旅游市场电子商务模式

内容摘 要：本文对在线旅游市场的发展模式进行分析,提出了以顾客价值为导向电子商务模式创新的一系列举措.文章首先论述当前旅游市场电子商务发展现状,确定了消费者主体人群.接着分析了现阶段存在问题的根源是现有运营模式与顾客需求脱节,导致消费者主导因素的信任缺乏.然后提出通过对产业价值链重构,树立消费者初始信任来解决.最后对模式创新的方式加以总结.

关 键 词：旅游电子商务消费者初始信任顾客价值模式创新

旅游市场电子商务消费者主体的确定

明确旅游电子商务市场的主流消费群体的情况,将有助于对发展模式创新的探析.传统旅游市场在做营销时,依据旅游者在需求、、行为、习惯等方面的差异性,把旅游市场整体划分成若干个旅游群体的市场（崔晓等,2012）.根据我国旅游群体的现有状况,一般可以分成青少年、中青年、中年、老年几大旅游群体.从《2011年中国网民旅行及预订行为调查报告》看,2011年上半年,52.8%的出行网民采用了自助游的方式,这一比例预计在未来的一年中预计将增加到57.1%.这一数据其实也是和整个旅游市场正在逐步进入“散客时代”相符合的,在成熟发达的欧美各主要旅游接待国,散客市场份额更是达到70%-80%,经营散客旅游的能力,已经成为衡量该地区旅游业成熟度的主要标准.也就是说,散客网民将是旅游电子商务市场的主流消费群体,那么这一群体的年龄段如何,和我国现有的青少年等旅游群体相比,有何特点,需要通过数据来做进一步分析.本文以国内最具代表性的、也是最大的面向个体消费者的电子商务市场—“淘宝”为例.通过“淘宝指数”平台选取了在“2012-06-01”到“2012-08-28”,这一旅游旺季时间段内,在淘宝中以“旅游”为关 键 词来搜索或购写过“旅游”相关产品的消费者年龄结构的分布情况,如图1所示.

由图1可知,在关注电子商务旅游产品的网民群体以25岁-35岁的中青年为主,而通过在线交易的年龄结构则更成熟,其中30-35岁的比例由22.8%上升到了33.3%.这也符合旅游市场中,青少年群体主要由长辈代为完成交易或者随同出游.从上面的分析基本可以得到中青年散客群体将是旅游电子商务市场所面对的消费主体群体的结论,这也是本文基于中青年旅游市场来探析电子商务发展模式创新的原因.

从以上分析可以得出,倾向于自助游的中青年散客群体将是旅游电子商务市场所面对的消费主体这一结论,这也是本文基于中青年旅游市场来探析电子商务发展模式创新的原因.

现有旅游市场电子商务发展存在的问题

我国目前旅游电子商务从业形态的划分大致可以分为,一类是以传统旅游企业为主体依托,将旅游业务信息化,如中青旅等,这一类在数量上占据了绝对主导.另一类是由旅游电子商务发展起来的、结合传统旅行社开展旅游业务的企业,如驴妈妈等.然而无论是传统企业转变而来,还是新兴的网络企业,电商运作模式都是直接面向终端消费群体.在实施电子商务过程中,普遍存在以下几方面的问题：产品内容普遍存在单调和雷同现象；个性化细分市场开发不足；线上线下一体化整合程度低；创新不足.

这些问题中最主要的还是体现在产品的设计上.大多数的旅游电子商务网站的产品设计,只是简单地将传统渠道中的产品进行信息化后照搬,竞争也多体现在竞争.这就和电子商务环境下所面对的消费主体的主要需求相脱节.根据前面分析可知,这一主体是倾向于自助游的中青年散客网民群体,而不是以商务团队游为主的.他们对旅游的期望也与传统团队游客对旅游的期望是不一致的.

确立以顾客价值为导向的信任模型

要解决好这两者期望相差的问题,还是要从电子商务市场中消费者选择购写行为的影响因素这一根源着手.国内外也有不少相关的研究成果,但基本上是从信任和风险因素这两方面去分析的.而旅游市场具有事前消费性、无形性、主动需求性、信息供需量大,影响消费者选择的更大程度是信任度.消费者通过对商家的信任度加法来导向自己的消费行为.在电子商务环境中,消费者直面的是电子商务网站,网站就是其信任度加法的基础.另外,通过网络消费者转换成本很低,能够很容易地转换不同商家.因此,商家建立消费者对网站的初始信任是至关重要的.Koufaris&Hampton-Sosa给出了初始信任的定义：从未浏览过某个BTC网站的消费者在第一次访问之后对该网站产生的信任.国内研究者也提出了初始信任的构成：消费者初始信任则由消费者信任倾向、网站有用性、网站易用性、商家声誉和网站安全五个因素构成.而随着国内电子商务环境及网站开发的成熟以及消费者的主动参与页面内容生成的积极性的提高,笔者认为可在原有消费者初始信任构成因素的基础上进一步描述.消费者初始信任由外在影响因素和消费者主导因素所构成,外在影响因素包含网站规范、网站易用、网站安全、支付便捷、商家声誉、物流配送,消费者主导因素包含口碑评价、内容信任、网站有用,如图2所示.

在现阶段,随着网站开发技术的成熟以及第三方怎么写作的引入,这些外在影响因素逐渐不再成为导致消费者初始信任差距的主要因素了.加上我国旅游市场本身竞争较为充分,对于在线经营的各电子商务网站,并不会产生明显的商家声誉差距.这样起到主导消费者初始信任的因素将是消费者主导因素.口碑评价是指消费者对网站产品与怎么写作的评价并分享这些评价,内容信任是指消费者对网站的产品以及资讯内容表示信任,网站有用是指消费者认可通过网站有助于其购写相关产品,提高了实施效率.由此可以看出在消费者主导因素中,更多的是考虑从消费者的主观判断出发.

因此可以认为,在现阶段的旅游电子商务市场中,对顾客消费行为起到真正导向的是基于消费者主导因素的消费者初始信任.而现有的一些模式制约了消费者主动参与到旅游电子商务中去.要促使顾客提高电子商务环境下的初始信任,需要从根本改变旅游电子商务只是以卖初级重复的产品为主的运营模式,改为以顾客价值为导向的运营发展模式.从顾客价值理论可以了解,顾客感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡.所谓感知利得是指顾客从某一特定产品或怎么写作中所能感知到的一系列利益；所谓感知利失是指顾客在评估、获得和使用某一特定产品或怎么写作中所付出的一系列成本（沈唯洁等,2010）.要改善顾客价值就是提高顾客感知利得以及减少顾客感知利失,这也正是与消费者主导因素相关联.顾客是旅游行业产品接受与怎么写作的对象,在消费产品的过程中所感知的得失感与主观评价,也就直接导致了对该行业价值链的感知和评价.使顾客成为价值链的主导者,从旅游价值活动创建之初就以提升顾客价值为目标是企业吸引顾客,提升消费者初始信任,获得竞争优势的根本.

以顾客价值为导向的模式创新探索

(一)注重UGC

近几年来随着网络技术的发展,以及网民对网络应用来满足需求层次的提升.UGC,即用户生成内容的概念越来越深入人心.这是符合马斯洛人类需求金字塔模型的,当通过网络满足了人们生理需求和安全需求后,社交需求、尊重需求以及自我实现这些较高层次的需求也自然而然的产生.也有许多旅游电子商务公司已经开始注重这一方面.蚂蜂窝网站的页面重点就是可供下载的旅游目的地攻略、目的地个人游记、目的地特点点评、目的地照片和目的地讨论区等.而这些页面内容都是由网站会员们生成的.特别是最具特色的做成电子杂志的目的地攻略,攻略中的旅行贴士和照片等信息都来自会员旅行的真实经历,网站方选编后定期更新,而入选作品的会员则也能体会到自我价值的实现.注重UGC可以提升顾客的需求层次,还可以从根本上改变顾客对网站内容的信任度以及使网站内容有用性更高.

(二)SNS分享传播

通过SNS特性,将好友机制与分享机制相结合,可以产生难以置信的传播特性,也是提升消费者对网站内容信任度的重要途径.通过SNS的机制,可以在网站中构建不同的圈子和活动群体来吸引用户.一般喜爱旅游的群体往往注重团队关系,特别是好友之间的分享及信任.而这样的分享和信任也会是推动电子商务发展的动力和基石.而在旅游市场,对于目的地的普遍陌生和旅游爱好者的群体特性则更加重了这一趋势.

(三)C2B反向模式的引导

网络及电子商务的发展深入,个性化写作逐渐为大家所接受,旅游者从一开始就主动地参与到产品的设计开发过程中去.C2B模式是消费者对旅游企业的反向电子商务活动,很好地体现了消费者作为主导因素的趋势.这种模式满足了以顾客价值为导向的发展趋势,具有广阔的发展前景.

对于这一模式的实践,主要有两类：一类是直接反向.淘宝旅行组织的“淘友团丽江”活动就是属于直接反向,消费者将可以根据自身的不同需求,写作出自己合适的线路,并且找朋友来评论,甚至可以招募同游者,让消费者拉动消费者.一份旅游计划在完成过程中不断修改,消费者可以不断地参与进来,产生更好的黏连性,也可更为紧密地衔接各旅游产品.淘宝旅游通过这类旅游计划归类后,再向当地旅游企业、酒吧、酒店客栈等进行采购,从而实现多元化差异化的组合.将线路游与自由行进行了结合,打破产品界限,实现了以顾客需求为中心的引导.另一类是间接反向.例如,飞票网根据在线市场自驾网民群体的需求进行精确定位.在秋冬季组织的温泉专题活动,以特色温泉加低价高品质的四、五星酒店（地段较偏或者新店促销）的多样性产品组合来满足网民中大多数人既对敏感又想度检测型的需求,同样也获得了巨大成功.

(四)移动商务应用的变革

随着智能手机的越来越普及,3G、4G通讯以及其他移动商务终端技术等新技术应用给旅游电子商务模式的创新带来新的契机和空间.越来越多的在线旅游网站企业开始开设基于智能手机的客户端,使各方面的应用从计算机在线扩展到手机在线.通过手机客户端,使前面所说的UGC与SNS在空间、时效、便捷上得到前所未有的提升.另外通过对智能手机终端的信息推送,使交互的“智慧旅游”成为现实.

综上所述,随着行业竞争的日趋激烈,旅游电子商务市场的洗牌再所难免.旅游电子商务企业若能紧密围绕消费者的需求变化,坚持以顾客价值为导向,注重UGC、SNS运用的深化革新、以及以C2B为引导结合移动商务等新技术的运用,积极开展模式创新的探索.才能使企业在电子商务环境下完成对产业价值链重构,有效提高消费者的初始信任,为我国旅游市场电子商务发展探索出新的道路.