电影娱乐营销根源

摘 要：伴随电影产业的蓬勃发展,大众观影热情的高涨,电影作为娱乐营销的载体越来越受到企业的关注,但是电影与娱乐之间存在哪种必然的联系,使得电影能够成为品牌娱乐营销的载体尚待探讨.试图从理论层面出发,从电影的本质探讨电影娱乐营销作用机制的深层原因.

关 键 词：电影；娱乐；娱乐营销

中图分类号：

F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2013）20-0095-02

1商业电影与娱乐

1.1娱乐是商业电影获取利益的本质

商业电影能获得极高的商业回报,是建立在它所具有的通过娱乐来实现精神疏导的社会功能之上的.美国学者J.T.法雷尔在说到商业电影的这种社会功能的时候曾指出：“大多数影片并不是软弱无力,而是强劲有力的.它使人们不去更清醒地认识自己道德、美学和精神的需要,换句话说,它使人不去认识生活中真正的重要问题.这样,他们所提供的就是威廉·詹姆斯恰当的指出的‘道德检测日’.”“道德检测日”让人们暂时性回避种种社会责任,暂时性的把人们生理本能的需要的激发,在视听感官的刺激、极端的情绪宣泄、力量的征服感中得到满足.因为它对应着人们最基本最原始的需求,便具有相当的广泛性.商业电影由此得以把尽可能广泛的人群作为目标受众,并通过类型化的题材、重复性的生产让观众不断得到满足.商业电影以虚幻的影像反映同时代社会的基本愿望,它是反映对大众最为关切、最感兴趣的问题的集体产品.

商业电影怎么写作的对象是最广泛的大众人群,决定了电影应该是所有人都能读得懂看得懂的大众化的艺术.马克思曾说：“如果你想得到艺术的享受,你就必须是一个有艺术修养的人.”“对于不辨音律的耳朵,最美的音乐也毫无意义.”这意味着,要听得懂音乐,首先要懂得音律,要欣赏绘画作品,首先要有绘画修养,要读得懂文学,必须要有文学修养.这些艺术形式对欣赏者有基本的要求,这种要求把多数人排除在外,属于“小众艺术”.商业电影（包括电视）与之不同,商品是它的基本属性,决定了它的怎么写作对象可以说比历史上任何一种艺术的范围都广.因此,商业电影也称大众电影.在同一时间同一块银幕前,坐着不同年龄、不同职业、不同性别、不同文化背景、不同审美情趣的各类人,所有商业电影的导演和编剧都会思考,如何同时满足更多人的需求以及如何同时感动更多的人.娱乐性是商业电影争取大众的行之有效的方法.只有当人们能够轻松、毫不费力的从电影中获得乐趣,才会心甘情愿的主动去消费电影产品.在社会压力显著增大,生活节奏日益加快的今天,看电影成为人们放松、减压、暂时摆脱烦恼的一种方式.如果一部电影晦涩、难以理解,观众会失去观看的耐心.电影失去了观众也就失去了市场,同时失去了再生产的机会.

商业电影与生俱来的独特的商品属性,要求拍出来的电影必须实现价值交换.从电影先驱到现在的电影工作者,谁都不能无视电影的这一特性.电影从无声到有声、从黑白到彩色、从普通技术到数字技术的引入无不体现了电影在争取商品价值的最大化.如何是电影的商业价值最大化,只能走娱乐大众的道路.没有娱乐性的电影就失去了吸引最广泛大众的有利因素,失去大众消费者,就意味着电影失去了安身之本.电影要获得良性的发展,娱乐大众是最基本的定位,娱乐性是商业电影赢得观众的必要手段.

1.2作为消费文化的商业电影满足大众的娱乐需求

消费文化是指和社会结构相联系的消费理念、消费模式.消费文化所体现的社会环境是人类社会从以生产为中心的时代走向了以消费为中心的时代.以生产和积累为中心的社会中,人们愿意从事生产、辛勤工作和储蓄,并以消遣娱乐为耻；消费型社会之时,价值观念产生极大变化,消费和娱乐成为肯定的正面价值,受到了提倡和鼓励,消费时代日常生活的满足感被强化.消费文化成为整个社会生产,包括娱乐传媒发展的重要动力.整个世界的消费在迅速增长,而人们的消费观念极大改变,进入“以消费为乐”的时代,市场经济不仅成为主导潮流,而且经济的发展还带来社会的由生产型向消费型转换.现代社会充斥着各式各样的娱乐方式,人们的生活中娱乐无处不在.这种通过科技复制的娱乐方式,膨胀了人们的消遣,同时也成为人们对长期持续积累的心里紧张与生理焦虑进行宣泄的内在需要.当代人的生存模式从实用的生存主义转换为娱乐的生存模式.具体表现为这样几种心理：寻找自我,漂泊不定的心灵游荡,需要寻找自身的位置,探求一种新的生长点和满足感；心理补偿,精神出现空场,创伤需要自我慰藉,以求新的心理补偿；随波逐流的消遣娱乐的从众心理.众多娱乐方式中,商业电影通过独特的影像语言和表现方式,为人们嫁接想象自由和欢娱自由,通过银幕上的无限狂欢化作对现实的批判,满足宣泄的需求.

现代人承受着身心内外双重压力,一方面是社会生存的竞争压力,另一方面是内心的与生理本能的驱使,在内外双重推动下,每天疲于奔命劳碌奔波.在工作之余,他们最大的需求就是暂时逃离现实的压力,松弛一下绷紧的神经.他们需要在一个虚幻的非真实的世界里,用刀光剑影、林弹雨的火爆打斗场面来刺激疲惫的身心,需要温馨浪漫、缠绵悱恻的矫情之作来按摩麻木的神经,用以逃离现实人际关系的冷酷疏离,欲求不满的物质,帮助他们在幻想中寻求真实世界无法满足的.电影以其独有的方式为他们打造了这样一种梦幻场景.在电影里体验百味人生,体验不可能发生的浪漫、惊现、刺激；生活中遥不可及的明星在电影里为他们的需要而百媚千娇,在他们休息的时候提供轻松快乐的消遣方法.电影就好像一个暂时的世外桃源,无论是什么主题,爱情、武侠、动作、恐怖、荒诞等,都能让现实中的人沉浸在一个虚幻的满足某种心理需求的世界里,享受着生活中不可能体会的经历.在这里,人们可以是拯救世界的超级英雄、迷倒众生的俊男、成就大梦想的小人物.电影为人们构造了一个梦,人们跟随电影成就自己的梦想,在疲惫的生活面前暂时松懈忘却现实的烦恼.2电影媒介与娱乐

2.1娱乐性是电影媒介的基本属性

（1）娱乐是作为大众传媒的电影媒介最显露的功能.

大众传媒具有多种功能,诸如传播功能、教育功能、宣传功能、怎么写作功能、舆论功能、娱乐功能、经济功能等等.这多种功能的主次地位各有不同,各种传媒在体现多种功能方面,强弱也有不同.娱乐功能是大众传媒（包括电影）最为显露的功能和集中体现.正如斯蒂芬森提出的,几乎全部内容都有一种普遍化的游戏或愉悦的功能.

传播学研究中,越来越强调大众传媒的娱乐功能.在美国传播学先驱哈罗德·拉斯维尔1948年提出“三功能”说的基础上,查尔斯·赖特在1959年发表的《大众传播：功能探讨》中补充大众传媒的第四项社会功能,就是提供娱乐并附带起社会化的作用.另一位传播学奠基人拉扎斯菲尔德在对大众传播功能的研究中提出,现代大众传播具有“负功能”,大众传媒提供的表层信息及通俗娱乐为受众带来了“麻醉功能”.

（2）娱乐工具：受众对电影媒介的主要使用.

自1895年巴黎出现第一家电影院以后,在不到20年的时间里,就由“一个新奇的玩意儿”进化成了一种主要的大众娱乐形式.据统计,在1911年,纽约的电影院已经有400家,每周观众人数达到150万人,其中工人阶层所占的比例为72%.

大众使用电影媒介的主要目的是为了满足娱乐需求.娱乐是涉及多种具体活动的过程,娱乐的享受是一种特别的体验,类似马斯洛所说的“高峰体验”,强调人在进入自我实现状态时感受到的一种极度兴奋的喜悦心情.娱乐意味着全情投入与尽可能多的感官表达.同其大众媒介相比,电影自诞生之日就是为娱乐怎么写作的.电影的核心优势在于调动了更多的感官参与.电影娱乐是以电影为媒介的娱乐形态,是现代社会随着技术发展以及大众的需要出现的娱乐形态.电影媒介独特的播放形式与播放环境决定了它是受众主动的、付费的、能动的接受的娱乐形式.与电视娱乐的强势娱乐形态不同,受众是在经过主动收集信息、挑选信息、付费购写后,在电影院的特定环境下,主动参与电影娱乐中.当影院灯光渐暗,大银幕上演绎一幕幕精致的画面、引人入胜的情节,对受众而言仿佛世界在这一刻停滞,身心完全沉浸在电影构建的虚幻世界.电影把感官刺激、心理宣泄通过娱乐的内容向全世界兜售.电影与娱乐的结合的根本动因在于人的需要.电影媒介传递的内容必须跟人们的实际生活相联系,包括现实生活或想象中的生活,用一种集中的、艺术的、经过加工处理的方式,浓缩在2个小时内淋漓尽致的表现.如果电影中看不到人们自己的生活、愿望及梦想,电影对人们而言就毫无意义,如果没有娱乐,电影同样将失去意义.

2.2电影媒介技术革新改变娱乐的内涵与方式

麦克卢汉“媒介即讯息”的论断提出,“正是传播媒介在形式上的特性——它在多种多样的物质条件下一再重现——而不是特定的内容,构成了传播媒介的历史行为功效.”如同每一种媒介的出现,都在一定程度上改变着人类感知和认识世界的方式.同样,每一种新的传播技术的出现,都会改变人们娱乐的方式,影响对内容及娱乐的体验.印刷术的出现使古老的说书艺术和人际传播方式被印刷艺术和印刷品传播所取代,人们获得的娱乐感受挣脱了时间、地点、人物的限制,娱乐信息的接收从耳朵转到眼睛,从听觉转到视觉,打破了时空的限制,扩展了娱乐信息传播的对象、传播的速度、传播的广度.电子媒介的出现,包括电视、电影、网络、幻灯等,又将人们从文字时代带入图像时代,人们在声光色影中获得比真实更真实的娱乐体验.任何新技术的出现都会带来娱乐方式和娱乐感受的变革,技术本身的特性决定了娱乐的特点.

电影自诞生之时就与娱乐结缘.1895年12月28日卢米埃尔兄弟在巴黎一家咖啡馆放映自己拍摄的十部短片,这一天被公认为电影的诞生日.“从一开始就有越来越多的人涌向那些放映电影的地方,为了能亲眼目的这一活动画面的奇迹.”“看到一匹拉着卡车的马向我们走来,后面跟着别的车辆,紧接着是一些过路的人.总之,一切街头上的活动情况都出现了.我们对这个情景看得目瞪口呆,惊奇到非一切言语所能形容的地步.”与其说电影的出现满足观众的好奇心,不如说电影技术的出现突破观众当时的想象力,激发他们的惊奇感,这是最早的电影娱乐性所能达到效果的一种表现.

电影技术的每一次变革,都为观众带来全新的娱乐体验.1910年8月27日托马斯·阿尔瓦·爱迪生宣布他的最新一项发明：有声电影.1927年10月6日,纽约的观众观看华纳兄弟公司出品的《爵士歌王》标志着有声电影时代的到来.1932年迪士尼公司的彩色动画影片《花与树》使用了刚诞生不久的特艺彩色系统,人们自此告别黑白电影的时代.有了声音和颜色之后,电影基本上可以完美的再现我们现实的感官世界.2009年8月美国蓝天工作室推出立体三维动画电影《冰河世纪3》,迪士尼推出立体三维动画电影《飞屋环游记》,两部影片在同一档期上映立刻占据票房前列,观众们惊叹于立体电影的视觉效果.2010年1月4日詹姆斯·卡梅隆13年《阿凡达》的上映,标志着最新一轮电影技术革命浪潮的到来.3D立体电影技术、真人捕捉CG技术以及电脑特效技术成为这一革新浪潮中的代表性技术.

电影媒介新技术的出现,都会带来娱乐方式和娱乐感受的变革,技术本身的特性决定了人们娱乐的特点.技术不仅操纵着娱乐,甚至决定了人们对娱乐的认知和感受.今天已经没有无声电影,没有人愿意再回到无声的世界中；今天也已经没有黑白电影,除非为了特定的艺术效果；今天2D电影还占据主流银屏,但3D的到来已经势不可挡.在一次又一次电影媒介技术的变革中,从听觉、视觉到立体影像,人们对感官刺激的要求逐渐提升,人们通过电影获取娱乐的方式也在不停地改变.

3结语

电影,作为兼具商品与媒介属性的特殊娱乐方式,在电影产业蓬勃发展的当代受到越来越多企业的青睐.本文所探讨的正是电影能够成为娱乐营销载体的根源：娱乐,是电影与生俱来的本性.电影诞生的空间就是一种休闲的空间,这个历史决定了人们走进电影院往往不是求知、求教,而是去解闷儿,去娱乐.娱乐的目的时常就是逃离现实,在现实之外寻找娱乐,正是这层意义上确立了电影的娱乐性与观众之间最为直接的对应关系.