影视旅游目的地营销策略

摘 要：随着影视业的逐渐发展,其产业内部各个环节不断产生旅游吸引力.当前两大休闲产业--旅游业与影视业的结合促成了新兴的旅游体验新方式.一方面,影视产业本身所蕴藏的科技与文化内涵日益受到消费者的追捧,另一方面,影视作品借助其广泛传播性不断将其承载的旅游信息传达到消费者手中,这些信息一旦满足消费者的旅游需求,相应地就产生了旅游的行为.中国影视旅游产业发端于二十世纪八十年代.在这一过程中,以影视城作为首,逐渐被人们所熟知.本文主要讲述影视作品对旅游的影响及当前影视拍摄地的旅游营销现状.并以《爸爸去哪儿》为例,提出其中部分拍摄地的营销策略.

关 键 词：影视旅游,《爸爸去哪儿》,营销策略

一、引言

影视旅游的正式始于1963年,其标志是环球影城系列的第一个主题公园好莱坞环球影城的建成.当初是影视界巨擎的卡尔梅拉为了扩大片场的需要,将他的影厂从好莱坞迁至洛杉矶.[1]

除了主题公园的迅速发展,国外的影视旅游线路也发展迅速.韩国影视剧的热播,剧中的部分景点不断着吸引消费者,韩国政府顺势推出了一系列影视旅游产品.大热的《来自星星的你》,也带动了韩国旅游热潮,电视剧的取景地成为游客特别是青年游客的选择.

中国影视旅游的发展则始于1987年央视无锡影视城的建成.随着无锡影视基地的巨大成功,我国各地掀起了影视城建设的.[1]

二、影视旅游热的原因

(一)正在兴起的影视旅游热潮

目前,国内外部分景区或城市作为影视剧外景拍摄基地或电影节举办地,每年都会吸引着成千上万的旅游者前往旅游参观亲身体验.这些旅游目的地正借电影电视剧的余力,旅游业顺势搭着影视业的快车,呈现出欣欣向荣的发展势头,未来前景一片光明.

(二)影视旅游热兴起的深层原因

1998年派恩二世（PineⅡ）和吉尔摩（Gilmore）全面提出了体验经济时代的概念.体验经济是指以怎么写作为依托,以商品为载体,为消费者创造出值得回忆的活动.[2]目前,各行各业都上演着体验经济,尤其是娱乐业.体验经济时代,更多的是一种对生活理念的追求和生活方式的体验,一种异于平常的分享.消费者寻求个性化的怎么写作,注重个人享受,追求灵活性、冒险性、刺激性、和体验性,从逃避目前生活走向自我实现.体验式旅游,目前已成为现代旅游业中最具开发潜力的部分.在体验经济时代,旅游消费者的消费观念和旅游消费趋向已经逐渐发生改变.主要表现为以下三个特征：

1.对旅游产品的情感依托需求增加,由"旁观"到"参与",由"走马观花"到"亲身体验".

2.选择写作化的旅游产品,趋向于选择散客,趋向于自行组装线路.

3.从重视旅游结果到重视旅游的过程,重视自身经历和价值的体现.

三、当前影视作品引致的旅游目的地的营销策略总结

就目前的影视旅游目的地营销策略大致从体验营销、注重品牌化、营销渠道等几个方面来论述.

当旅游业与影视文化业的完美联姻时,体验营销才能为旅游目的地带来差异化的持久生命力.宁夏镇北堡西部影视城,就是以贩卖荒凉而著称,通过影视现场的情景再现和亲自体验,完成游客的一种心灵旅游,带来了新的增值.[3]

韩国旅游营销的成功,在于营销策略的完美结合.韩国政府建立了专门负责影视旅游发展的行政机关----韩国文化观光部（MinistryofCulture&,Touri,MCT）,主要职责是监管文化、宗教、观光、体育、青少年事务等方面的工作.文化观光部以全球化和市场自由化为发展目标,为提高旅游收入,致力于文化产业项目的招商引资.[4]

随着影视作品推出的旅游产品日益增多,影视旅游者可以选择不断增加,在同类影视旅游产品中注重品牌的旅游目的地已经在很大程度上先人一步,获得大量游客.横店影视城即是.横店影视城的影视产品应该注重与游客进行信息交流,注重各方面互惠,做具有鲜明目的的整体形象宣传广告,以打造品牌追求联动效应,打开潜在市场.[5]

四、《爸爸去哪儿》几大旅游目的地营销策略

从旅游的角度,本质上,这是农家乐+主题体验旅游.《爸爸去哪儿》中挑选的外景拍摄地点都是以原生态为主,给生活在大城市的小朋友一个与大自然亲密接触的机会.

产品策略

首先,灵水村是一座具有千年历史的古村.专家学者在灵水村中丰富独特的文化内涵就是最吸引他们的地方.针对专家型旅游者,在旅游营销中重要的是突出古村落文化的独特性、丰富性,还应该体现古村落有一定的深度和神秘色彩.其次,对这类专家型旅游者实施促销的免费政策,吸引各领域专家学者,挖掘其文化内涵,让文化成为一个品牌.再次,旅游营销中可以举办专业性的讨论会议和研究性的活动,这样可以带动起研究古村落文化的氛围,还可以在节日庆典活动时邀请各领域的专家参与,这有利于提高古村落的知名度,也能提高古村落的影响力.

策略

人们越来越重视自己旅途的愉悦度,注重自身的享受.所以在旅游产品定价方面,要改变原有定价方法,使得旅游产品的由消费者需求来决定,而不是原有的捆绑销售定价.目前乡村旅游景区具体可以采取按照游客数目分档折扣、佣金折扣和某些特许经销的方式.切实加强与旅行社的合作关系,也可以开办直营旅行社,针对团队市场,根据其市场特征,采取不同的团体折扣策略,以吸引更多游客.[6]

渠道策略

在乡村旅游市场营销活动中,旅游企业、旅游中间商和旅游消费者构成了旅游产品的营销渠道.鉴于乡村旅游这一产品的特殊性,乡村旅游营销渠道的中间商主要是旅行社,旅行社在乡村旅游渠道中扮演着至关重要的角色.乡村旅游经营者应该加强与旅行社的合作,充分利用好旅行社环节.[6]（1）实物景观或模拟景观.乡村旅游经营者可以将最具有代表性景观的实物在旅行社进行造型展示,比如潍坊的风筝等.可以通过精心设计,从感官上全方位让游客了解,以成功诱导潜在游客购写决策.

（2）纪实活动影像.通过与旅行社合作,可以将旅游景区拍成短片后在旅行社放映,将乡村旅游目的地乡村风光和民风民俗通过短片形式图文并茂的展现给潜在游客,在视觉、听觉上给潜在游客以更深入的触动,起到诱导作用.[6]

促销策略

实行培训与奖励,引导村民从"低介入状态的学习"向"高介入状态的学习"转变.第一,针对性地开展免费教育和培训.政府及相关部门可以通过免费的教育和培训,提高村民的文化水平和综合素质,提高他们对古村落文化的原有认知结构,第二,组织文化知识竞赛,给予奖励.所以,要提高村民对古村落文化的认知度,就用奖励作为强化刺激,奖励那些认知度高的村民,第三,利益分享,加大村民参与程度,形成全民营销.在政府或企业可以雇佣村民,让村民在古村落旅游活动中参与管理、营销和怎么写作,提高村民的责任感和荣誉感,促进村民积极主动的学习古村落文化,激发了村民参与古村落旅游开展的热情,形成全民营销的局面.[7]

产品策略

1.确立特色鲜明的旅游整体形象

针对旅游区反差市场和大尺度空间旅游行为规律的特点,强化大漠景观、大漠与黄河零距离组合的特殊景观,沙坡头-中国沙漠旅游基地,沙坡头-国际滑沙旅游中心等,以提升潜在游客的旅游动机.[8]

2.文化是旅游重中之重

旅游文化资源的开发目前已成为加快旅游业发展的重点.要以文化为媒介塑造产品品牌,让消费者产生共鸣,以此对消费者进行文化感染和渗透.要发掘、整合和推广宁夏传统文化与现代文化、历史文化与民族文化的丰富内涵,把文化作为旅游开发的一个重要因素渗透到旅游产业的各个环节.[9]加快旅游文化产业的品牌化、集聚化和规模化发展.

策略

宁夏旅游产品受季节性及人们休闲时间的集中度的影响,具有明显的淡旺季差别,产生了季节性的供求变化.可采取的策略有不同时间实行差价、不同地点实行差价、小包价团、异地成团等.不同空间实行差价如旅游热、温、冷点实行不同的定价等.[10]

渠道策略

旅游供应链上的各个旅游企业要想达成整体营销最优的效果,必须寻求一种最优的关系类型,即在稳定和灵活之间寻找恰当的均衡,建立一种"双赢"的共生型态.对单一的组织来说,整合营销的效果是由组织的各部分相互咬合的程度来衡量的.从多个组织构成的系统来看,就意味着一个伙伴企业的需求、目标、结构必须和另外的企业一致或者相似,以保证合作的成功.[10]

促销策略

针对客源市场区域空间大、人口密集的特点,运用传统商业促销AIDA的效应过程,即注意（Attention）、兴趣（Interest）、购写（Desire）、购写行动（Action）,制定旅游促销计划,能取得较好效果.[10]根据市场空间某一目标区域以及目标群体,制定长期、中期、短期促销计划.并根据短期促销计划的结果不断修改完善中期和长期的促销计划.首先对某一空间区域具有引领性的城市或游客群体进行促销,如北京、上海,每启动一个市场,在较长的一段时间内连续促销,形成叠加促销的态势.如此滚动,有望形成广泛的市场覆盖面,以实现促销的目的.

(三)山东鸡鸣岛

产品策略

以"赶海踏浪,捕鱼拾贝州故一天海岛渔村人"为主题,推出渔家乐、农家乐旅游产品,海上捕鱼、海钓、渔家宴、渔家接待住宿、渔家娱乐活动、船上生活体验、水上人家、与村民一起赶海拾贝,体验民俗重点在水产品收获季节宜传促销该产品.在"鸡鸣岛渔民文化节"的基础上,增加"鸡鸣岛捕鱼节"、"鸡鸣岛渔家风情节"、"鸡鸣岛海味餐饮节"等.

策略

在产品生命周期理论中认为,当产品处于一个投入期时,低价策略有利于产品迅速扩大市场占有率,产生规模效应.由于鸡鸣岛的需求弹性较大,消费者对相对敏感,在这种这种情况,旅行社可采用低价策略,跟周边的同类型的旅游目的地展开竞争,在较短时间内赢得市场份额.

渠道策略

为适应竞争的需要,鸡鸣岛可以使用营销复合化渠道,通过营销渠道的纵横双向的联合及集团化联合,当前应充分借助在国内具有较大影响力的媒体,如携程旅行网、艺龙网、同程网等网站宣传平台,介绍鸡鸣岛的海岛旅游资源,及时发布、更新旅游信息,这对于开拓远程旅游者客源市场非常有利.

促销策略

要对旅游中间商和推销人员这两个对象进行推广,充分调动其积极性,鼓励其销售更多的旅游产品,开拓潜在客户和市场.其中推广形式大多为销售折扣、奖金、提供免费培训或技术指导等等.

(四)黑龙江雪乡

产品策略

冬季旅游产品在市场上寿命周期中,经营多种冬季旅游产品品种,并使各种产品分别处于不同的市场生命周期阶段,就能减少经营风险,获取利润.[11]黑龙江雪乡在开发和经营冬季旅游项目时,应该重视产品的品牌建设,相应地开发一些旅游精品,进一步完善旅游基础设施和怎么写作设施,争做区域旅游龙头.

策略

定价可随行就市,也可针对不同消费者定不同,或打包组合一起定一个.

差别定价是指以消费者的需求为依据,将相同的产品或怎么写作以不同的出售给不同的消费者.对有吸引力的乡村旅游产品,相应地可制定较高的,对知名度较低的可制定相对较低,提高消费者对品牌的认知程度,提高品牌知名度.捆绑定价指的是将不同的乡村旅游产品和怎么写作组合,制定一个,追求整体为利润最大化目标.如将餐费、住宿费、车费、景点费用等统一定价.

渠道策略冬季乡村旅游市场营销渠道可以围绕竞争优势展开.采取委托旅行社作为中间商等间接营销渠道进行,然后根据经营者的实际情况再分别采取直接营销、宽渠道营销、短渠道营销等渠道策略.可以尽量先同本地区的地级城市或目标市场城市的旅行社合作,有实力的经营户也可以聘请营销人员或委托旅行社做营销写作技巧业务,积极打开目标城市的冬季市场.[12]

促销策略

乡村旅游的促销组合策略由广告、人员推销、销售促进和公共关系等工具组成.对于黑龙江雪乡进行广告宣传时,可以选择平面、广播、电视、户外路牌、手机短信、网络等宣传方式,或通过旅游体验师将体验感受呈现在媒体上,让消费者更直观的感受,黑龙江雪乡的魅力.