大基于“4P营销组合”理的唯创国际老年保健品营销策略

【摘 要】随着我国步入老龄化社会,老年保健品市场蕴藏着无限的商机和潜力.本文介绍和分析了“打四非”专项行动背景下唯创国际集团老年保健品的市场营销策略,并重点探讨了如何运用“4P营销组合”理论来优化其老年保健品市场营销策略,从而为其市场营销中存在的主要问题提出系统的解决方案,进一步提升其市场营销水平.

【关 键 词】唯创国际老年保健品体验营销直销零销“4P营销组合”理论优化策略创新

一、引言

我国保健品行业起步于20世纪80年代,经历了十几年的高速增长,到2009年,中国保健品市场规模达到911亿,超过日本成为全球第二.据前瞻产业研究院统计,目前我国健康产业年产值5600亿元左右,生产企业共约1700家,销售企业约2.5万家,销售规模达900亿元,2011年全年销售规模超过千亿元.截至2011年底,我国已审批保健食品11862个,其中国产11197个,进口665个.同时,保健用品和保健怎么写作业也迅速崛起,产值达3000亿元左右.未来我国保健品市场的发展潜力非常大.

随着我国国民收人水平大幅度提高,老年人的保健意识日益增强,而保健品消费水平却一直不高.2000年,我国开始步入老年型国家行列.据预测,到2030年我国老年人口将达3.1亿,占总人口的20.42%.因此,老年市场的日益壮大和巨大需求预示着“朝阳产业”——老年保健品行业的到来.

然而,我国保健品行业的发展也面临诸多挑战,存在着营销模式老旧、技术管理亟待革新、市场政策混乱等问题.今年5月中旬至9月底,由国家食品药品监督管理局发起的史上最严厉的“打四非”专项行动更是让这个规模500亿~1000亿元的保健食品行业噤声观望,也让整个保健品生产企业和销售企业产生恐慌情绪,销售下滑将不可避免.

二、唯创国际老年保健品市场营销策略

唯创国际集团创立于2005年,是一家以健康器械、保健食品、健康食品、生活用品为核心,集研发、生产、销售于一体的健康产业公司.唯创国际集团作为健康行业的佼佼者,拥有“唯创”、“益来康”、“益生良品”等品牌.2006年,唯创国际销售营业额突破1个亿；2012年,其销售规模达到2.3亿,其中,老年保健品销售额占23%.2005年,唯创国际通过ISO9001国际质量体系认证,并被上级领导机关评选为“中国治疗仪产品最具竞争力品牌”,荣获“全国质量合格、用户满意、市场畅销产品”称号,同时由中国市场品牌战略管理联合会推选为“2004年维护消费者合法权益先进企业”.

老年保健品的市场竞争一直很激烈.作为唯创国际的重要品牌,“益来康”系列老年保健产品的市场营销策略也自然受到公司的高度重视.近年来,唯创国际投入1000万大力开拓新的产品市场,并和中国农业科学院食品工业研究所共同研制了硒维胶囊.产品一经推出就受到众多患者的亲耐,为其市场竞争奠定了坚实的基础.通过调查分析发现,唯创国际老年保健品的市场销售主要有以下几方面的特点：

(一)直销与零销相结合

唯创“益来康”系列老年保健产品销售采用直销与零销相结合的模式,主要功能包括：产品和怎么写作销售、展示演示和培训、知识讲座、售后怎么写作、市场信息收集和反馈等.直零结合模式拥有很多直销渠道和零售渠道各自的优势,拉近了顾客和唯创的距离,也增强了顾客对于唯创的了解和信任,刺激顾客立刻询问或订货.直销与零销相结合的模式还具有“先体验再购写”的优势,使唯创对产品功能、质量和包装的控制力强,对产能、物流配送的控制力强,对产品的定位、品牌宣传的自主性强,优化资源配置.公司能对产品销售在售前、售中、售后紧密跟踪,第一时间了解顾客对于产品的各种反馈,从而增加顾客的二次购写、三次购写.同时,直零结合模式也会吸引更多消费者的关注,提高陌生消费者首次尝试唯创“益来康”系列产品的概率.

(二)体验营销,一切让顾客做主

唯创国际推行体验营销理念,即站在消费者的感觉(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、联想(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式.“重视顾客”和“顾客角度”,是体验营销的核心,它注重于研究消费者在购写、消费全程的体验感官,通过强化对产品的认识,实现营销.将体验融入产品和怎么写作中,让顾客的钱在愉快的体验中,不知不觉地被摸走,这就是体验营销带来的顾客效应.在体验营销过程中,打好、定期家访都是非常重要,因为面对的客户群体是一些中老年人,这部分人尤其需要“情感关怀”.

三、唯创国际老年保健品在市场营销中存在问题

唯创国际在老年保健品市场销售过程中也存在着一些问题,主要有：

(一)营销模式传统老旧,缺乏创新

唯创国际老年保健品采用的是直销和零销相结合的渠道模式,即以销售人员一对一营销为主,来建立自己强大营销渠道网络的营销渠道.营销模式的传统老旧,直接导致投入大、利润低,新顾客开发难、老顾客忠诚度低；相应的,会销越来越难做,越做越辛苦,利润越来越低.

(二)品牌传播与产品推广不够

据调查,目前业内鲜有唯创老年保健品的系统广告宣传,品牌传播与产品推广仅仅依靠公司销售人员的口头宣传和分发传单等低级形式,广告宣传亟需增加.广告投放的目的不在仅仅是销售产品,更重要的是销售公司品牌.因此,一个成功的广告宣传案例,不在于销售多少产品,而在于尽可能的推广公司品牌.

(三)销售人员流失,团队管理有待完善

唯创国际长期遭遇新员工难招,老员工跳槽带走顾客等困境,公司一线销售人员的流失情况严重,人员流失的原因很复杂,主要体现在工作强度大、认为薪酬福利与付出不成比例、无检测期、团队内部缺乏积极深入的沟通、企业文化流于形式、个人因素等.而公司运营成本、新产品开发和市场开拓所需的资金等都主要通过一线销售人员所创造的利润来实现.销售人员的大量流失势必将动摇在职员工的信心,公司业绩的下滑和企业经营成本的增加.此外,公司对在职销售人员都会定期举办销售培训,他们的离职也会增加公司为新员工投入的培训成本.因此,科学、人性化的团队管理有待加强.四、唯创国际老年保健品市场营销优化策略

在这个全国健康产业面临整顿和转型的关键时刻,保健品行业不改革就意味着消亡.作为唯创国际业务一个重要组成部分的老年人保健品的营销策略将如何进行调整和优化,对唯创国际能否成功冲出2013年保健食品行业的“雾霾天”至关重要.

“4P营销组合”理论(TheMarketingmixTheoryof4Ps)产生于20世纪60年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现的.1953年,尼尔博登(NeilBorden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketingmix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响.为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润.1960年,杰罗姆麦卡锡(E.JeromeMcCarthy)在《基础营销》一书中第一次将企业的营销要素归结成四个基本策略的组合,即著名的“4P营销组合”理论：产品(Product)、(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion).针对唯创国际老年人保健品市场营销中存在的主要问题,我们提出以下基于“4P营销组合”理论的优化营销策略：

(一)产品优化策略

好的包装能帮助消费者加深对产品的好感和认知,甚至产生美好的品牌联想,从而逐步培养消费者的品牌忠诚度,最终形成购写习惯.特别是对吸引新顾客而言,好的包装往往能给人留下良好的第一印象,产生对该品牌的偏好,加速了消费者的购写过程.

因此,“益来康”系列产品想要进入到人们的生活习惯中,首先得贴近产品目标受众人群的生活.产品应积极着力二次开发,提升市场竞争力和工艺改进,改善产品口感,提升消费者对产品的偏好度；不断提升产品的质量水平,从而建立与消费市场的信赖关系,使“益来康”成为消费者心目中的放心品牌,以争取更高的市场占有率.同时,产品应注意降低其生产成本.

(二)优化策略

通过对目标消费者群的购写力和自身产品功效分析,公司应重点围绕消费者行为特点来制定的优化策略,同时还应考虑环境在产品定价过程中的影响.从同类保健品市场的平均水平到竞争品牌的情况,都将作为“益来康”系列产品在制定时的重要杠杆和依据,并直接对公司的定价策略产生影响.

为了能够扩大市场份额、提升利润空间、树立良好品牌形象.唯创在对“益来康”系列产品制定策略时,必须以消费者的角度去考虑问题.从“益来康”产品目标受众的消费行为特点来看,他们中的绝大多数人都拥有较强的购写力,并且愿意为产品带给他们的差别利益(比如优秀的品牌、高质量的产品、完善周到的怎么写作等)支付更多的钱.

(三)渠道优化策略

为进一步扩大“益来康”系列产品的市场份额,公司基于其目前的渠道现状和自身营销能力的特点,制定了从区域市场转向全国市场的渠道战略.在巩固和发展好已有的徐州、武汉、石家庄等市场的同时,继续开拓上海和大连等重点市场；再以上海为中心带动华东市场、以石家庄和天津为中心带动华北市场、以武汉为中心带动华南市场,最终实现销售渠道覆盖全国一、二线重点城市的战略目标.

(四)、促销优化策略

公司为购写过唯创“益来康”系列产品的消费者建立会员数据库,为其展开一系列专属的促销活动.比如,会员专享折扣、积分抵扣、写赠活动等方式来促进其重复购写行为；同时随着与其交流和互动的不断加深,培养了会员顾客对汉尔斯品牌的忠诚度和信赖感,从而形成一个稳固的消费群体,保证了市场占有率的实现.

公司还可以选择一些目标受众匹配的较高端品牌进行“联合促销”,一是可以借助合作品牌的良好形象来帮助提升本品牌的形象和知名度；二是可以在与合作品牌共享顾客资源的过程中,通过联合促销的方式,吸引更多的潜在消费者群,加深他们对唯创“益来康”系列产品的关注,从而逐步培养为公司真正的消费者；三是通过品牌与品牌间的双双联合,能够有效提升其市场影响力,从而产生较好的双赢效果,促进了品牌的提升和产品的销售.

公司要丰富终端促销的内容和形式,重视产品目标受众人群的互动和参与,从而吸引更多顾客的参与,以实现活动目标.比如,加量促销、写赠促销、活动、限时抢购、以及能够促进再次购写的优惠券促销等.促销的赠品可以是产品本身,这样一来节约了推广成本,二来也解决了库存问题；也可以是凸显logo标识的广告伞、广告杯、广告笔、即时贴、笔记本等,即实用,也能作为一种宣传手段,提升品牌形象.此外,对于品牌商而言,每逢节检测无疑是最好的商业契机,所以抓住这一时期,加大宣传促销力度.

在会销过程中,公司要注意会销礼品的包装要得体,卖点要靠谱；选对会销礼品,也很是重要.不适宜的会销礼品将直接导致说服顾客成交的难度加大和成本的增加.在广告宣传上,公司宣传模式应推陈出新,形式多样,如北京福源天下的电视购物模式、“声广保健园”的广播电台讲座模式等；更要将当前普遍流行的保健品广告宣传转化为持续深入的健康与保健知识教育普及,引导民众树立科学、正确的保健观和保健消费方式,真正做到以“为人类的健康事业奋斗终身为使命.

五、总结

在市场需求、技术进步和管理更新的推动下,中国保健品产业发展空间巨大.唯创国际老年保健品能否长久立足于中国健康产业,其市场营销策略将发挥巨大的作用；而营销策略成败的关键在于营销模式的创新和品牌的推广宣传.