德州蔚来城光伏建筑绿色营销策略

摘 要：选取中国经济最为活跃的房地产业为背景,以德州太阳能光伏建筑的领军者蔚来城为研究对象,首先对房地产绿色营销理论进行了阐述,通过调研及问卷调查,对企业绿色营销中存在的问题进行分析和探讨,尝试性地为企业提出一些绿色营销策略,同时也为中国房地产业绿色营销的发展提供一定的借鉴意义,真正做到改善人居,实现人与自然和谐相处的目标.

关 键 词：太阳能光伏建筑；绿色营销；策略；德州

中图分类号：F123.9文献标志码：A文章编号：1673-291X（2013）28-0113-02

随着中国经济社会的发展,人们的环保观念和绿色消费意识愈来愈强,绿色营销将会在不久的将来成为企业营销的主角.作为中国国民经济的支柱产业,未来的房地产行业也将由传统的经营理念向生态经营理念转变,作为与之配套的营销模式,绿色营销必将取代传统营销模式成为未来房地产企业新的经营哲学.它既符合可持续发展的要求,也是生态经营时代企业谋求生存和发展的必然选择.对于太阳能光伏建筑蔚来城来说,绿色营销既是时代的选择,也是生态时代谋求自身生存和发展的要求.

一、房地产绿色营销的基本理论

房地产绿色营销的概念产生于20世纪七八十年代,是房地产市场营销的一个新的发展方向.英国威尔斯大学教授肯·毕提曾在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程.”但是对于房地产绿色营销的概念,目前理论界并没有一个统一的表述,笔者认为基本可以归为以下内容：所谓房地产绿色营销,就是指社会和房地产企业在充分认识消费者日益提高的环保意识的基础上,发现并创造市场机会,通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要,实现房地产业可持续发展的一个过程.

二、德州蔚来城工程介绍

(一)绿色节能建筑群——蔚来城

蔚来城是德州太阳能行业的领军者皇明集团在太阳能光伏一体化建筑领域的代表之作,参照七星花园别墅酒店——金星,是德州市的地标性建筑.社区地处德州的新城区,毗邻德州市政府,是德州未来发展的黄金地段.小区采用了太阳能光伏建筑一体化技术,能实现电力的完全自足,同时利用先进的水循环技术,能通过太阳光转化的大量热量满足冬天取暖的需求.社区采用了先进的设计理念,实行人车分流,绿化率高,景观布局科学合理.

(二)蔚来城发展概况

蔚来城的设计历时一年多,方案曾被推翻七次,图纸被否定了无数次,又一次次地重来,市场调查也是详细至极,调查人数多达上千.经历了数年的酝酿和建造,蔚来城一期观湖居终于在2009年开盘,正式面向消费者.二期腾望阁截至2011年底已全部封顶,2012年面世,三期悦阳楼也将于今年7月份开盘销售.

三、德州蔚来城往期营销分析及市场问卷调查

(一)蔚来城往期营销分析

蔚来城一期、二期销售已经结束,2013年又将展开了三期的销售.

在往期的销售中,成交客户主要集中在30～50岁之间；客户居住区域主要在德州市区,小部分来自周边县市；客户购房目的比较集中,除极少部分成交客户是因投资而购写外,其余均为改善住房条件；样板房在一期成交中占据了不可忽视的作用,48%的客户因看过样板房而促成交易；对于广告宣传方面,户外广告以压倒性优势战胜其他宣传方式,以70%多的比例位居成交客户获取信息途径的榜首.但是目前小区的入住率较低,不到30%,空置房较多.

(二)蔚来城市场调查

本次调查主要采用查阅文献和调查问卷形式.调查问卷共分为两种,包括《德州市房地产需求市场调查问卷》和《德州蔚来城入住客户满意度调查》,分别针对已入住居民和广大德州市民进行调查.

1.德州房地产需求市场调查.《德州市房地产需求市场调查问卷》涉及被调查对象个人基本情况以及被调查者对房价和房款总额的承受能力.数据显示,超70%的被调查者选择了3000元～7000元,仅有7%表示能接受10000以上；在购房款问题上,大部分人选择了能接受40万以下的房款总额,所占比率为65.1%,只有极少数人,选择了能接受80万元以上.由此可知,目前在德州市居民的消费水平比较普通,居民能接受的房价和房款总额较小,高价房的推广现阶段在德州市还有较大压力.

2.蔚来城入住客户满意度调查.《德州蔚来城入住客户满意度调查》涉及被调查对象个人基本情况及满意情况.数据显示,被调查的住户中,在房屋质量问题上,有两人选择了比较满意,22人选择了非常满意,这两者完全涵盖了住户对房屋质量的所有评价.对于物业系统,设备设施,以及护卫、保洁的体验评价中,选择非常满意和比较满意的人数也占大部分.

四蔚来城绿色营销问题分析

(一)购写成本让部分潜在客户望而却步

现阶段绿色节能建筑推广的主要问题是成本问题,消费者难以接受如此高的,开发商也大多不愿开发此类楼盘.德州市区以及开发区普通楼盘在5000元/m2左右,而蔚来城的房价动辄就上万元每平米,一期二期部分住房高达12000元/m2.根据对德州住房需求的市场调查,超过70%的消费者对房价的承受能力在3000元～7000元之间,蔚来城的房价只在很少一部分消费者能承受的房价范围之内,高房价残忍地将普通工薪阶层拒之门外.

(二)技术推广难度不容忽视

太阳能目前最广泛的应用是在光热转换方面,即太阳能热水器,但即便是尽人皆知,在德州老城区仍旧有大量旧式楼房太阳能热水器普及率不及60%.另外建筑主体表面大面积的太阳能电池板寿命有多久,后期维护和修善费用如何处理,都是值得考虑的问题.

(三)消费者没能真正认识太阳能光伏绿色建筑

太阳能光伏建筑是近几年刚刚兴起的绿色节能住宅,仍然处于起步阶段,只有极少部分人对其有正确理解.蔚来城作为德州首个太阳能光伏建筑小区,得到了全国乃至全世界的关注,但它独特的绿色节能优势并没有被消费者充分认识,即便是已经入住的消费者,对于蔚来城的住房绿色化也是一知半解,更有甚者根本不了解绿色住宅小区的优势所在.（四）项目的营销组合策略与绿色营销不相匹配

蔚来城项目工程旨在打造低耗节能绿色住宅,绿色营销是最佳选择,但企业依旧延续使用传统营销组合策略,对于绿色住宅、绿色定价额宣传都有待改善.绿色营销没有真正得以实施,没有对绿色信息进行到位宣传,缺乏对消费者的正确引导.

五蔚来城未来营销策略分析

(一)绿色产品策略（product）

绿色产品是实施绿色营销的基本载体,将绿色理念融入到太阳能光伏建筑中,以此来满足消费者的绿色消费需求.蔚来城采用的绿色能源和建材塑造纯绿色建筑,不但可以减少不可再生能源的消耗、维持可持续发展,而且可以大大减少由于能源浪费造成的环境污染.蔚来城后期推广上要沿用往期产品策略,着重宣传绿色产品.

(二)绿色定价策略（price）

太阳能光伏绿色住宅由于新材料和高新技术的引进,使得绿色产品的成本增加,但住宅后期的低耗节能也是绿色住宅的独具优势.蔚来城的是一个利弊综合的矛盾体,一方面,高于普通住宅的有利于突出产品的绿色理念,将绿色的高姿态展现给消费者,从心理上对其进行诱导和吸引；另一方面,建筑成本在一定程度上转嫁给了消费者,高消费成本会使部分顾客流失.因此,企业要树立绿色形象,结合消费者敏感性以及造价成本,科学合理定价.

(三)绿色分销渠道（place）

销售渠道的选择是房地产业绿色营销中的关键一步,要从企业和市场两个方面综合考虑,选择绿色的分销渠道要同时坚持经济、控制、适应三项原则.分销也要时刻注意突出绿色形象,围绕绿色营销开展活动.介于蔚来城的高价位,建议将分销渠道定于德州高收入群体,由于三期不同于往期的适用群体,也可以将三期重点渠道放在德州中高收入白领.

(四)绿色促销策略（promotion）

绿色促销是一种销售观念的渗透,企业要大力推行绿色广告的宣传.绿色住宅的优势在于环保和节能,企业要充分利用此优势,将自己在节能环保方面的成功展现给消费者,强化绿色形象.蔚来城往期销售中,绿色主题活动、讲座等活动很多,三期也要采用活动推介,围绕绿色主题,通过各种形式的促销活动,引起潜在消费者的关注和重视.

(五)绿色公共关系（public）

良好的企业公共关系、和谐的社会关系环境也是企业绿色营销很重要的一点.对企业内部,蔚来城要加强对员工的绿色宣传和教育培训,是员工充分意识到建造绿色住宅的重要性；对外界社会,积极参与环保公益活动,协调同环保部门的关系,着重宣传绿色营销理念,树立良好的公众形象和绿色信誉,为消费者坚定绿色消费的信念,打造独一无二的世界级绿色住宅区.