虎门的品牌软肋

虎门的服装注册商标有5万多个,但名牌不多,国内叫得响的品牌只有以纯.虎门的服装企业有2000多家,但上规模企业只有100来家.

虎门,一个面积170平方公里,人口不过五六十万的小镇,它的名声却在某种程度上超过了所在城市东莞.其中自然离不开林则徐的功劳,1839年,他把收缴的英美贩子的在虎门镇口海滩当众销毁.174年后,虎门的名声更多靠的是经济实力——连续多年排名全国百强镇前三,2010年到2012年连续三年排名广东省十强镇第一位,生产总值也位居东莞市第一.

在我国改革开放的历程中,虎门是先行者,曾引进了全国第一家“三来一补”企业,拉开了虎门工业化的大幕；开通了东莞市第一个开放口岸；1978年率先引进外资,大力实施“服装兴镇”.从此,虎门街头开始上演一幕幕创业传奇,但35年之后,这个富裕小镇却陷入缺少大品牌的尴尬.

即便是出自虎门的唯一一个全国知名品牌——以纯,也没在其“发家之地”设立专卖店,难道虎门被大品牌抛弃了吗?

“草根”虎门

如果说排名中国乡镇综合实力第一位的虎门“草根”,很难不被人反驳,但纵观虎门服装发展的历史,这种“草根”气质似乎从来没有褪去.

1978年的虎门,每天傍晚,执信公园的街角总有人摆地摊卖“洋货”——主要是袜子、衬衫,大部分都是逃港的亲戚给家人捎回来的.当时按照规定,带回价值30元港币的衣物不算.于是一位人称香大姐的女人每次过境都在身上穿很多衣服、袜子,回到虎门再一件件脱下来.所以夏天她总把自己捂得一身汗.人们纷纷效仿她的做法,居然逐渐形成小商品商贸市场.

一位老兵也在虎门找到了自己的位置,他在上世纪八十年代初退伍,除了400元的复员费,剩下的家当就是妻子的陪嫁——台锁边机.老兵借了300块钱,终于凑齐两台淘汰的老式缝纫机,想开个工厂但却没有厂房.于是,老兵在伶仃洋畔踌躇.海上突然漂浮过来修建沙角电厂而废弃的机器包装板,他把它们打捞起来,在海边搭起了一个板房,工厂就开工了.这是王国宾服装帝国的开始.他用身上最后的几块钱写了封鞭炮开张.十几年后,他的服装品牌“松鹰”开始叱咤风云.

另一个人当初的境遇似乎比王国宾更惨.这个在河源出生的男人,父亲遭人冤枉,全家抬不起头.读中学的时候,是班上最穷的,到了高二就读不下去了.他借了5000块钱做木材生意却换回一大堆木头.这个叫郭东林的年轻人只有离开故乡逃债.做水果生意还清债务的郭东林,到虎门看了满街的服装,心野了,开起服装工厂,十几年后,他打造了一个向全国进军的品牌“以纯”.

这就是虎门服装的起点,上世纪九十年代以来,服装已经成为虎门的标志性产业,富民服装市场、虎门服装节的名头响彻南国.但因为长期满足于加工贸易的利润,使得虎门缺少服装品牌.在江浙一带的服装企业依靠品牌迅速崛起的现实下,虎门的服装制造业已然落后.

“虎门的服装注册商标有5万多个,但名牌不多,国内叫得响的品牌只有以纯.虎门的服装企业有2000多家,但上规模企业只有100来家.”在去年的第17届中国（虎门）国际服装交易会的新闻发布会上,虎门镇镇长叶孔新陇虑地表示.

最近,虎门亦公开承认：“因缺乏发展经验等历史原因,使自身走上一条传统的资源消耗型、粗放型的发展路子”.

品牌危局

虎门想甩掉“草根”气质,从政府到企业都开始讲“转型”.但在政府头疼品牌缺失时,品牌的创造者们头疼的是人才和资金.方琳做了几年童装品牌,人才和资金是让她颇为头痛的两个因素.“虎门不太能留住人才,好不容易招个人才,没做多久可能往广州、深圳跑了.”问及她缺少哪方面的人才时,她干脆地说“都缺”,营销、管理、设计等等人才都缺.她希望政府能够创造吸引人才和能够留住人才的环境.

方琳最近正在谋划在原有的小草娃童装品牌之外,做另外一个童装品牌,资金也成了个难题.“企业要做大做强,就要投钱,光靠自己的钱,很难发展起来.”由于是新品牌,经销商会有顾虑,只能自己先开直营店试水,大家看到效果好才会加盟.而建一个直营店需要几十万元,十个直营店就要五六百万了,还不包括其他推广、研发的费用.

陈文飞为了打造小虎憨尼品牌,前后已经投入了数千万元,用了三四年时间培育品牌,直到去年才开始盈利.如今每年的研发设计费用要几百万元,做品牌要充足的备货,这也要四五百万元的投入,另外广告投入、直营店等等都需要不少的资金.“很多人不想做品牌,就是因为太不容易了,代工都是来陕钱,做品牌要长期的坚持和耐心才行.”陈文飞说.

说起资金压力,另一童装企业家李达峰也感同身受,当初启动品牌时,他的预算是一两千万元,如今已经投入接近5000万元,他尝试去银行借钱,但融资门槛高、要求抵押物,融资艰难.

“以前做批发的时候,今天插秧今天收获,做品牌今天插秧不知道要等到哪天才能收获,赚了一点钱又都投进去了.”李达峰明白,企业要发展,主要还是靠自身,但如果政府能够在一些方面给企业一些支持,无疑将减轻企业负担,帮助企业更快壮大.

大品牌战略

一个城域的产业,如果没有大牌的支撑,永远成不了大气候,也必将无法引起更多的关注,这样的产业群终究也只能算是一个加工基地,和一个大的工厂无异.比如说,一个恒威集团的威鹏在市场上所出的风头,可能会盖过均安、增城这样的牛仔基地.而盐步内衣直到出了个嘉莉诗、奥丽侬,才真正奠定了盐步内衣的品牌地位.以纯为虎门女装挣了口气,也带动了一批发力的后来者,所以虎门的服装现在越来越受到关注,但仅有一个以纯还不够,后来者是谁?是请张学友做代言的松鹰?是灰鼠?狐仙?还是请安在旭做代言的依米奴?

宁波的大腕杉杉、雅戈尔,再加一个罗蒙,这气势就已经足够代表宁波甚至浙江的服装了,连洛兹、太平鸟这些牌子的光芒都不得不被掩盖了,所以也刺激着他们在咬牙追赶.温州一个报喜鸟加上一个美特斯邦威,仅这些大牌几乎就可以支撑起温州服装产业的半边天了,温州很多别的品牌都在照着他们的成功模式一路走来,这样又带动了整个地域的服装产业,产业群当然是越做越大.

虎门提出要打造服装市场“北有常熟,南有虎门”,要达到这一目标,只有在有了众多大牌后,虎门服装才能真正成为与常熟、与温州等地齐名的服装强镇.

打造大品牌的工程是艰巨的,企业得成长到一定程度,具备一定实力后方可实施大品牌战略,还要有长期投入的决心,而且确实要有超人一筹的品牌运作能力.网点无孔不入,名字家喻户晓,这也许就是大牌的魅力.更重要的是,大品牌会影响很多周边的企业,有利于带动周边企业在学习中成长.

日前,虎门镇政府专门出台《虎门镇委、虎门镇人民政府关于建设服装服饰重大产业集聚区的实施意见》（简称《意见》）.该《意见》介绍,十二五“期间,要力促虎门的服装服饰企业稳步发展,扎根发展,做强做大,努力将虎门服装服饰产业集群打造成全国重点产业集群,力争两年内实现虎门服装服饰产业集群年销售额超500亿元,带动东莞服装服饰产业集群年销售额超1000亿元的目标.

同时,《意见》介绍,力争“十二五”期间,虎门要有2到3个品牌进入国家级名牌名标,有10到15个品牌成为省级名牌名标,区域性品牌超50个,着力将虎门打造成珠三角服装服饰区域品牌中心、名牌名标孵化基地、南派服装风向标、女装潮流发源地.同时,到“十二五”末期,虎门镇服装服饰规模以上企业占行业企业总数的15%；争取有10家企业年产值超5亿元,3家企业年产值超10亿元,鼓励以纯集团争创超百亿元企业,充分发挥其标杆和中坚作用.

对于虎门镇在发展服装产业的这一宏伟目标,中国服装协会顾问,原中国服装协会常务副会长蒋衡杰介绍：“对于虎门镇提出打造年销售额超500亿元的目标,我更加看重的是虎门服装从量变到质变的过程,更加看重虎门服装从产品到商品的转变,更加看重服装品牌的不断涌现.”