又从农户预期角度,用适应性预期、理性预期等理论对蛛网模型进行了评价、批评与发展,演化出了多种理论,其中较有影响力的是供给反应模型.还有的学者从需求角度对农产品变动进行研究,建立了一些较有影响力的理论,如经典的空间均衡模型.目前关于农产品变动研究的新进展主要有两个方面,一是从产业组织角度对农产品波动及其传递进行分析,由此建立的诸如均衡移动模型以及更为完整的传递模型；二是随着世界一体化步伐以及工业化进程的不断加快,能源危机、金融危机、汇率波动等因素对农产品产生了重要影响,国外开始注重对外部冲击因素展开研究,并提出了一些有价值的理论检测说.第二方面是实证研究,其一主要是对各种理论模型进行实证检验,如运用计量经济学模型计算蛛网模型中的具体参数；其二是采用各类数据对农产品波动及传递进行实证分析.而实证研究的内容主要是寻求农产品波动的原因解释及传递路径的发现.通过实证分析提出的农产品变动原因解释主要有供求失衡论、成本推动论、需求拉动论、季节论、气候学派、经济周期论、外部冲击论（生物质能源、汇率、金融资本）等观点.（二）国内的研究

国内对农产品波动的理论研究较为薄弱,1978年以前由于我国是高度集权的计划经济体制,由政府决定,所以研究是基于马克思主义政治经济学的基本理论进行的,研究的主要内容是农产品形成的基础.此后,随着我国市场经济体制的逐步确立,我国学者开始借鉴西方经济学理论,主要是运用蛛网模型和供给反应模型等国外理论来研究我国的农产品变动问题.因此,目前国内基本上没有形成自己的农产品变动理论,大量研究都是应用国外比较成熟的理论、模型来对我国农产品变动进行实证研究,实证研究的内容主要集中于我国农产品变动的特点与规律、影响农产品变动的因素等方面.在农产品变动影响因素方面,上世纪90年代的研究主要集中于生产因素和国家政策因素,如何炳生、唐仁健（1995）对农产品上涨的原因分析,吴宗源（1996）对农产品上涨的原因分析,主要观点就是上述两大因素.进入本世纪以来,我国学者对农产品变动的影响因素分析拓展了视角,如张筱红（2010）认为农产品波动的原因主要有自然灾害因素、国际市场因素、通货膨胀因素；杨根全、李圣军（2011）认为,影响我国农产品变动的因素主要有供求因素、货币因素、国际因素、政策因素、市场因素等；张利庠、陈秀兰（2012）分析了新世纪以来我国农产品变动的特征,提出城乡二元结构下的快速城镇化、国际因素等是农产品波动重要影响因素的观点；李显戈、周应恒（2013）分析了外部冲击对国内农产品波动的影响；吴文彬、肖卫东（2013）分析了近年来我国农产品变动的主要特点,提出农业生产性怎么写作业发展滞后日益成为影响农产品变动的重要因素、农产品的金融化趋势日益成为农产品上涨和波动变化的放大器、农产品的能源化趋势日益成为农产品上涨和波动变化的助推器等观点.

四、国内外农产品变动与营销渠道研究述评

综上所述,国外对农产品营销渠道的研究主要围绕渠道成本效率、渠道权力与冲突、渠道关系与系统、渠道整合等方面进行,这些方面的研究比较成熟.国内对农产品营销渠道的研究基本上还是在国外取得的理论成果基础上,结合我国的实际情况,在农产品营销渠道的基本问题、渠道系统和渠道组织、渠道发展与优化趋势、渠道创新策略等方面展开研究.国外研究在渠道成本效率方面所涉及的渠道结构,渠道行为所涉及的渠道权力与冲突,渠道关系与系统所涉及的渠道合作,由此而带来的渠道绩效等热点,同样是国内上述几方面研究内容所涉及的热点.而国内外对农产品变动的研究,主要是围绕农产品变动的成因、农产品变动的特点、农产品变动的影响因素等热点展开,理论研究和实证研究并举,国内更多的是实证研究.国内外在研究中都认为市场因素是农产品变动的一个影响因素,但基本上没有深入到把农产品营销渠道因素作为农产品变动影响因素的主流研究热点来展开.因此,国内外对农产品营销渠道的研究已经取得了许多成果,对农产品变动的研究也取得了许多成果,但都是对农产品营销渠道和农产品变动进行的孤立研究,把农产品营销渠道与农产品变动结合起来进行的研究,从目前所能查阅到的公开出版、发表的文献资料来看,国内外都还缺乏比较系统深入的研究.

近年来,我国农产品变动出现了一些新问题,比如农产品中间商对农产品投机炒作造成农产品的暴涨暴跌；农户与农产品中间商之间利益分配不当导致冲突的发生,并引致农产品变动；由于农产品营销渠道过长导致农产品到达消费者时过高等等.这些问题的出现,说明在我国的实际情况下农产品营销渠道已经成为影响农产品变动的一个重要因素.以农产品在营销渠道中的逐级变动为主线,研究农产品营销渠道的渠道结构与渠道组织、渠道行为与关系对农产品形成与变动的影响规律,是一个新的研究课题.