大型制造企业内部营销

内容摘 要：内部营销是一种借助市场营销的方法而开展的企业内部管理活动.迄今为止,大量关于内部营销的研究都集中在怎么写作业领域,而针对制造企业（尤其是大型制造企业）的内部营销研究比较薄弱.本文探讨了大型制造企业实施内部营销的必要性,认为内部营销对大型制造企业有着重要意义,并提出了在大型制造企业实施内部营销的步骤与相应策略.

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内部营销概述

(一)内部营销的涵义

二十世纪七十年代,人们在对怎么写作产品营销的研究中认识到,员工在怎么写作业的营销中具有十分重要的作用.顾客的购写活动中,必定会涉及到员工的怎么写作.员工的态度、业务能力和行为方式会影响到顾客的满意程度和顾客忠诚度,并最终影响到企业的利润和经营目标的实现.因此,为了提高员工满意,提升怎么写作业的竞争能力,有人提出了“内部营销”（InternalMarketing）这一思想.最早正式使用“内部营销”一词的学者是曾任美国市场营销协会主席的LeonardL.Berry,他于1981年在《零售银行杂志》上发表了一篇名为《将雇员当作顾客》的文章,给内部营销下的定义是：“内部营销是指将雇员当作顾客,将工作当作产品,在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”.他建议管理层采用市场营销的工具和策略同雇员进行有效沟通,赢得雇员忠诚并提高怎么写作质量.

二十世纪十年代以来,越来越多的营销学者开始关注内部营销理论的研究,同时也有越来越多的企业开展了内部营销活动.美国哈佛大学教授赫斯凯特（JamesL.Heskett）对怎么写作性企业进行了广泛的调研后指出：成功的企业都有一个共同点,即他们都既重视顾客的满意感,也重视员工的满意感.内部营销作为一项以实现员工满意为出发点的精神和行动革命,通过在企业内部贯彻以员工为中心的管理,能够提高内部怎么写作质量,增强企业的市场竞争优势.

Rafiq&Ahmed在2000年回顾内部营销的发展史后,重新对内部营销进行了定义,认为内部营销是一项有计划的工作,它通过采取“类营销方法”激励员工,克服组织变革的阻力,协调和整合部门之间的活动,进而使公司战略和职能战略得到有效实施,在培养员工顾客导向的基础上获得顾客满意.

(二)内部营销的实施对象

目前几乎所有的内部营销研究,都是面向企业与员工之间的关系,从人力资源管理的角度,以员工为实施对象来研究内部营销的.本文认为,内部营销的实施对象应有两个方面：第一是以员工为对象的内部营销,第二是以部门为对象的内部营销.

1.以员工为对象的内部营销.企业的所有生产经营活动,最终都是由人来完成的,“人”是企业最重要的资源.1994年美国哈佛大学JamesL.Heskett等教授在前人对怎么写作市场营销理论研究的基础上提出了怎么写作利润链理论.其内在逻辑为：企业获利能力的强弱主要是由顾客忠诚度决定的；顾客忠诚度是由顾客满意度决定的；顾客满意度是由顾客认为所获得的价值大小决定的；价值大小最终要靠工作富有效率、对企业忠诚的员工来创造；而员工对企业的忠诚取决于其对企业是否满意：员工满意与否主要应视企业内部是否给予员工高质量的怎么写作.

因此,内部营销首先是一种要求一切企业管理活动都要以员工为根本的管理理念,是一种视员工为顾客、取悦员工的管理哲学.企业要采用“类营销”的方法,不断提升员工的满意度,保留优秀的员工,并培养员工的顾客意识,通过从员工满意到顾客满意,获取竞争优势.

2.以部门为对象的内部营销.外部顾客满意是企业各部门共同努力的结果.企业的成功不仅有赖于每个部门的工作能力,各部门的协调也是非常重要的.但是,如果各部门追求的不是企业利益的最大化,而是本部门利益的最大化,这就容易产生“非配置效率低下”的问题,从而导致外部顾客最终也无法获得满意,影响企业的经营绩效.

各部门之间的内部营销是指企业各个职能部门都树立顾客导向的观念,运用类营销方法向其他部门营销自己,增进其他部门对自身的了解,增强部门之间的合作与配合的效率,最大限度地减少部门内耗,从而在使其他部门认识到本部门作用的同时,为满足顾客需要而彼此协调配合,实现企业的总体目标.

大型制造企业实施内部营销的必要性

迄今为止,大多数与内部营销相关的文献,都是研究怎么写作业的内部营销,鲜有论及制造业的内部营销.制造企业与怎么写作业不同,在制造企业中,员工一般不会直接面对顾客,因此员工的态度、情绪不会直接影响到顾客的满意.员工生产的产品质量,可以借助一定的工具和方法进行准确测量,员工的生产效率可以由规章制度来加以保证.那么,制造企业是否还需要内部营销呢?本文认为,大型制造企业同样需要内部营销,理由如下：

第一,制造企业中同样存在着怎么写作性岗位,存在着直接接触顾客的员工,需要对他们进行内部营销.在制造企业中,诸如营销、售后怎么写作等部门的员工,是直接接触顾客的.他们的岗位就是怎么写作性岗位,工作就是向顾客提供相应的怎么写作.这部分员工在工作中的态度、情绪和业务能力会直接影响顾客的满意度,关系到企业的形象.因此,在这一部分员工中实施内部营销,通过提高员工满意度进而实现顾客满意度的提高,促进企业绩效目标的实现.

第二,内部营销人性化的措施更有利于激发员工的生产积极性和创造性.在制造企业中,严格的工序和规章制度虽然能保证产品质量和生产效率达到一定的标准,但是却难以进一步调动员工的生产热情和创造性,去追求质量更好、效率更高的生产.内部营销充分重视人的因素,其以人为本的思想理念,人性化地提高员工满意度的措施,能够大大激发员工的生产热情和创造性,从而有利于产品质量和生产效率的进一步提高,最终促进企业绩效的提高.所以,制造企业需要实施内部营销.

第三,内部营销有助于解决企业的内部冲突,加强部门协同,有效执行企业战略.制造企业中存在着各种职能部门,由于企业资源的稀缺性,各部门为了实现本部门的利益,往往会产生部门间的冲突.大型制造企业由于内部各部门为数众多,彼此间关系错综复杂,因此爆发冲突的可能性较一般企业更大.此类冲突若不能得到有效解决,往往会给企业整体的运行带来消极影响.内部营销有助于协调各个部门,保证战略的有效实施,从而提升企业的绩效.所以,大型制造企业需要实施内部营销.大型制造企业内部营销的实施

内部营销首先是一种管理哲学,它将市场的概念引入企业内部,将员工当作内部顾客.内部营销强调通过内部员工满意来实现外部顾客的满意.而要实现员工满意,企业必须树立以人为本的内部营销理念,这是有效开展内部营销的前提.

内部营销的目的之一是提高员工的满意度,而要提高员工的满意度,必须了解员工需要什么.要了解员工需要什么,就要先了解不同员工在能力、情感、需求方面的差异.因此,在实施内部营销之初,必须先对员工进行调研.

(三)内部市场细分

内部营销的市场细分是指企业根据内部营销的需要,对内部顾客（员工）的需要、能力以及所承担的角色及其重要性等进行识别与区分的过程.在对员工进行细分时,一般可以将员工在企业中所处的管理层次、员工入职的时间、技术等级、工作目标以及员工所属的部门等作为细分变量.

在完成了内部细分后,应采取覆盖整个市场的目标市场选择方式.因为内部营销应对全体内部顾客展开,不可能也不应该只顾及其中的部分细分市场而忽略了其他的细分市场,否则就与内部营销的目的背道而驰了.但是,虽然是面对整个内部市场,企业仍应针对每个内部细分市场的特点,采取差异化的内部营销策略.

(四)内部营销组合

1.内部营销产品.菲利普·科特勒认为,营销者需要考虑五个产品层次,包括核心利益、基本产品、期望产品、增值产品和潜在产品.

内部营销产品的核心利益层,应是收入（薪酬）以及和岗位相关的基本福利.薪酬应使员工感到付出与回报是相对应的,从而使其工作的主动性和创造性得到激励.在基本福利方面,应在内部营销调研和细分的基础上,为员工提供有针对性的福利措施,给予员工最需要的福利.

内部营销的基本产品是员工所从事的工作岗位及工作内容.基本产品开发的重点是通过恰当的工作设计,培养员工对工作的热情.在进行工作设计时,应以人为本,充分考虑员工的需要,提供令员工满意的工作.

内部营销的期望产品是指员工期望工作内容和工作岗位应该具有的一系列属性和条件,主要包括岗位能拥有和支配的资源、岗位权力、工作环境、工作安全等.

内部营销的增值产品通常包括员工作出努力之后所获得的肯定,员工在工作过程中获得的成就感、荣誉感、轻松愉悦的感受,通过公司组织的进修培训获得的职业能力的提升,出国深造的机会等.

内部营销的潜在产品主要是指员工认同的企业愿景及由此带给员工的未来潜在收益.

2.内部营销的产品.部分研究者认为,内部营销产品的就是薪酬.本文认为,将薪酬作为内部营销产品的是不正确的.是顾客为了得到产品而向卖方支付的代价.在内部营销中,产品应该是内部顾客（员工）为了获得产品而向该产品的提供者（企业）进行的支付,而薪酬却是企业对员工的支付.因此,薪酬不是内部营销产品的.在前面的论述中,本文已经明确了薪酬是内部营销的产品.

内部营销产品的是指内部顾客（员工）为了获得内部营销产品而付出的代价,主要包括完成职责所需要的劳动时间、劳动强度、精力、才干,在工作中承受的压力（心理成本）以及学习必要的技能所付出的努力等.这种代价,对于员工来说是成本,对于企业来说是一种收益.

在制造企业内部营销产品中,劳动时间、强度等可以由企业加以规定.但是员工的努力程度以及心理成本等,就不是企业可以控制的,而是由员工来决定.因此,本文认为,内部营销产品的是由企业和员工共同决定的.企业应根据员工的需求,定出与之相符合的内部营销产品,提高员工的满意,才能使内部营销产品的维持在一个较高水平上,企业得到的收益才会提高.

3.内部营销渠道.内部营销渠道是内部营销产品从企业向员工转移过程的具体通道.内部营销渠道的一端是内部营销产品的供应者,即企业；渠道的另一端就是内部顾客,即员工.渠道中也会存在中间层次,这些中间层次一般就是企业内部的各个部门.在设计内部营销渠道时,主要应考虑内部顾客的数量和内部产品的类别加以设计.

4.内部营销促销.内部营销促销就是使用沟通、培训、激励等手段,使员工能够正确认识内部营销产品的利益并接受产品.通过沟通,企业可以更好地了解员工需求；通过培训,员工能全面认识企业；通过奖金、晋升、授权、员工参与等多种激励手段,促使员工最终接受内部营销的产品.

5.内部营销控制.营销控制是指评估营销战略和计划的实施效果,并采取纠偏措施确保目标的实现.在内部营销的实施过程中,整合了企业内部的诸多资源,也有可能发生一些没有预料到的情况.因此,有必要对内部营销各环节加以有效管理和控制,以更好地实现内部营销的目标.

内部营销效果的测评参数主要有：员工满意度、部门合作效率、顾客满意度以及企业利润等.员工满意度的测评是检测企业针对员工的内部营销效果如何；部门合作效率检测部门间的协同程度,可以通过部门纠纷的数量来衡量；顾客满意度的测评是为了检测内部营销是否对外部营销起到了促进作用；企业利润是最终的指标,它综合衡量了企业内部营销和外部市场营销的效果.