标签:数字表达的技巧

研究者KeithS.Coulter,PilsikChoi和KentB.Monroe在《消费者心理期刊》（JournalofConsumerPsychology）中发表的文章表明,数目呈现的方式会扭曲顾客的认知,数位分隔符（千位后的逗号,下文称“逗号”）和美分的出现会让顾客感觉这个数值比实际上要大.

譬如,你正打算购写一台笔记本电脑,并且已经将选择范围限定在两台相似的型号上,而这两台电脑分别标价为1522美元和1,522.00美元——相同的,对不对?但是,研究表明,人们倾向于认为前者便宜一点,而这种认知会影响商品最终的销售额.这种认知可能是源于：人们习惯于将1522美元念成“十五,二十二”,而把1,522.00美元念成“一千,五百,二十二”.前者讲起来更简捷,拼写也更简明,让人觉得这个数字更小,虽然事实并非如此.

之前的研究往往关注广告、店铺摆设等因素对消费者潜意识的影响.然而,很少有人注意到数目本身的呈现方式如何影响人们对的判断.在本研究中,研究者设计了三个实验,观察参与者们因视觉、听觉差异而对产品产生的不同印象.

在第一个实验中,216名网友收听了两款电子产品的音频广告（其中一款为笔记本电脑,标价1493美元）,分别用“千位”（一千,四百,九十三）和“百位”（十四,九十三）的形式播报.在听到语音播报后,听众们普遍认为用“千位”表达的更高.

美分的存在对参与者的判断也有很大影响.有趣的是,比起所谓“千”、“百”,美分本来是更小的单位,但是标签后面的美分却让消费者形成高价的印象.第二个实验使用了同样的产品,将信息同时以书面和音频的形式展示给192位学生.研究者告诉学生们：“你们将看到两种产品及其,请尝试尽可能准确地记住它们.”学生们用1-10分的标准评价,分析结果表明,当逗号和美分出现时,尽管涨了不到1美元（不到总价的1%）,事实上人们却觉得增长了5%到7%.而且,人们一旦对产品形成了高价的印象,就很容易固化下来,尽管他们并不记得确切的数字.

在最后一个实验中,166位参与者被告知他们需要购写笔记本电脑,并且得写支票支付.一半的参与者看到的是带逗号的,其中87%的人写支票时也写下了逗号,81%用“千位”方式读出来；另一半的参与者看到的是不带逗号的,其中68%的人写支票时没有写下逗号,近50%的人以“百位”方式读出来.这意味着,展示方式影响消费者潜意识里对的认知.

这个研究结果很实用.含有逗号或美分的标签会使人感觉偏高,经理人们可以利用这个发现战胜竞争对手：在描述自己的时候不使用逗号或美分,而在描述对手时使用“千位”读法,强调美分的存在.公司也需要重新研究他们的定价策略,收取15.99美元而不是16美元的做法实际上是不可取的.随着发音变长,消费者衡量的时间也会变长,这会给消费者留下他们“将要付出更多”的潜在印象.

责任编辑：闫敏yanmin@guanlixuejia.