全球化背景下的企业品牌战略管理

【摘 要】全球化背景下,企业间的剧烈竞争发生在世界范围内,随着网络技术和传媒方式的丰富,企业之间的竞争已经不再局限于产品质量、产量等方面,品牌战略管理对于企业在激烈竞争中生存下来并取得长足发展有着重要的意义,企业生存与发展不能只靠产品质量,还需要产品形成品牌效应,合理管理企业品牌.当今时代不再是“酒香不怕巷子深”的时代,现在企业进行品牌战略管理是国际竞争的需要,也是我国企业不断发展,在世界企业中占据一席之地的需要.因此在全球化的背景下,我国企业发展的必要措施就是进行企业品牌战略管理.

【关 键 词】全球化；企业品牌；战略管理

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象.

1企业品牌对于企业的重要性

企业品牌可以在消费者心中形成品牌的效应,体现企业商品的文化和价值,好的品牌可以吸引大量忠实的消费者,为企业创造可观的经济效益.好的企业品牌会在不知不觉中影响消费者做出消费选择,如“苹果”这一电子产品品牌在消费者心中建立起新颖、创新、时尚、行业领先的品牌感觉,不仅代表了“苹果”这一企业生产的电子产品具有这些特点,也代表了“苹果”公司具有这样的企业文化,让消费者欣赏、认同这种企业文化,在消费时容易做出倾向与自己喜欢企业的决定,在购写电子产品时就会首先考虑品牌效应大的产品,所以可以看出品牌对企业的发展作用是重大的.

品牌建立是企业竞争的必要手段和有力武器,早期企业建立品牌只是为了区别于不同竞争对手,品牌也具有这个作用,但是品牌的作用不止局限于此.消费者一想到“宝马”就会想到安全和驾驶的舒适感,一想到“奔驰”就会想到汽车乘坐的享受度,一想到“丰田”就会想到节能环保,不同的企业品牌如上述的汽车品牌不仅起到了区别于同行业其他竞争者的作用,还起到了为消费者提供消费依据的功能,不同的品牌代表不同的特性,消费者可以根据品牌进行选择.品牌的这些特点都可以给企业带来很大的经济效益,还会使已有消费者保持忠诚,潜在消费者做出消费的决定.企业品牌本身也有很高的价值,如“可口可乐”在1994年品牌价值已经达到359.5亿美元,销售额仅为其品牌价值的1/4,可见企业品牌价值对企业的重要性.

2全球化背景下的企业品牌战略管理

2.1增加企业品牌的国际影响力,发展具有国际影响力的品牌

我国是一个商标大国,但不是一个品牌大国.目前我过世界知名品牌有“海尔”、“联想”、“李宁”、“蒙牛”等,但是在世界最具影响力品牌中我国品牌占据席位很少,这是值得注意的.在全球化的背景下,我国企业品牌在国内和国际市场上都会遭遇更大的竞争.世界上许多国家早已经认识到企业品牌的重要性,进行了大量而且成功的品牌推广渗透,如美国的麦当劳、苹果、微软,日本的索尼、丰田,德国的大众、宝马、奔驰等各种各样的品牌在我国市场已经形成了重大的品牌效应,在相关行业占据了大量了市场份额.我国企业的许多行业如汽车、电子产品、洗衣机等行业品牌建设中取得了较高的进步,但较之国外品牌还有很长的路要走.我国企业在品牌建设中应该注重保护我国企业品牌,不轻易放弃已经有一定品牌效应的品牌,如“大宝”在几年之前是家喻户晓的护肤产品,广告深入人心,在我国形成了可观的品牌效应,但在被强生公司收购之后,被强生搁置,逐步走向没落,“大宝”的案例警示我国企业要重视我国企业的品牌保护.全球化的中国企业是要面向全世界的,因此中国企业应该在世界范围内推广自己企业品牌,形成世界范围内的品牌效应,这就需要企业管理者有与时俱进的思想,在日常管理工作中时刻把握增加企业品牌价值和品牌影响力的意识.促进企业品牌走向世界,形成国际化的影响.

2.2提高企业品牌的国际竞争力

企业品牌不仅代表这企业产品,更代表了一种企业文化.企业品牌代表了文化只有获得消费者的认可,才会被大众接受,形成品牌效益.在国际中众多同行业品牌中要想提高我国企业品牌的竞争力就需要,我国企业要不断挖掘企业品牌的内涵,增加企业品牌的深度.使用统一品牌、拓展品牌、创新品牌等措施不断进行企业品牌实力的提升.

这就需要我国企业学习国际成功的品牌管理经验,借鉴国际品牌战略管理实例中的三种品牌战略：攻城略地型、借鸡生蛋型、运筹帷幄型.如：可口可乐与百事可乐这两个可乐业巨头在进行品牌战略管理过程中就运用了借鸡生蛋的品牌管理战略,百事可乐充分运用可口可乐的行业地位,不断寻找可口可乐的不足,既挑战了可口可乐的霸主地位,也增强了自身的品牌竞争力,使人在想到可口可乐时就能想到百事可乐.合理运用这几种品牌战略管理,增加我过企业品牌在世界品牌中的竞争力,对于在全球化背景下我国企业和经济的发展有者重要的意义.

3总结

全球化背景下,我国企业应该重视企业品牌,并智力于将自身企业品牌推广到国际市场,形成国际影响力,使我国在国际竞争中处于优势地位.