电子杂志的困境与未来展望

【摘 要】目前,电子杂志与传统杂志的结合,实际上只是一个帮助传统杂志媒体争夺用户消费时间的一个渠道载体,根本没有实现一个共生共赢的共同发展.具体的来说,把电子杂志作为传统杂志的网上俱乐部,这不失一个比较好的解决方案.

【关 键 词】电子杂志；网络版；印刷版；困境

一、电子杂志及其分类

电子杂志,又称网络杂志、互动杂志,通常指的是完全以计算机技术、电子通讯技术和网络技术为依托而编辑、出版和发行的期刊.它的内容在早期顺理成章地与计算机、通讯和网络等相关,其出版发行手段既得益于技术,同时也不免受到当时技术的发展和应用水平的局限.目前电子杂志已经进入第三代,以flash为主要载体独立于网站存在.

依据电子杂志的发行模式电子杂志可以分为两类：作为印刷杂志网络版的电子杂志；只在网络上发行的电子杂志.

印刷杂志的网络版,往往是作为印刷版杂志的互联网补充,由于杂志已有的基础及实力,以及出版商相对丰富的出版稍发行经验,这类“杂志的电子版”现在大有后来居上的趋势；只在网络上发行的电子杂志,主要是由小公司、组织、团体或者是在网络上有共同观点、处在同一网络社群当中的人创办,很多时候这种电子杂志仅仅是为了满足其所在网络社群中的成员的乐趣,这展现了网络化时代的多元性与互动性.

二、目前电子杂志的发展困境

(一)当前电子杂志本身存在局限性

1.用户群体不够稳定

目前电子杂志的用户群体还不够庞大,流动性大,稳定性低,存在明显的“漏斗效应”.电子杂志运营商只知道吸引读者的注意,却没有办法留住读者,结果导致读者数量快速增长,有急剧流失,所以某一电子杂志的固定活跃读者非常少.“漏斗效应”致使电子杂志的读者群缺乏黏粘性,广告价值不大,无法得到广告主和风险投资上的认可.所以电子杂志在发展中往往出现资金短缺的现象.

2.内容质量不如传统媒体有保证

电子杂志原创内容的生产极其不足,大多数电子杂志公司做的都是将单薄空洞的内容.由于资源渠道的限制,电子杂志的内容多取材与网络或印刷杂志,通过四处拼凑或者运用多媒体手段包装起来的极端同质化、低成本的东西.给读者的印象就是：感觉形式大于内容,不求质只求量的状况,无法保持其持久的阅读兴趣.

(二)网络信息免费的危机

中国人已经习惯了网络免费大餐,在广大网民心目中都存在“网络信息天然免费”的理念,让他们花钱去在网上订阅电子杂志几乎无法实现.艾瑞调查显示,有77%的网民都认为是否免费是其选择电子杂志平台的主要考虑因素,这种习惯不是短期内可以改变的.所以,依靠网络订户所支付的订阅费基本上是一条死路.

另外,目前各家电子杂志所提供的内容品质也不能确保网络用户就愿意花钱去看,因为所提供的内容本身就不是稀缺资源,在网络资源泛滥的时代下,用户也犯不着花钱购写.即便是现在国内人气最旺,相对而言水准最高且有大批忠实读者群的徐静蕾的《开啦》,目前也没有向用户收费而是全部免费下载.可见,收费阅读在现在的网络环境下基本无法实现.

(三)广告业主或投资商对于电子杂志的认知在短期内很难改变

在电子杂志阅读免费的情况下,广告收益是电子杂志的主要利润,那么能不能获得足够的广告额就成了问题,而广告客户是以网站用户的消费能力与文化水平程度为主要参考依据的.根据艾瑞市场咨询2007年10月发布的一份数据,中国互联网用户中：大学专科及以上用户比例的用户占整体用户的69%；个人月收入2000元以上的用户占整体用户的33%.即使有此用户基础,但现在一些点击率高电子杂志仍以画报为主,这类电子杂志的读者显然不是许多财大气粗的大公司所需要的受众群体,而没有这些大的广告客户,仅是那些小打小闹的网络广告,实在是很难为这些电子杂志供应商实现盈利.

(四)商业运作模式和盈利模式的不成熟

电子杂志作为一门新兴行业,其商业运作模式和盈利模式都处于探索和实践中,它们的不成熟自然也在一定程度上造成了电子杂志盈利难的问题.

三、电子杂志的发展与应对措施

(一)细分受众市场,制作专业化内容,建立稳固而有消费力的受众群体

和传统杂志一样,电子杂志也要根据自身的特点,细分受众市场,有针对性的选择自己的读者群体.通过专业化的内容,吸引自己的读者群,提高自身对固定读者的黏粘性.数字媒体的内容来源是要借助传统媒体,但是不能沿袭传统的方式,表现形式和经营手法也要表现出数字化,否则就失去了它的为数不多竞争优势.因此,电子杂志的运营应当利用传统杂志的分众化特性进行受众群体的细分,进而作出有特色内容的专业化杂志.

(二)增强杂志办刊的品牌理念,借助品牌杂志的影响力,增大广告的附加价值

就目前来看,电子杂志内容属于时尚,休闲或奢侈的内容产品,对于这样的消费产品建立自己的品牌是非常核心的一个竞争优势.网络杂志有纸质所无法比拟的优势,简单的说就是它的多媒体功能和互动特性,这也使得它可以实现更好的广告视觉和体验效果.因此,依托经典时尚杂志电子化而来的电子杂志,月广告销售已经达到了相当客观的水平；而那些没有传统品牌做为背景的杂志,每月的下载量虽然已经达到了近百万册”,但是其广告收入却少的可怜.因此,电子杂志可以借助传统杂志的品牌影响力提高其身价,从而增加其广告价值,赢得更多的广告商.

电子杂志受众接触电子杂志的途径往往跟其上网动机和上网行为有关.在焦点小组访谈中发现,受众接触电子杂志的途径主要包括站推荐、浏览论坛时的发现以及新闻推荐等,这些方式都在某种意义上反映了受众对网络环境的熟悉程度.电子杂志运营商如果能在推广中对这些网民的网络使用习惯加以关注,在其活跃度较高、使用频率较高的平台上投放广告,就不难找到一条接触他们、打动他们的捷径,实现口碑营销.

电子杂志要避免陷入虚检测繁荣的陷阱,还需要放开思路,进一步思考企业在新的媒体环境,特别是新的网络环境下的需求有哪些,自身可能体现出的核心价值在哪里.如果技术手段能够帮助实现新的操作模式,则理所应当全力突破,争取产业发展的主动地位.3G手机的应用已经不会很久远,如果能够较早地实现通过手机、PAD、数字阅读终端等设备的无线下载、随身阅读,相信电子杂志产业还将迎来一个新的发展契机.