传统大型零售企业实施全网电子商务策略

内容摘 要：随着网络零售的日益普及,传统零售企业的竞争逐步从线下拓延到线上,传统零售企业为在内外部竞争中占据有利地位,需充分发挥其线下既有优势,并逐步优化和完善企业信息化怎么写作,构建全网、全程、全沟通的电子商务模式.

关 键 词：全网电子商务传统零售网络零售

传统大型零售企业全网电子商务背景分析

(一)互联网普及促进电子商务快速发展

我国网民规模和网络应用继续稳步增长.据互联网络信息中心第32次中国互联网络发展状况统计报告数据显示,截至2013年6月底,中国网民总规模达到5.91亿,其中手机网民4.64亿,农村网民1.65亿；在网络应用方面,即时通信网民规模达4.97亿,微博用户3.31亿,博客和个人空间网民4.01亿,网络购物用户2.71亿,团购用户1.01亿,网上支付网民2.44亿.互联网络基础设施的逐步完善、网络应用的日益普及,以及中小企业网络应用程度的稳步提高,极大地促进了电子商务的发展.

(二)网络零售购物交易市场发展迅猛

我国网络零售购物交易发展迅猛.2012年,我国网络购物市场总体交易金额达到1.26万亿元,比上一年度增长66.5%；网络零售交易市场份额进一步增加,占社会消费品零售6.1%；用户半年平均网购次数达到18次.网络购物用户的满意度进一步提高,对网络购物用户满意度调查数据显示,满意的用户占89.3%.可以预期,商家开展网络零售的积极性和用户网购参与度还将加速提高.

(三)企业电子商务应用迅速普及

网络环境为企业开展电子商务活动提供了网络基础.截至2012年底,我国各类企业开展不同程度的电子商务活动比例为78.5%,其中,大型零售企业应用互联网开展营销推广活动的比例为23.0%,开展在线销售的比例为25.3%,开展在线采购的比例为26.5%.随着我国基础网络设施进一步完善,传统大型零售企业通过自建电子商务平台、与第三方电子商务平台合作等方式开展电子商务活动将会更加普及.

(四)企业电子商务应用的主要挑战和机遇

企业电子商务应用在迅速普及的同时,也面临诸多挑战和机遇.一方面,用户对货物配送的及时性、产品描述和实物的一致性、产品质量保证及用户信息安全性等方面满意度不高,给企业电子商务应用提出挑战.另一方面,随着我国基础网络设施和移动互联网建设的逐步完善,企业通过WEB2.0平台开展商务活动将更为便利,这为大型零售企业构建以社会化营销为主要特征,基于传统客户资源的以线上、线下和移动互联网为主要渠道的全网电子商务模式带来了新机遇.

传统大型零售企业全网电子商务目标分析

(一)传统大型零售企业发展全网电子商务存在的主要问题

1.发展方向和目标定位不清.传统大型零售企业对于开展全网电子商务认识不足,发展方向和目标定位模糊,缺乏科学的长远规划和具体有效的实施举措和配套支撑条件；传统大型零售企业易于固守传统经营模式,对网络用户行为等网络特征分析不够,对O2O等线上与线下相融合的电子商务发展模式探索不足,缺乏开展全网电子商务应有的积极性.

2.企业运营体制不顺.一方面,企业电子商务部门相对独立,没有充分发挥企业传统的区域优势,特别是业已积累的客户资源、信用度和资金优势等；另一方面,部分企业开展电子商务的同时,没能及时对企业传统的人事制度、财务制度和考核制度等进行改革、更新,致使电子商务活动中的支付、配送等关键环节未能及时有效匹配网络交易,对网络客户的怎么写作不能切实满足个性化交易的需要.

3.线上与线下运营不协调.一方面,因企业内外部信息化建设的不协调,导致企业电子商务交易无法得到企业传统部门的有效支撑,特别是库存的更新不及时等影响线上交易的持续发展；另一方面,部分企业线上、线下同时开展业务,但产品定位和体系不成熟,导致自身产品两个渠道有冲突,出现左手“打”右手的不良竞争.

(二)以武汉中商集团为例开展全网电子商务目标分析

武汉中商集团全网电子商务虽然起步较晚,但发展迅速,在某些标准化程度高的商品品类中已经占有了较大的市场份额.通过进一步创新线上、线下相融合的全网营运模式,以客户为中心的全程怎么写作模式,以增强客户黏度和忠诚度为目标的全沟通模式,将为武汉中商集团等传统大型零售企业赢得更大的发展空间.

1.总体目标.双线（线上+线下）融通,优势互补,充分发挥传统零售商的线下品牌优势、线上信息丰富和客商交互优势,提高用户体验和怎么写作质量；构建可信电子商务体系,为企业电子商务提供最为核心的物流、资金流和信息流管理的一站式怎么写作；构建全网电子商务模式,充分发挥传统零售、网络零售、网络广告、企业信息化怎么写作、供应链管理等综合优势,构建全网、全程、全沟通的电子商务模式.

2.分阶段目标.一是电子商务基础怎么写作阶段.投入人力、物力和财力,通过“中商购物网”发布各类产品信息及优惠、团购等活动信息,进一步完善“全球”、“品牌街”等栏目,完善供应链,实现网络零售的全过程在线交易；二是电子商务怎么写作功能完善阶段.完善供应链管理、网上交易系统、物流系统、客户怎么写作系统,促进电子商务平台和企业内部信息化系统的功能对接；三是网络怎么写作集成阶段.集成电子商务ERP、CRM、电子支付系统等各要素,实现“线上+线下”双线并行的商务运作模式,提高电子商务运作效率；四是协同处理阶段.完成业务流程的重组和优化,全面实现智能化处理,开展数据挖掘、知识管理,实现多种终端即时与供应商和客户协同工作.

传统大型零售企业实施全网电子商务策略

(一)优化企业组织结构,提升企业应对网络交易能力

企业是发展电子商务的主体,为适应信息化、网络化的需要,优化企业内部组织结构,实现扁平化管理.一方面,优化企业办公、人事、财务和薪酬信息管理系统,完善集采购、生产、物流、销售和客户怎么写作等一体化的运营系统,构建企业内部业务系统；另一方面,打造并持续改进集客户怎么写作、企业信息管理、产品在线交易为一体的网络交易系统,提升企业应对网络交易能力.（二）完善电子商务交易系统,提升网络怎么写作能力

继续完善电子商务交易系统的产品和怎么写作内容管理、客户信息管理、在线交易管理、促销活动管理、安全管理等基本功能,增强在线“全球购”、“品牌街”等特色怎么写作功能,优化系统适应手机等移动终端的网购应用,完善金牌秒杀和团购等促销活动,建设国际知名品牌网络分享平台,增强网站怎么写作体验和用户黏度,提供全沟通的个性化网络怎么写作,提升网络怎么写作能力.

(三)加强电子商务平台推广,提升企业网络品牌

电子商务交易系统优化.结合搜索引擎工作原理,分析现有交易系统,借助系统优化工具和统计分析手段,对交易系统进行结构、内容、页面优化,主要是减少层次结构,整合文档结构,以及进行页面静态化.

搜索引擎品牌推广.通过百度、谷歌等搜索引擎工具开展品牌推广.如：中商购物网选取“中商”、“武汉中商”、“中商购物网”、“武汉零售”、“武汉商业”等关 键 词,每周根据其推广效果进行及时更新和维护,并结合用户群体和实体品牌优势,在百度等客户常用搜索引擎平台实施品牌推广策略.

关注用户体验和社会化营销.建立用户网络购物使用交流和心得反馈交流区,将用户的购物体验、心得在购物平台交流区,以及微博、微信、Blog等为代表的WEB2.0平台中实时反馈,并保持沟通.如：中商集团充分发挥传统店铺的地理位置优势和已有的用户群体,基于微信圈、朋友圈等工具,鼓励用户分享心得与购物经验.充分利用交流区、网络社区、网络文学、网络视频等综合社交平台,以及该类平台在手机中的应用,提高企业产品信息在网络中的展示率,鼓励用户发布、