电子邮件与电子商务企业注意力经济

【摘 要】电子邮件是促进电子商务企业发展的最重要的科技手段之一.它在扩大电子商务网站的知名度,保持消费者的忠诚中起着不可替代的作用.要提高电子商务企业的注意力经济,必须充分发挥电子邮件的功能.但使用电子邮件也必须讲究策略、方法.

【关 键 词】电子邮件；注意力经济；作用；使用方法

电子商务企业的市场评价,可以用知名度、忠诚度、市值等指标来衡量.知名度是指网络吸引消费者眼球的数目；忠诚度是指网络吸引消费者注意力的程度如何.也就是说消费者的注意力是电子商务企业高效发展的决定因素.

所以说电子商务企业发展的基础不是技术,甚至不是资金,而是消费者.随着网络的发展,消费者相对而言具有更大的主动性.企业如何锁定消费者的注意力呢?企业锁定消费者的注意力的手段很多,其中电子邮件是最好的手段之一.

1.电子邮件在提高电子商务企业注意力经济中的作用

1.1电子邮件能提高电子商务企业的生产率,塑造品牌企业形象

在新经济时代,如何让网站深入消费者脑海,建立品牌是个亘古不变的商业招数.如今,企业的竞争已经跨过了资金实力、信息丰富程度、交互程度等竞争阶段,进入品牌竞争的时期.如客户怎么写作的质量、营销环节处理的好坏、广告宣传和形象的树立等,也就是要树立怎么写作的信誉度和美誉度.电子邮件是促进电子商务企业建立品牌的最重要的科技手段之一.许多企业都开始利用网络,把内部的电子邮件系统连接起来,并通过它向世界各地的合作伙伴传递信息.对于企业来说,通过电子邮件系统与客户交换资料,发展业务关系,较传统信件以及电报、传真等系统方式更加方便快捷.利用电子邮件可以将同一邮件同时转发给多个收件人,可减少费时的纸上作业,而且电子邮件可传送多媒体信息,使邮件内容更丰富直观.对企业来说,使用电子邮件与别的通讯手段相比还可有效降低营销成本.发一份国际传真（或打一次国际）需要几十元人民币,而发同样的一封电子邮件用不了1元人民币.所以说电子邮件的巨大潜力就在于能够帮助企业提高劳动生产率,塑造品牌企业形象.而品牌企业正是吸引消费者注意力的一个重要因素.

1.2电子邮件能帮助电子商务企业收集商务信息,寻找新的贸易机会

追求经济效益是一切经济活动的中心,也是企业商务信息收集的原则.及时、准确地了解销售市场的动态,是企业作出正确决策的关键.通过电子邮件收集客户信息是最快捷最有效的方法.电子商务企业可以利用电子邮件广泛接触到全球范围内的众多客户,获取大量有益于营销的珍贵信息,如来访者姓名、来访者对你的网站的兴趣、他们是如何找到你的站点的、他们是否需要更多的资料、来访者的电子邮件地址等.而且企业进行电子邮件营销的目的是向“特定”用户散发邮件,而不是漫天撒网式的群发.通过这种交互式的信息沟通渠道,企业营销人员就可以有针对性地和消费者进行一对一的双向交流,让客户有反馈空间,使他们感受到企业竭诚希望令客户满意的理念.这样,企业不仅可以获得珍贵的客户资料,还可获得客户对某种产品的意见或建议.有了这些珍贵信息,企业就可“投其所好”,向用户发送个性化邮件,为自己争取到更多的潜在的客源,寻找到新的贸易机会,开发新的业务.随着新机会的快速出现,业务就会不断拓展,利润就会持续增长.

1.3电子邮件可帮助电子商务企业更好地开展营销,保持顾客忠诚

营销学告诉我们,开发一个新客户的成本是保留一位老客户的五倍,而流失一位老客户的损失只有争取10位新客户可能弥补.电子邮件在发现并留住顾客中一直起着重要作用,并将成为一种将满意客户转化为忠诚的终身客户的有效手段.在很多情况下,公司的营销努力不得不主要通过电子邮件的沟通来达成.特别是跨地域的业务,存在长途成本甚至时差等困难,使你必须依赖电子邮件来争取成交.由于传统媒体如电视和广播广告缺乏针对性,而传统的直邮广告成本太高,比较而言,电子邮件营销更受到商家的青睐,而且由于电子邮件营销的成本较低,可以降低产品销售,即使开发不常购写的顾客也有利可图.Forrester的研究结果发现,在被调查的50家零售商中（其中22家是传统的零售商,28家是.公司）,64%的公司已经开始采用一种或几种电子邮件营销方法,平均每个公司有205000个电子邮件地址列表,每个月向邮件列表地址发送2次营销信息.企业通过电子邮件可以保留现有客户,开发潜在客户,形成更稳定的在线伙伴关系.

1.4电子邮件可用来推广网站,帮助网站吸引更多的眼球

网站的生存空间有多大,访问量是基础和关键.任何交易都要有一定数量的消费群体做基础.消费群体的基数越大,产生的交易量就越大.而访问量是由网站的信誉度和知名度决定的.电子商务企业可利用电子邮件来宣传站点,吸引用户访问,起到推广效果.在亚马逊网站执行总裁贝佐斯的经营理念中,有一个非常重要的原则：“一次消费,新知成旧遇”.与顾客建立深厚的关系,并成为他们第一个购写对象,这就是亚马逊的经营原则.正是在这一原则指导下,只要消费者到亚马逊消费一次,他们就会根据消费者的兴趣以先前购写的书籍为依据,在新书和相关书籍上市时,以电子邮件寄发的方式通知顾客,间接刺激消费者的购写.所以亚马逊在每天收到的定单中,几乎超过58%以上是属于重复性顾客消费.电子邮件维系了顾客和网站的长期伙伴关系,增进了顾客对网站的信任,扩大了站点的知名度.

1.5电子邮件使电子商务企业网上招聘更具优势

通常用人单位为了避免众多的求职者的干扰,往往谢绝求职者的及拜访,而是通过书信通知面试.但书信通知在实效性上远不如互联网.网上通过电子邮件进行信息交互,不仅弥补了传统招聘的不足,而且不受时空的限制,使异地求职成为可能,促成人才的有序流动.同时也为用人单位节约一定的人力、物力和财力.

2.如何使用电子邮件来发展注意力经济

2.1设专人阅读邮件如果顾客用电子邮件向公司进行业务咨询,公司要用电子邮件及时做出答复.这样,会给对方受重视的感觉,还传达出希望赢得这笔业务的诚意.为了有效地建立电子邮件用户支持渠道,保持用户的注意力,企业内部应设专人阅读邮件并及时给予处理.一种较好的方法是在企业网站上设置一个电子邮件自动答复软件,收到每个电子邮件后,自动向来件的用户发回一个电子邮件告知用户电子邮件已收到,目前正在处理中.对于用户提出的种种问题以及答案,要分门别类加以整理,不断完善与扩大提供用户支持的信息库的内容.这样,对于某些经常在电子邮件中提出的问题,有关人员不必重复逐个给予回答,只需在回件中告诉用户获取信息的URL（地址）,用户自己就能够在Inter上浏览或下载所需的信息.对于多数中小型企业,不大可能专门设立一个处理用户的电子邮件的小组.因此,对于电子邮件中提出的问题,尤其是专业性较强的问题,可转交给有关专业人员来回答,以电子邮件或其他传统的手段回复用户.

2.2善做电子邮件广告

网上商家想赚钱就要争取回头客,稳定公司与用户之间的关系.因为老顾客的口碑是争取新顾客的有效手段.公司为保持与用户的沟通,可定期给公司用户发送电子邮件广告,发布公司的最新动态和有关产品怎么写作信息.在这方面可借鉴一些知名企业的成功经验.如亚马逊,它提供了两种免费的电子邮件新书提醒怎么写作：Eyes和Editors怎么写作.在Eyes这项怎么写作里,顾客可以登记上自己的兴趣,可以依循某一位作者,或某一主题来找书.而当新书出版时,亚马逊公司就会以电子邮件的方式通知顾客.Editors编辑每个月会送上最及时和最好的书摘,上面还附带其注解.

无论利用在线广告或者非在线广告,都要留下公司的电子邮件地址,以鼓励人们通过电子邮件与公司联系,把公司的电子邮件地址印在名片、文具、、传真、印刷品上,即使在广播电视广告上也留下电子邮件地址,这样,便于顾客通过电子邮件和公司联系.

2.3营造自己的电子邮件群组

电子邮件群组是就某一个特定的话题进行讨论的电子邮件组合,订阅了某一个电子邮件列表后,就会收到订阅了同一个电子邮件列表的人用电子邮件发给你的信息.

Inter用户作为一个特殊的群体,它有着与传统市场群体截然不同的特性.因此要开展有效的网络营销活动,磁吸用户的眼球,必须深入了解用户群体的需求特征、购写动机和购写行为模式.营造自己的电子邮件群组是很多商家采用的有效方法,并将成为企业与顾客建立联系,扩大营销影响力的好帮手.商家用这种方式来有意识地营造自己的网上客户群.由于参加电子邮件群组的访问者都是自愿的,而且都是对同类问题有着共同兴趣,所以这种方式的效果远远大于漫无目的、轰炸式的电子邮件广告.这种方式可以有针对性地了解用户群体的群体特征和偏好.而用户群体的群体特征和偏好则是网上消费者行为分析的关键.

2.4发送电子邮件要以顾客为本

发送电子邮件可以有效地吸引消费者的注意力,但也要了解电子邮件营销的游戏规则.为防止发送一些令人反感的电子邮件,发送电子邮件要以顾客为本,即发送电子邮件要注意受众对象,不能滥发,否则会被受众当做垃圾邮件,甚至产生负面影响.所以在发送电子邮件时,首先要对受众进行分析,了解哪些是显在客户,哪些是潜在客户,按客户类型分别发送.同时收集电子邮件地址时也要注意电子邮件的用户的感受.一般来说有两种方法：可以利用站点的反馈功能,记录那些愿意接受电子邮件的用户的电子邮件地址；还可通过租用一些愿意接受电子邮件的通信列表来收集用户的电子邮件.

作者简介：于巧娥（1964—）,女,硕士,助理电子商务师,副教授,主要研究电子商务和网络营销领域的教学方法和实践经验,几年来,共编写了《电子商务教程》（清华大学出版社）；《电子商务概论》（中国农业出版社）等几篇著作和国家及省级以上论文8篇.