我国品牌战略

【摘 要】对于现代企业来说,品牌成为生存和成功的核心要素之一.从某种程度上来说,未来的营销就是品牌的战争.因此,品牌战略应该成为企业重要的市场营销策略.这篇论文主要是从一些企业在推广品牌战略中容易进入的误区入手.从国际市场的环境来分析当今的中国企业该如何进行正确的品牌定位、制定高效的品牌策略.从而实现品牌战略可持续发展的终极目的.

【关 键 词】品牌战略品牌定位推广品牌

成功的营销者是那些能够有效地开发对消费者有价值的产品,并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业和个人.对于现代企业来说,品牌日益成为生存和成功的核心要素之一.强势品牌意味着市场地位和利润.从某种程度上来说,未来的营销就是品牌的战争.因此,品牌策略应该成为企业重要的市场营销策略.

一、品牌策略的定义

品牌策略是企业利用品牌商品开展经营,扩大销售,占领市场的一种高瞻远瞩,使自己在商海的百舸争流中争先前景的战略性手段.其实质是市场经济发展到现阶段的一种必然产物.企业实施品牌策略,对于提升经营能力,发展规模经营,使企业的社会效益得以倍增,以及对整个企业加快现代化发展,既有重要的现实意义,更有深远的战略意义.

二、我国企业实施品牌策略容易走入的误区

企业品牌的定位不准确.品牌定位不准,是企业品牌塑造及其广告宣传效率不高、资金与时间浪费太多的主要原因之一.品牌定位是创建品牌的基础,每一家公司必须有一个清晰有效的品牌定位,以便在宣传推广时准确地向消费者传递商品信息,使品牌价值特征和宣传点与顾客关键购写动机保持一致.一个明确的品牌定位,必须使企业上下都有恰当的理解和认可,必须使其与企业的发展理念、企业文化及价值观相联系.不当的定位主要表现为：①定位模糊,不能明确选择界定品牌的标准和发展方向,不能明确选择品牌的关键客户和最有价值客户.如海王牛初乳的市场定位.他的目标消费群很广泛,不仅有儿童,还对青少年、孕妇都有效.这让海王牛初乳的品牌显得很不专业；②定位过高.品牌定位依存于产品的定位.如果企业创立一种品牌,而产品不能及时给予支撑,品牌将成为“空壳”；③定位过低.产品具有较高的特性和品质,但企业为留住顾客保有市场,不错降低定位标准；④冲突定位.企业在品牌培育和持续定位中,违反了融合性要求,形成相互对立的定位取向,破坏了品牌定位的完整性.

品牌个性不鲜明.品牌就像一个人.一个没有任何个性的人,既不能给人留下印象,人们也不愿意与之交往.品牌个性是品牌形象的核心,是消费者认知品牌的尺度和重心,是持久的表现力和表现特征,是品牌形象中最能体现差异,最活跃激进的部分.只有充满个性,品牌才能展示其品牌特征的深度内涵.个性能提供情感方面各种体验,情感体验促使品牌建立和发展.品牌的实质就是产品与顾客之间的互动关系,品牌创建关键还是要搭准时代脉搏,明了消费趋向,迎合消费趋势.

盲目的进行品牌延伸.品牌延伸是品牌经营的基本战略之一,世界著名企业大多数是靠品牌延伸实现其快速扩张的.根据统计,过去10年中,美国新崛起的知名品牌中有2/3是靠品牌延伸成功的.品牌延伸已成为品牌运作的主要武器.但品牌延伸绝不是可以为所欲为的,我们许多的民营企业总想迅速扩大自己的市场占有率,忽视了品牌建设与实力的积累.比较典型的例子,便是在白酒业拥有王者地位的五粮液正在一步步走入品牌延伸布下的陷阱.五粮液从1994年开始品牌延伸,到目前为止十年,已延伸出无粮春、五粮醇、金六福、六和醇、闽台春等百余个品牌,其品牌延伸是宝洁公司的36倍,延伸长度是宝洁的5倍.于是形成了大量的同质产品挤在相同的市场空间.由于缺乏足够市场容量而自相残杀,既破坏了品牌形象,又破坏了渠道体系.

三、如何解决我国企业实施品牌策略过程中出现的战略性问题

自创品牌,培育名牌.通过不断努力,培育出自己的名牌.这条道路十分艰辛,但当前的民营企业仍然取得了十分可观的成绩,不断涌现出一个又一个名牌.例如,浙江的不少企业还是开了它们的创牌的历程,尤其是在服装、鞋类、小家电等行业,这种领风气之先的举动已经为本企业带来了可观的效益.名牌西服如雅戈尔、庄吉、报喜鸟等市场就比非名牌的高出几百元左右.

购写高端品牌和成熟品牌.购写高端品牌和成熟品牌、购写他人高端品牌和成熟品牌,是民营企业实施品牌战略的又一条途径.随着民营企业经济实力的不断加强,创品牌,树名牌已经成为民营企业提示国际竞争力的必由之路.为了在较短的时间内达到效果,购写他人的名牌不失为一条捷径.如联想集团,为了把自己打造成国际知名品牌,不惜花巨资购写了IBM个人计算机业务.

极力打造信誉品牌.极力打造信誉品牌；注重诚信,是企业参与经济全球化的必需素质.增强社会责任,是企业的诚信行为,是现代企业持续发展和成功的核心战略.信誉是企业的第一生命.失信于民,失信于消费者乃至社会,到头来必会自食恶果,自取灭亡.打造信誉品牌,要求企业面对用户需求能够真正实现其承诺.

四、结论

人的行为、企业行为、社会行为,如果是盲目的,肯定是短暂而缺乏生命力的.任何事物都是有眼前与长远利益的区别、思考与定位.随着全球经济一体化逐渐标准化、规范化,扬弃糟粕的过程便是减少阻碍的进化过程,这就是人类智慧的根本——与自然、社会、人和谐合理地共生与开发使用,有计划有目标地可循环可持续发展的观念.一成不变的观念与经营、生产、营销方式,已成为企业生产产品,市场生存的致命要害.而可循环可持续生存发展的前提,便是在根据市场需求的变化基础上,形成调整并完善,不断创新的企业组织结构,经营管理模式,产品定位、研发、设计、生产、广告宣传推广与市场营销、怎么写作.这就是品牌的可持续发展战略,只有可持续发展,产品才有永恒的生命力.