我国钢铁企业营销理念的演变与实践

摘 要：随着我国市场经济体制的建立和完善,激烈的市场竞争和强大的技术变革使得市场营销策略变得愈加重要.我国钢铁企业面临的市场环境正发生着深刻的变革,适时的进行营销策略的调整和变革已是刻不容缓.以现代营销管理理论为基础,分析中国钢铁行业的特点及市场特性,阐述我国钢铁企业营销理念的演变过程,指出我国的钢铁企业面对激烈的市场竞争,必须结合各企业的实际情况建立现代营销理念.

关 键 词：钢铁企业；营销观念；演变与实践

中图分类号：F426

随着我国市场经济体制的建立和完善,激烈的市场竞争和强大的技术变革使得市场营销策略变得愈加重要.我国钢铁企业面临的市场环境正发生着深刻的变革,适时的进行营销策略的调整和变革已是刻不容缓.

一、钢铁行业的特点及市场特性

传统钢铁行业一直被描述成为“傻、大、黑、粗”的行业,这只是描述了过去人们对钢铁行业的外观印象.从经济学与管理学的角度来看,该行业同样有其丰富的内涵,具有鲜明的特点：钢铁产品既是产品也是下游行业的原材料,而且它所面向的下游行业较多.因此,钢铁产品表现出了远远不同于其他行业特别是消费品行业的市场特性,主要体现在以下几方面.

(一)产品品种多样

钢铁行业作为许多制造业的基础工业,为面对不同行业的需求,制造出适应不同要求、满足不同用途的产品,其品种繁多.而且许多品种之间的可替代性不强,因此对于某一个品种而言,又构成一个小的专用市场.而从产品的生命周期来看,不同的品种所处的生命周期往往不同,在产品的四个生命周期里都存在着钢铁产品.

(二)产品市场特性不一

钢铁产品所处的市场环境,地理位置不同,生产厂家的数量不一样,其所存在的市场特性也不相同.从市场的竞争状况来看,对于普通钢材由于生产厂家较多,需求用户分布较广,因此几乎可以看作是一个完全竞争的市场；而对于一些专用钢,生产厂家数量有限,其市场特性又类似于一个垄断竞争的市场；在钢铁行业中还存在一类产品,其国内的厂家唯一,在一定程度上,这类市场可看作是一个垄断的市场.由于不同的品种所处于的市场特性不同,因此在构建销售渠道、制订相关的营销策略时,对不同的品种各钢厂往往要区别对待.

(三)产品物流成本相对较高

由于钢铁产品体积较大,单件产品重量较大,因此运输周转极不方便,所消耗的费用也比较大.以普通钢材为例,每千公里的净运费占货物价值的4%～5%,而每发生一次装卸、仓储,其费用通常要占货物价值的2%～3%.这一费用比例远远高于很多其他行业产品.因此,改进物流、压缩供应链也成为近几年来,钢厂以及流通商改进渠道建设的努力目标之一.

(四)产品的生产周期相对较长

受生产过程的限制,钢铁产品的生产周期相对较长,与下游行业的采购周期往往不匹配,而在产品总体供大于求的市场形势下,为使产品与用户需求相衔接,各钢厂都投入了较大的人力、财力和物力.

(五)产品市场需求波动较大

铁行业所面对的用户来自于不同的行业,各行业需求的任何变动,必将影响到钢铁市场的需求波动,而随着国内外市场逐步融合,影响钢材市场的因素将更加复杂,钢市的波动也将更为频繁.

二、我国钢铁企业营销理念的演变

我国的钢铁企业伴随着新中国的建设发展而发展壮大起来.钢产量从建国初期的几十万吨增加到目前的10亿吨,从长期依赖进口到基本自给有余和产品结构性过剩,并且在流通方式上从长期计划经济时代的配给制转变为市场经济的流通方式.我国大型钢铁企业的市场营销观念经历了以下几个阶段：

(一)以追求最大产量为目标的生产观念阶段

从建国到1993年以前,我国钢材产量严重不足,钢材长期供不应求,只要能生产出产品,就肯定有用户,便出现了忽视产品质量的生产观念.在这一阶段我国钢铁企业完全处于以生产导向为主的阶段.

(二)质量意识觉醒的产品观念阶段

2004年,国家针对经济持续过热,采取宏观调控的政策,钢材消费量开始下降,加上2003年、2004年的大量进口,钢材供应超过了钢材需求,造成钢材市场逐渐疲软,库存增加,及企业效益下滑.以宝钢代表的国内先进钢铁企业,产品质量优势在竞争中得以充分体现,其在全行业效益下滑的情况下保持了稳定增长,使大多数钢铁企业意识到质量在市场竞争中的重要性,钢铁行业开始走向“质量效益”的发展道路.

(三)市场意识空前高涨的推销阶段

钢铁企业在大量进行技改投资、提高产品质量后,钢铁行业的整体水平有所提高.由于钢铁产品写方市场的形成,用户对产品质量的偏好又进一步向、怎么写作等方面转化.钢厂在各方面的压力下,纷纷改变计划经济年代形成的坐商习惯,开始从关注产品转向对市场的高度重视.众多钢铁企业建立了遍布各地的销售网络,并且在折扣、付款方式、售前、售后怎么写作等方面都有明显改进,以此为顾客提供优质怎么写作,以保证企业拥有更多的市场优势.

(四)逐步走向营销阶段

自产品观念阶段以来,钢厂由于只注重提高产品的质量,忽视了市场需求的不断变化,同时企业产品的生命周期也在不断发生变化,因而产生了“营销近视”.在经历1997年亚洲金融危机及2008年金融危机考验的过程中,钢厂纷纷建立起本企业的营销研究机构,对用户需求、用户怎么写作、公司的整体营销策略等进行研究和设计,提炼出适合企业本身实际情况的专有营销管理技术,提高企业的销售水平.

由此可见,从总体来讲,在我国钢铁行业中营销观念的实践和运用还处于起步阶段,各企业在营销实践中也存在着明显的差距,其主要原因不仅是理论的欠缺,而更为重要的是在于我国大型钢铁企业受传统体制约束太深,营销理论的运用和实践滞后于市场的发展.

三、营销理念在我国钢铁企业的实践近年来,先进的营销思想在我国的传播十分迅速,但实践的步伐却落后于理论的传播速度,而且在营销实践方面消费品生产企业已远远走在了生产资料企业的前面.

营销理念是企业营销理论与营销实践结合的产物.作为理念,它是企业文化的有机组成部分,强调的是文化特质,即被企业员工认同并贯彻到企业营销活动中去.营销理念如果没有成为企业文化的一部分,那么只能算是企业的营销口号.狭义上讲,营销是企业的一项功能；广义上讲,营销是企业的整体功能.强调营销理念是因为营销活动真正是企业的全员活动,只有企业整体对待用户的价值取向上升到企业文化的层次,才能称其为营销理念.可见,营销理念的形成具有长期性、艰巨性和广泛性的特征.

我国的钢铁企业面对激烈的市场竞争,必须结合各企业的实际情况建立现代营销理念：

(一)确立用户为中心的基本理念

公司每一时期的销售,基本上来自两种顾客群：新顾客和老顾客.福龙公司评估过,吸引一个新顾客的成本是维护一个满意的老顾客的5倍,对盈利率来说,吸引一个新顾客与丧失一个顾客相差数倍.吸引新顾客比保持现有顾客常常要花更多的成本.因此,保持顾客比吸引新顾客更加重要.而我国的钢铁企业在以用户为中心作为营销的基本取向时,企业的管理高层时时强调这一观念,但具体营销人员或部门往往在实践中并没有很好地做到这一点.而处于写方市场的钢铁企业,面对激烈的市场竞争,往往处于低层次运行,最常见的方式是竞争.企业的市场思维往往还是从自身生产的角度出发,通过种种办法把自身的生产能力发挥出来,形成较大规模的产量优势,并且得到相对低的成本,以此作为市场竞争的基本优势.当企业使用相同的竞争方式时,取胜的方式就只能是战,使企业发展陷入恶性循环,企业就没有精力和能力来生产和开发用户真正需要的产品.因此,我国钢铁企业要树立的第一理念就是“以用户为中心”.

(二)确立以市场为导向的理念

市场导向是市场需求导向和市场竞争导向的综合.我们知道,商品生产要经过三个阶段,即商品开发阶段、制造阶段和销售阶段.商品的开发阶段必须按市场需求导向进行,这样才有可能把产品销售出去,实现企业的目标.然而,市场需求并不等于用户订货,企业还要在目标市场上寻主,生产同类产品的企业在同一目标市场上寻主,这样就形成了竞争,企业为了将产品销售出去,就必须建立一套行之有效的方式和方法,这就是竞争策略.因此,我国钢铁企业必须树立以市场为导向的观念.

(三)确立与用户建立长期关系的理念

我国钢铁企业在总体上是以交易营销为特征的,即着眼于单一产品的销售,以产品的品质和性能为核心,着眼于短期效益,不太重视用户怎么写作,对用户的承诺相当有限,质量问题被看成主要是一个生产问题.市场经济发展到今天,企业与用户、企业与供应商、企业与竞争者通过建立和巩固长期战略伙伴,实现“双赢”或“全赢”,企业营销特征走向“关系化”,即关系营销.“三个就是”即：用户的标准就是企业的标准、用户的计划就是企业的计划、用户的利益就是企业的利益.“三个就是”的营销理念的根本是追求共同利益共同发展,这可以称为利益营销.企业重视长远利益和发展与用户的长期关系,对我国大型钢铁企业来讲是必须树立的一种营销理念.

(四)树立企业价值最大化的理念

企业发展追求什么?是短期行为还是长期行为?是利润还是企业的价值?在上面的营销观念论述中,学术界已经提出了社会营销的观点,对营销应追求的基本价值及其过程中的各种关系,做了认真的探讨.无疑,企业应追求长期效果,应追求通过各种利益关系兼顾来求发展的境界.那么体现企业长期营销效果的东西是什么?答案应是企业的价值最大化.这种价值体现的是社会各界及企业内部对企业价值的认同.我国企业的短期化行为严重,企业对自身的目的认识不清,对利润的追求时而会损害企业的长远发展甚至国家利益；兼顾国家利益时又往往使企业功能行政化.所有这些都使企业在对待市场方面发生偏差.因此,对企业价值最大化的追求,是社会营销观念对企业的基本要求.目前,我国宝钢已确立了企业价值最大化的经营理念.

(五)树立让员工满意的营销理念

企业营销是内部营销与外部营销的协调统一.企业的任何行动都必须通过公司员工去执行.营销关注的是用户需求与用户满意,但如果企业的员工对企业充满了抱怨,对自身的处境或待遇充满了不满,他们带着这种感情去与用户打交道,能使用户满意吗?如果员工不能感知到自己的价值,也就不可能让用户感知到他的价值,更不可能去有效传递企业的营销理念.所以现代营销理论都重视对内部营销的研究,把员工满意放在用户满意之前,这实际说明员工满意是使用户满意的必要条件.