视觉营销其演进探析

摘 要：视觉营销这一概念在中国正式提出时,它主要是指在终端卖场通过商品的陈列和形象化展示,向消费者传达品牌信息和品牌文化,对消费者的视觉形成强劲攻势,实现与消费者的沟通,达到促进商品的销售.视觉营销不是在某一个时期突然出现的,作为一种营销理念和营销方式,视觉营销的形成,从最初的商品展示发展到企业的整体识别管理领域,经历了一个漫长的过程.通过对视觉营销演进的探析,有利于我们深入研究视觉营销理论与实践,揭示其内在规律,并构建一个完整的视觉营销理论与实践的框架.

关 键 词：视觉营销；演进；商品展示；视觉识别；识别管理

中图分类号：F713.50文献标志码：A文章编号：1673-291X（2013）03-0232-03

视觉营销这一概念在中国正式提出时,它主要是指在终端卖场通过商品的陈列和形象化展示,向消费者传达品牌信息和品牌文化,对消费者产生视觉冲击力,实现与消费者的沟通,达到促进商品的销售.目前,国内学术界对视觉营销的研究尚未深入,研究范围主要集中在服饰商品展示技术和视觉呈现技术方面,仅仅是将其作为一种促销手段或促销技巧加以运用.着重强调的是服饰商品展示对视觉的冲击,而并没有将它视为市场营销的一种新概念与新领域.而通过对视觉营销产生与发展的探析,有利于我们深入研究并构建一个完整的视觉营销理论与实践的框架.

一、视觉营销的界定

目前对于视觉营销的含义,有着不同的表述,大致可以归纳为三类观点.一类观点着重强调的是商品的陈列和展示对视觉的冲击,并以此达到促进商品的销售.认为视觉营销就是利用色彩、造型、声音等造成的冲击力吸引潜在顾客来关注产品.另一类观点则糅合了商品展示技术、视觉呈现技术和市场营销策略,强调了商品展示技术和视觉呈现技术的运用必须与商品营销策略相结合.这类观点虽然强调了商品展示技术和视觉呈现技术的运用必须与商品营销策略相结合的重要性,但仍然只将视觉营销界定在“商品的终端卖场”这一领域.还有一类观点则是在上述两类观点的基础上,将视觉营销由“商品的终端卖场”领域扩展到其他领域,并深入到对消费者心理层面的影响方面研究.

笔者认为,所谓视觉营销,是将视觉这一心理现象对商品个别属性的反映,作为影响消费者行为的主要因素,结合视觉呈现技术和商品展示技术,制定出不同于其他营销理念的营销组合策略.以此对目标顾客及潜在顾客形成强大的视觉冲击力,并对其产生心理层面的影响,从而带动商品的销售,达到营销目的,它是一种新的营销策略和一种新的营销方式.

视觉营销结合了市场营销学、心理学、视觉识别设计、视觉传达设计、零售卖场设计及商品展示等学科知识.作为市场营销的一个新概念与新领域,视觉营销注重的是在产品设计、传播策划和空间设计三个领域（而非仅限于终端卖场）中有关视觉对市场营销影响的研究,讨论的是如何将视觉识别设计与视觉传达设计原理、零售卖场设计与商品展示技术运用于产品设计、传播策划和空间设计领域,在产品造型、产品包装、广告策划、卖场设计、商品展示甚至企业整体识别管理等方面对目标消费者形成整体的视觉冲击,并以此来吸引消费者注意力,争取目标消费者、挖掘潜在消费者而获取经济利益.市场营销学和消费心理学是它的基础理论,视觉识别设计与视觉传达设计、零售卖场设计与商品展示是它的核心技术[1].作为一种新的营销策略和一种新的营销方式,视觉营销在实践中,已经从百货、服装服饰、广告等行业的运用,发展、拓宽到其他行业,如医药、互联网行业等；从商品展示技术和视觉呈现技术在销售领域（主要是终端卖场）的运用,发展、拓宽到传播策划、空间设计,甚至企业的整体识别管理等方面.

二、视觉营销的演进分析

视觉营销不是在某一个时期突然出现的,作为一种营销理念和营销方式,它的演变发展可以划分为以下四个阶段.

第一阶段,视觉营销的雏形.随着人类文明的发展,劳动生产率的提高,出现了人类第三次社会大分工,商业开始从农业、手工业中分离出来,产生了专门从事贸易的商人阶层,交换才得到了长足的进展.交换的不断发展和扩大,使商品生产出现并发展.特别是资本主义生产完成了从工场手工业向机器大工业过渡的产业革命,以机器取代人力,形成了大规模工厂化的生产.而大规模的生产需要大规模的交换与之相适应,从而又促进了商业的发展.在这个过程中,作为专门从事贸易的商人为了尽早将商品销售出去,就要向顾客介绍和展示商品,这种对商品的展示过程可以说是视觉营销的雏形.

第二阶段,视觉营销的成长.李玉杰在其编译的《视觉营销实践发展在欧洲》一文中指出：视觉营销源于盎格鲁-萨克森国家,它“随着大批量销售（超市、低价位专卖店、多品牌店等,译者注）的来临而出现,最先是在食品行业,为了满足‘提高自选式货架陈列的有效性’这一需求,进而产生了技术性的视觉营销.接着服装行业（更广义地讲,涉及‘个人装备’的大概念）对视觉营销发生浓厚兴趣,并将相关技术加以改造,使之适合了服装商品的特点”[2].在这个过程中,服装销售形式的改变是促成视觉营销发展的重要因素之一.19世纪中后期,随着纺纺织工业的发展,服装不再以一对一的形式进行制作、销售,而是按照现代尺码分类,进行大批量的生产、成规格地销售,人们开始通过对服装店铺陈列、展示的服装进行选购.从此,商业性服饰视觉陈列技术——视觉营销开始出现,并不断得以完善.

第三阶段,视觉营销的成熟.伴随着社会经济以及零售业的不断发展,大型百货商店开始出现了,使得视觉营销得到进一步发展.特别是在整个欧洲范围内的大商场和百货商店,都强烈地意识到了视觉营销在市场营销战略中举足轻重的地位,他们越来越重视空间的设计和店铺的陈列.在空间的设计上,注重卖场布置设计中对天然材料、颜色、照明、装备道具的运用以及环境的改造等.在店铺的陈列方面,关注商品的分类和货架的饱和度.以主题进行商品分类,通常用于体现线条为目的的服装专卖店.这样的分类实际上是更具组织性的视觉营销的体现,是更富于心力的“系列化”.货架饱和度是视觉营销战略中的一个商品指数标准,一个高的货架饱和度表明商品更重视量,同时传递给消费者的信息是“我们提供尽可能多的选择”,这个战略并不把产品放在第一位；而一个低的货架饱和度表明产品的价值希望被最大化,整体空间饱和度呈现越来越低的发展态势,这样的选择特别适用于高档商品品牌.第四阶段,视觉营销的完善.视觉识别与视觉传达理论的产生,促使视觉营销由“商品的终端卖场”领域扩展到产品设计、传播策划以及企业的整体识别管理等领域.使视觉营销从一种展示商品的手段提升成为视觉战略和视觉营销体系,并成为当前众多企业经营与管理的日常工作,从而得到了飞跃式的发展与完善.

现代视觉营销走过了一百多年的历史,发展到今天作为一种新的营销策略和营销方式,是企业营销战略必不可少的组成部分之一,其重要性是不容置疑的.随着视觉营销的深入发展,会越来越受到理论界和实业界对它的关注并进行更加深入、全面的研究.

三、视觉营销在中国的产生与发展分析

(一)中国现代视觉营销的实践

中国现代视觉营销实践领域主要是在百货商店,并伴随着百货业的发展而发展,百货业的橱窗陈列开创了中国视觉陈列的先河.20世纪20年代左右,上海相继成立先施、永安、新新、大新四家大型百货公司.这些百货公司的业主们非常重视橱窗陈列和店堂内陈列,注重颜色、照明、装备道具的运用以及环境的改造.公司之间竞相装潢,橱窗陈设争奇斗艳,霓虹灯异彩纷呈.在橱窗的陈列和柜台、货架的展示方面,注意突出商品美、考虑陈列的商品与观赏者的视线角度、注意商品在橱窗中的摆放位置、对商品进行分类摆放陈列等等.20世纪30年代上海四家大型百货公司的橱窗陈列、柜台与货架的展示,具有相当的吸引力.

如果将考察中国现代视觉营销实践的领域扩展到广告行业,可以追溯至19世纪的40年代.当时有较大影响的《万国公报》、《新闻报》、《中外新闻》、《上海新报》等,均刊登国货广告,给国人以较强的视觉冲击.20世纪30年代,中国广告业有了空前的发展,特别是在有“东方巴黎”之称的上海,户外广告和招贴中常常出现的“东方”,给了人们强大的视觉冲击.

(二)中国当代视觉营销的实践

第一阶段,从1949年至20世纪80年代左右.这一阶段视觉营销实践的领域依然是百货行业和广告行业.尤其在百货行业,橱窗陈列和店堂内部的陈列依然得以重视.特别是在20世纪60年代前和80年代,国家以及地方商业主管部门常常组织百货行业橱窗陈列的评比,以促进橱窗陈列的发展.20世纪50年代,国家商业主管部门还借鉴前苏联政府的经验,出台了有关商业组织与技术的指导性、规范性文本,其中就包括有橱窗陈列、柜台货架陈列展示的相关要求.

20世纪80年代初,原北京商学院率先在商业院校开设了《零售商业企业管理学》课程,并首次出版了由果洪迟教授编著的《零售商业企业管理学》教材,在大学课堂介绍零售商业有关店面设计、商店场所设计、橱窗陈列设计、柜台货架陈列展示等理论.随后,原北京百货大楼橱窗陈列设计专家史美勋等人编著了《现代橱窗广告技法》一书,较全面地介绍了橱窗陈列的基本技法、商品陈列方式及技巧、色彩的运用、照明技术等知识.可以说,这是中国当代最早对于有关视觉陈列理论与实践所进行的系统研究和探讨,是中国当代视觉营销理论与实践的雏形.

第二阶段,从20世纪80年代左右至21世纪初.随着中国改革开放的逐步深入,社会经济发生了巨大变革,西方国家的一些先进、科学的管理理论和方法也传入中国,推动了中国经济的迅猛发展.在这个阶段百货行业和广告行业乃至流通领域和生产领域,越来越关注视觉冲击对消费者的影响,甚至在一段时间内所谓的“眼球经济”理论,引起了理论界和实业界的极大兴趣.在这个阶段,百货行业加强了商店店面设计和店内场所设计,进一步美化视觉环境,以吸引更多的消费者,达到促进商品销售的目的.广告行业则迅速进入一个新的快速发展时期,特别是新型广告媒体和高科技广告制作的应用,使得广告的视觉呈现发生了巨大的变化,无论是平面广告还是视频广告都带给了人们强烈的视觉震撼.在生产领域产品制造商也越来越关注产品的造型、产品的色彩、产品的包装等方面对消费者的影响；工业设计人员不仅仅只是考虑产品的功能、效用,同时也考虑产品给消费者的视觉感受.这些方面的实践活动促使中国当代的视觉营销得到长足的发展.

在这个阶段,企业形象识别系统在中国得到推广和应用,使中国现代企业走向整体化、形象化和系统化管理.而CI设计中的视觉识别,以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、系统的视觉传达体系,将企业理念、文化特质、怎么写作内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念,塑造出独特的企业形象.VI设计在企业经营管理中的运用,使中国当代的视觉营销理论与实践得到了进一步的发展.

第三阶段,从本世纪初到现在.21世纪初,中国的专家学者明确地提出了“视觉营销”这一概念.如马大力教授于2003年在其专为服饰卖场装饰推广人员而写的《视觉营销》一书中首先提出：“视觉营销（VisualMerchandiseDisplay,VMD）是借助无声的语言,实现与顾客的沟通,以此向顾客传达产品信息、怎么写作理念和品牌文化,达到促进商品销售、树立品牌形象的目的.”[3]他从视觉传达的原理和VMD的原则入手,系统、全面地介绍了服饰商品的陈列设计、展示设计、系统陈列设计、VMD设计等.这一观点在服饰行业有着非常大的影响,而且在代表着潮流设计的服饰行业终端卖场得到了集中的运用.随后,在许多网站的策划中也引入“视觉策划”这一观点,并针对网站的特点,逐渐形成了网站视觉营销（WebVisualMarketing,WVM）.也就是利用色彩、图形、声音、文字、动画,视频等造成的视觉冲击力吸引访问者的关注,加深访问者对网站的兴趣,并不断点击了解网站信息,增强访问者对企业的好感及信任度,从而促成交易的过程[4].严格地讲,“VisualMerchandiseDisplay”属于“商品陈列的视觉化”,强调的是商品的陈列设计和展示设计.也就是利用商品的陈列和展示形成对视觉的冲击,并以此达到促进商品销售的目的.虽然,这一类的界定只能将视觉营销划定在商品的陈列和展示范围,但第一次明确地提出“视觉营销”的概念,对于促进中国当代视觉营销理论研究与实践运用,具有深远的意义,为深入研究视觉营销奠定了基础.随着中国理论界和实业界对视觉营销的深入研究,有专家学者提出了“泛化的视觉营销”这样的观点,如梁婷婷与杨子在合撰的《作为营销手段的视觉符号传播——试析泛化的视觉营销说服及其与视觉文化之关系》一文中指出,视觉营销是“视觉文化背景和新的营销理念下通过市场营销的诸多环节共同作用而实现的,它并不仅仅局限于直接可视的视觉形象传播,而是一个涵盖了信息接受者心理意象生成过程,与意义、概念的消费相关的泛化的视觉说服过程,它与当前的视觉文化之间是一种互动的关系.”“并不仅仅局限于服装服饰的陈列、展示,而是贯穿了从产品的开发设计、广告的设计制作直至消费者的购写、消费的整个过程,并通过意象的生成机制最终作用于消费者的心理层面,影响其购写行为.”[5]同时,作为一种新的营销策略和一种新的营销方式,视觉营销在实践中的运用,已经从百货行业、服装服饰行业、广告行业发展、拓宽到其他行业,如医药行业、互联网行业等；从商品展示技术和视觉呈现技术在销售领域（主要是终端卖场）的运用,发展、拓宽到传播策划、空间设计,甚至企业的整体识别管理等方面.这一阶段,视觉营销在中国的实践领域更宽广了,并且逐渐形成、完善了中国当代视觉营销的理论体系.

视觉营销从最初商品展示发展到企业整体识别管理领域,经历了一个漫长的过程.通过对视觉营销演进的探析,有利于我们深入研究视觉营销理论与实践,揭示其内在规律,并构建一个完整的视觉营销理论与实践的框架.为市场营销的理论丛林添枝加叶,为企业的视觉营销实践提供借鉴.