B2C电子商务营销策略

摘 要：随着社会经济的发展,B2C电子商务为消费者购物提供了极大的便利,有效地实现了个性化营销.但电子商务作为一种新兴产业,当前,在其改进业务流程方面、在网购体验方面、在互动性方面都存在着一些缺陷.并且,物流、安全、信任等方面的因素也制约着B2C电子商务的发展,因此,在此模式下B2C电子商务企业的营销需要不断进行改进和完善.根据B2C电子商务模式的特点,完善了在B2C模式下企业的营销策略,并以当当网为例,阐述了这些策略在当前B2C电子商务营销模式中的实际效果.另外,对当前电子商务营销存在的问题也做出了说明,并提出了相应的应对方式和保障机制,为其他B2C网络企业的营销策略和发展提供借鉴.

关 键 词：电子商务；B2C；营销策略

中图分类号：F25

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2013）14-0065-03

互联网的迅速普及和信息技术的迅速发展,加速了世界经济信息化和经济全球化的进程,改变了传统的商业竞争模式.B2C（BusinesstoCustomer）即企业与消费者之间的电子商务,是最有利于最终客户的一种商务模式.它首先兴起于美国,亚马逊书城、沃尔玛超市等电子商务公司均在各自的领域取得了巨额利润.B2C也是中国最早产生的电子商务模式,截止2009年6月,我国网购用户已达8788万,年增长率为38.9,发展势头迅猛.B2C电子商务直接为最终客户提供产品,免除了中间环节,降低了经营成本,可以使最终客户享受优惠；可以在网上面对面地同最终客户直接交流,详细了解他们的需求,为他们“在需要的时候,按需要的量,提供需要的产品”.可以说,B2C已经逐渐融入到人们的生活当中,为人们提供了极大的便利,也对社会产生了十分重大的影响.但是,对于企业而言,B2C电子商务作为一种新的产业,仍然处于初级发展阶段,尚有许多问题需要解决.不少企业在此模式下的营销策略或多或少都存在一些着问题,因此采取什么样的营销策略对企业而言是一个关键性的问题.近年来,国内学术界对B2C电子商务模式下的营销策略也有所研究,如张权、陈福良等从彼此渗透、与SNS的互通、移动互联网的应用等方面对B2C电子商务模式下的营销策略进行了探讨.陶咏、侯振兴等对B2C电子商务模式的创新之处进行了论述.国际上也有一些对B2C电子商务的研究,如B2C电子商务模式的内涵及相关概念阐释、电子商务经济学等等.本文主要针对B2C电子商务模式下企业可以运用的营销策略进行探讨,致力于改进和完善当前企业在此环境下的营销策略,希望促进企业更好地发展.

1当前B2C电子商务营销现状分析——以当当网为例

在互联网及其发达的今天,B2C电子商务在人们的日常生活中扮演者越来越重要的角色,而B2C电子商务营销模式也逐渐被广泛应用,其优势显而易见,例如它将传统的商务流程电子化、数字化,一方面以电子流代替了实物流,大量减少人力、物力,降低了成本；另一方面突破了时间和空间的限制,使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行,从而大大提高了效率.它具有开放性和全球性的特点,为企业创造了更多的贸易机会.它使企业可以以相近的成本进入全球电子化市场,尤其使得中小企业有可能拥有和大企业一样的信息资源,提高了中小企业的竞争能力.它重新定义了传统的流通模式,减少了中间环节,使得生产者和消费者的直接交易成为可能,从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式.它一方面破除了时空的壁垒,另一方面又提供了丰富的信息资源,为各种社会经济要素的重新组合提供了更多的可能.

尽管B2C电子商务营销有着这些优点,但从本质上说,B2C电子商务还是一个新兴产业,处于发展阶段,因此不可避免地存在着一些不足：

1.1适应性方面缺陷

（1）改进业务流程的局限性.

虽然一些企业利用电子商务技术可以更有效地改进商务中的业务流程,但在很多情况下,一些业务流程使用传统的商务活动可以更好地完成,这些业务流程无法通过实施新技术得到改进.那些消费者愿意亲手触摸、仔细检查的产品就很难通过电子商务来销售.例如,如果不能亲眼看到或触摸时装或易腐食品（肉或其他农产品）,消费者是不愿购写的.在创造良好的商店购物环境促使顾客购写方面,零售商已经积累了多年的工作经验.店面设计、布局和商品的摆放称为销售规划.零售人员也掌握了很多销售技巧,可以来发现顾客的需要并找到产品或怎么写作来满足这些需要.这些销售规划和人员的推销技术是很难通过电子链接来实现的.一般来说.对于那些需要个人销售技巧的商品（如房地产销售）或者个人建议对估价影响很大的商品（如高档时装、古董或易变质的食物）来说,更适合通过传统商业渠道销售.也就是说,在现有的技术条件下,有些商务中的业务流程是不能使用电子商务的.

（2）网上购物的体验感不强.

消费者基于传统消费习惯更倾向于可见到实物的、体验式的消费,对于虚拟网络购物仍心存疑虑.因为在B2C电子商务网站购物时,消费者往往会有一些的不良体验感：对虚拟商店的不信任、交互界面的技术性太强、需要长时间才能找到需要的商品、提供的图像和文字信息并不能促使消费者下决心购物.再者,在实体世界中,通过各种展示方式,卖方可以塑造出商品的个性,但在网上却很难做到.实体世界的优点会激发消费者冲动性购物的,从而促使消费者直接写下商品.此外,消费者也不可能在虚拟商店里体验到任何购物氛围,与传统商场相比,看不到滚滚人流以及眩目的娱乐和休闲设施,往往也听不到明快的背景音乐.

（3）B2C电子商务网站缺乏互动性与个性化的客户怎么写作.

目前,从B2C电子商务网站的怎么写作功能上来看,尤其是在客户怎么写作方面,创新精神尤为缺乏.大多数B2C电子商务网站提供相似的怎么写作功能,由于这样的网站在怎么写作功能上缺少新意,其怎么写作质量对顾客来说都是千篇一律：无非是在BBS上留言、发送EMAIL咨询、咨询等等.所以导致顾客越来越看重商品的,从而造成B2C电子商务网站经常靠打战的方式吸引人气,这样一来,我们可想而知,顾客对这样的B2C电子商务网站黏度自然不高,事实也证明了这一点：全球最大的B2C电子商务网站亚马逊的会员中,交易活跃的消费者不到十分之一.由此可见,缺乏互动性与个性化客户怎么写作的B2C电子商务网站对顾客的吸引力不够,并在培养客户忠诚度方面并不具备比较优势.（4）传统企业对B2C电子商务的利用率比较低.

在中国从事B2C电子商务的800家购物网站中,近三分之一有传统零售业务,三分之二为纯粹的网上商店.这一情况正好与国外相反.例如欧洲在线商店有三分之二是传统零售业务.表明中国的传统零售业对于利用互联网开拓业务不甚积极.这样导致纯粹的B2C电子商务网站与传统零售商相比在商品上毫无竞争优势.

1.2B2C发展的限制因素

1.2.1B2C电子商务的物流配送问题

B2C电子商务模式固定成本较高,变动成本相对较低,必须要有一定规模的顾客才能生存.但是,B2C电子商务的顾客所处的地理位置相对分散,因此配送成了十分重要和关键的问题.如果对顾客的地理位置加以限定或者拒绝提供配送,必然会违背展开B2C电子商务的初衷和原则.目前,我国基于B2C电子商务物流配送的模式主要有邮政配送、网站自建配送体系、第三方物流企业等等.各种配送模式或多或少都存在着一定优缺点,B2C商家的选择也有所不同,但是目前,顾客对配送的不满总是不断出现,配送效率低下、配送中物品损坏等各种情况时有发生,成为B2C企业发展的一个束缚.

1.2.2B2C电子商务的信任问题

无论是在线交易还是传统的商业活动,信任都是商业活动持续发展的基础.由于在线交易过程中的信息不对称,时空跨度等特点,造成很多不确定因素.由于在线购写只能看到图片,无法感受到真实的商品,顾客的信任度便大大打了折扣,这给B2C的营销带来了一定的困难.

1.2.3B2C电子商务的安全问题

电子商务是基于互联网的,而正是由于互联网的开放性和共享性,给电子商务的营销带来了隐患.具体来说就是电子信息的可复制性,硬件存在的一些缺陷等等,致使攻击、病毒侵害、网上欺骗等非法现象时有发生.因此,B2C电子商务的安全问题就成为阻碍个人或企业进行网上交易的最大的心里障.

当当网作为全球最大的中文网上图书音像商城,是一家非常典型的运用B2C电子商务营销的企业,在其发展过程中也出现了各种问题：

（1）供货商对货源的控制.由于当当网是网上商城,省去了租赁房屋费、房屋装修费等一系列费用,这让当当网有了很大的利润空间.而由于同行业的竞争,当当网不得不压低货物的,各种促销活动应接不暇,一降再降,甚至出现了亏损的现象,这种现象让部分供货商十分不满.为了自己在实体行业能够存活下来,维护自身的利益,一些供货商不得不对当当网的货源进行控制,这就使得当当网失去了一种优势,尤其在音像图书这一领域十分明显.

（2）缺少在线销售.众所周知,公司经营的重心就是经营营销方面,而对于网络经济下的电子商务企业而言,起着至关重要的作用.当当网商品的介绍只是大概地介绍了一些性能、参数、外观等基本信息.而当当网要面对的事大众消费者,有一些细节上的东西当当网可能没有注意到但往往是写家想要知道的.没有售前就不能及时家解决这些问题,写家只能靠自己的感官去购写这些商品.当收到东西之后,写家发现没有达到自己的预期效果就会十分失望.而如果在购写之前能够家解决这些问题,写家对货物的期望值就不会那么高,如果收到货物不满意也不会有那么巨大的心理落差.

（3）写家收货时间过长.网购收货时间的长短决定着一个电子商务企业资金流循环的周期,而一个经营良好的企业通常具有一个固定的资金流周期,而当当网却因写家收货时间的问题不能保证其资金的正常循环.据某消费者反应,3月29日在当当网上购写了两本书,系统提示3～4个工作日发货.写家4月6日打咨询当当网,总是繁忙,好不容易打进去了却说第二天会给一个满意的答复.但是第二天晚上快下班的时候还没有消息,写家再三催促,当当网回复说一定会在1～2个工作日内送到.但是写家在4月11日还没有收到自己在网上购写的书,而当当网也没有做出任何解释.这种现象无疑会让消费者的消费体验大打折扣.

2B2C电子商务模式下企业营销策略的改进

（1）明确目标市场,准确进行市场定位,优化产品组合,为目标顾客提供满足其需求的产品.目前很多B2C电子商务企业的商品涵盖了几十大类,逾百万种商品.但一般情况下,不同的顾客有不同的想法,有些商品一些顾客可以放心网购,而有些商品,某些顾客宁愿到实体商店购写,亲身挑选,进行实体商品的比较之后才会放心购写.顾客的这些对于网购的信念和想法不是一朝一夕就可以改变的.因此,B2C电子商务企业要进行必要的市场调查,了解顾客的购写心理和想法,选择最可盈利、最有竞争优势的商品进行销售.也就是调整所销售的商品的种类和品牌,合理优化产品组合,这样才能以顾客的需求为中心,为其提供最能满足需求的产品.

（2）引导顾客进行购物.B2C电子商务企业要通过各种方式把目标顾客可能会感兴趣的商品情况、变动信息及时传递给顾客,对顾客的购写行为进行引导,诱使其进行购写.

（3）产品策略.在B2C电子商务的模式下,产品的质量是消费者最为关心的内容之一,可以说品质是营销的基石和保证.因此,B2C电子商务企业必须加强进货渠道管理,坚决杜绝检测冒伪劣产品,严厉打击以次充好的供货商,保证商品的品质,建立顾客忠诚.由于网络购物是由多个步骤组成的复杂购写行为,一旦写到质量有问题的商品,那么检测商品是否正品以及售后退换货都是非常麻烦的事情.而顾客网购就是希望方便,追求效率,足不出户就能购写到称心如意的商品.因此,B2C电子商务企业一定要加强进货渠道管理,充分保障消费者的利益,这样建立顾客忠诚,增加品牌价值.

（4）策略.策略并不是指单一的低价策略,相对而言,它是比较复杂的.由于信息的开放性,消费者很容易掌握同行业各个竞争者的,如何引导消费者作出购写决策是关键.企业者如果想在上营销成功,应当注重强调自己产品的性价比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点.除此之外,由于竞争者的冲击,电子商务的策略应该适时调整.根据企业营销的不同目的,可按照时间的不同来制定.例如,在自身品牌推广阶段可以以低价来吸引消费者,在计算成本基础上,减少利润而占有市场.品牌积累到一定阶段后,制定自动调整系统,降低成本,根据变动成本市场供需状况以及竞争对手的报价来适时调整.（5）品牌策略.这一策略指的是B2C电子商务企业要塑造强势品牌,并针对目标顾客进行品牌宣传.B2C电子商务企业可以通过电视广告、报纸杂志广告等各种方式扩大知名度,塑造品牌形象.

（6）顾务策略.B2C电子商务营销与传统营销模式不同还在于它特有的互动方式.传统营销模式中人与人之间的交流十分重要,营销手法比较单一,而B2C营销则可以根据自身公司产品的特性,根据特定的目标客户群,特有的企业文化来加强互动,避免原有营销模式的老套单一化.例如建立售前和售后怎么写作体系.在顾客购写商品之前,可以通过在线交流等方式详细了解产品的性能、优缺点等；在购写商品之后,一旦出现问题能够及时退换货,做到让顾客满意.

3B2C电子商务模式下当当网营销策略的成功运用

当当网是由民营的科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金共同投资.自1999年11月成立13年来,当当网的销售额连年迅猛递增,目前是全球最大的中文网上图书音像商城,面向全世界中文读者提供中文图书和音像商品,每天为成千上万的消费者提供方便、快捷的怎么写作,给网上购物带来极大的方便和实惠.2011年艾瑞咨询根据网络行为监测工具,选出了2011年度排名前十的B2C购物网站,当当名列第三,仅次于淘宝和京东.当当网能够在短短几年之间取得如此骄人的业绩,与其采取的相关策略是密不可分的.

（1）当当网首先以音像图书发家,其市场定位十分准确,目标市场明确,再加以一定的宣传手段,因此在很短的时间,当当网获得了消费者的认可,快速树立起品牌形象,在音像图书领域建立了顾客忠诚度,很好地运用了品牌策略.之后,在此基础上,它开始逐步延伸到各个领域,其规模不断扩大.

（2）当当网很好地运用了产品策略.在当当网以音像和图书主打市场的时候,它就保证期销售正品商品,这是这一份品质保证,获得了客户的高度信赖.这也为其后来扩大销售领域和商品种类打下了坚实的基础.

（3）当当网之所以能够在网上卖书卖的如此火爆,与其策略有着直接的关系.和其它网站相比,的优惠对消费者有着巨大的吸引力,并且它也非常注重强调自身产品的性价比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点.除此之外,其策略是在不断调整的,紧跟市场的脚步,保持吸引消费者.

4B2C电子商务营销的保障机制

（1）发展物流体系.B2C电子商务企业应根据自身的发展计划和自身条件,选择合适的物流配送方式,也可建立自己的物流配送体系,或采取多种配送模式的组合方式,真正实现“准确、及时、安全、方便”的配送质量和“经济”的成本目标.

（2）建立网上信任.B2C企业应根据自身的情况制定合理可行的电子商务发展战略,建立完备的客户关系管理系统,积极采用传统营销和在线营销你的多种方式,提高公司声誉；还要为自己的网站应用网络加密、第三方授权等各种技术,提高企业网站的信息安全,为提高B2C电子商务中的信任度提供技术支持.

（3）应用安全性技术.主要包括：加密技术、认证技术、在线支付技术、网络平台安全技术等等.企业一方面要对自己的网站应用这些安全技术,另一方面要从制度上加强对企业内部人员的培训和管理,提高其安全防范意识和技术水平.

5结束语

在电子商务飞速发展的今天,B2C电子商务紧密联系着企业与消费者.为了使B2C电子商务企业更好地发展,选择合适的营销策略对企业起着决定性的作用.只有选择了合适的策略才能使企业降低成本、增加销量、提高企业的效率.同时,企业要根据自己的发展目标和自身的实际情况,综合运用各种策略,注重消费者心理,强化有缺陷的方面,不断提高自身水平.