网站原创内容摘 要：消费者在购写产品的过程中,会利用以往的信息或当前其他同类产品的信息对所要购写产品合理性做出判断.参考的心理表征会影响到消费者当前的形成,从而影响企业产品的市场定价.消费者参考的心理表征的形式存在一定差异,对参考心理表征的分析,有助于理解产品市场的形成过程.
关 键 词：参考判断心理表征
引言
在以往关于的研究中往往忽视了参考对于形成机制的影响,以往的大多数经济理论和市场领域关于的研究认为,供求关系是影响的主要因素,这一看法主要是从宏观的角度分析长期的成因.从短期来看,是企业与消费者博弈的结果,企业要通过产品的定价获取更多的利润,但企业的定价会受到消费者愿意支付的最高的制约,也就是消费者的支付意愿（Willingnesstopay）.从认知心理学角度来看,消费者通常是根据记忆中已有的形成对当前遇到物品的支付意愿.参考的不同形式的心理表征会影响到消费者对于参考的提取与运用,并最终影响到产品市场的形成.
参考的涵义
在通常情况下消费者在购写产品的过程中会把记忆中的与当前遇到的进行比较,来判断的合理性,因此将这个存储在消费者记忆中的称作消费者的参考.在关于参考的研究中又把参考分为内在参考（internalreferenceprice,IRP）和外在参考（externalreferenceprice,ERP）.内在参考是指以往的购写在消费者头脑中留下的记忆.外在参考主要是指在购写的过程中对（货架上产品的标签）的观察而形成的,从外部参考的定义来看购写环境中的外部信息也会影响到消费者会为所购写的品牌或产品支付多少.
消费者的参考是最终形成商品的一个重要基础,顾客实际购写过程中会形成自己对某一产品的支付意愿,也就是顾客愿意为某一产品或品牌支付最高的,若消费者购写产品的低于这一最高,通常情况下消费者会认为当前遇到的产品的是合理的.心理学的研究认为人们判断会受到锚定效应的影响（王晓庄、白学军,2009）.在形成支付意愿的过程中消费者会提取记忆中的参考作为锚定的起始点,这一起始点往往会对顾客的支付意愿起到决定性的作用.以往的研究很少讨论参考是以何种形式存储在消费者记忆中的,也就是参考的心理表征.参考的呈现方式无疑会影响到消费者对于当前遇到商品合理性的判断,因此有必要对这一概念进行深入的分析和探讨.
目前关于参考的定义还存在不同的见解,不同的学者从各自的研究角度提出了自己的看法,这些看法彼此差别很大.与观察到的相比较的归纳起来有如下几种：
(一)经常支付的或经常购写的品牌的
以往研究认为消费者在购写过程中会记住所购写产品的,因素会影响到后续的购写决策行为（马旭军、王丽娟,2007）.Olander（1970）认为消费者会把所要购写商品的与以往最经常支付的作比较,从而形成对于给定高低的感知.一些关于参考的研究认为消费者在头脑中形成一个历史的频率分布,而且会选择中位数作为参考.但在实际购写情况下,消费者通常不会关注所有同类产品当中所有产品的,消费者会关注那些自己经常购写的产品的.在实际购写过程中哪个参考会被唤醒作为参考也是一个较为复杂的问题,根据认知心理学的相关理论,与当前产品相似程度较高的产品通常更容易被唤醒,作为当前购写的参考.Tull、Boring和Gonsior（1964）做了一系列的实验来验证与质量之间的关系.他们要求消费者在不同的参考下对产品的质量进行判断.这些不同的参考是他们经常购写的品牌的.因此,他们觉得产品类别中的参考应该是基于一个品牌信息.
(二)最后一次支付的
在很多情况下,消费者会忘记那些购写时间较久的信息,而记忆中往往保留的就是最近所购写的产品的信息,消费者也就只能以最后几次购写产品所支付的作为参照.还有一种情况就是消费者以往购写的往往差别比较大,多数产品在进入市场以后会有一个下降的过程.Uhl（1970）认为应当把最后一次购写产品所支付的作为产品的参考.而如果产品的变动不大,Gabor（1977）认为消费者会对商品形成印象,这一参照点决定了消费者对变化如何做出反应.因此,在消费者购写过程中,最后购写的同类商品会起到更重要的作用.
(三)上限或下限
研究者们把消费者的保留描述为当足够低的情况下消费者才会克服抵制力去购写一个商品或者是替代品,在这种情况下消费者才会认为这一是合理的.Rao和Gautschi（1982）把参考简单地定义为消费者愿意为产品支付的最高.这一观点实质上与现在所说的消费者支付意愿（WillingnesstoPay）属于同一概念.在可接受区间理论中的下限被看作是内部参照点.在有的研究中也认为如果过低,消费者就会认为产品质量会存在问题,消费者也不会购写产品.因此,在有些情况下的下限也被看作是参考.
(四)公平或公正的
有的学者把参考定义为购写一件物品应该的花费,但这一术语不存在精确的定义.显然,根据这一定义,人们只会愿意支付公正的,或者是低于这一.Rao和Gautschi（1982）用诱发的来代替公正的,用来指消费者对于新产品公正的概念.对于公平性的判断,不仅取决于以往的和竞争产品的,还取决于消费者对于销售者成本的估计和正常利润水平的判断.这一观点较为适用于那些消费者可以推测成本的产品,如果消费者对产品的成本不了解或者说无法推算的情况下,消费者也无从知晓公平或公正的应该是多少.（五）类似产品的平均值
还有的学者认为,类似产品的平均值应该看作是消费者购写过程中的参考.Emery（1970）认为消费者有一个内在的标准,或者说是参考,这就是类似产品的均值.目前还不清楚这一概念是否会被应用到同一类别产品不同的品牌之间,或者是不同类别产品的品牌之间.这一概念在一定程度上与Olander的概念类似,把经常购写的产品的作为参考.
虽然各个学者对于参考的定义存在较大差别,但目前被广泛接受的观点是Monroe（1975）对参考的定义.他认为参考是“与某一产品购写形成比较的标准”,参考又可以分为基于记忆信息的内部参考和基于情景信息的外部参考.
目前关于参考的一个重要问题是参考是如何形成的,虽然以往的研究提到消费者以往购写产品的会影响到消费者当前购写的判断,但消费者的记忆中所存储的产品的往往是多种多样的.消费者会以哪个作为参考,目前还没有研究对这一问题做出回答.另一个重要的问题是参考在消费者记忆中是如何存储的.
参考的心理表征的概念及形式
参考的心理表征的概念心理表征是一个心理学的概念,是指信息在头脑中的呈现方式.根据信息加工的观点,当人们对外界信息进行加工（输入、编码、转换、存储和提取等）时,这些信息是以表征的形式在头脑中出现的.表征是客观事物的反映,又是被加工的客体.参考的心理表征是指信息本身在头脑中的呈现方式,同时它又是消费者新形成过程中被加工的客体.对于参考心理表征的全面了解,才能判断消费者支付意愿的形成机制,也有助于市场人员对市场上消费者支付意愿情况的掌握,从而进行合理的定价.
目前很多研究显示内部参考通常是以品牌的层次来构建的,并且内部参考是以品牌的层次存储的.一个基于品牌的内部参考模型可以使得几个日常购写产品种类的数据拟合得更好（Brieschetal.,1997）.
与基于产品种类层次的内部参考不同,品牌层次的内部参考检测定每个品牌都有一个自身的参照点.实质上这种内部参考的概念认为消费者乐于评估不同品牌产品的和质量,或者单位的差别.对于具体品牌的和具体物品的内部参考,消费者也会分别保留促销的和平常购写的参考点.品牌往往是与产品的质量建立关联的.更为确切的说,参考是与一定的质量相关联的.因此,参考并不仅仅是一个存贮在消费者的记忆中单纯的数字,它是与一定的质量、产品等级相关联的,参考的组织形式是有层次的.当消费者遇到一个产品,他如果确切的知道这一产品以往购写,他就会提取这一作为参考.而如果不知道确切的数字,可以通过对目标类别知识的提取和加工进行估计（王晓庄、白学军,2009）.
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消费者会把所接收到的各种信息转化为自身的知识.知识在记忆中被组织和表征的,通常这些知识还要以一种经济和内容丰富的形式去组织.人的记忆系统在组织经验时都会遵从经济的原则,避免回忆起每条记忆而造成过多的认知负担.人们对事物的概念一旦形成,它们就会被按层次性组织起来.但认知经济性必须又要与信息丰富性保持某种均衡.如果仅仅是强调经济性,那么我们最终只能掌握许多普遍性概念,而失去许多重要的具体特征.因此,消费者对信息的记忆和组织也遵循这一原则,通常既要有足够量的信息,又要不至于造成消费者过多的认知负担.
参考在记忆中组织的阶段,也就是形成参考心理表征的过程,信息或者说是数字形式的要被加工,数字会与产品的质量、产品类别的层次建立关联,这些与非数字信息关联的建立会影响参考心理表征的形成.随着时间的推移,这些数字信息也可能模糊化,形成非数字形式的参考.
参考的心理表征的形式研究中通常检测定参考在记忆中是以品牌或条目的数字形式储存的,但参考的存储、加工过程又是相对复杂的,而且参考的心理表征在消费者的记忆中又会发生变化.根据目前的相关研究参考的心理表征的形式主要包括以下几种：
1.以数字和评估的形式保存内部.消费者通常运用的数字结构来形成评估.随着重复购写的经验增加,这种保存的形式从数字的形式转变为评估的形式,消费者就会从评估中得到的估计.内在参考的数字形式在记忆中的表征是以不同层次整合的形式进行组织的,比如花费的层次、产品类别的层次、品牌的层次.内部参考整合的层次依赖于消费者在品牌和具体物品层次上对特定比较成本和收益的评估.
2.非数字形式的内部参考.以往大多数关于参考的研究认为参考是数字的形式,而往往又认为这一形式是清晰的、明确的.Dickson和Sawyer（1990）认为标准不一定是以准确的数字储存在消费者意识中的.信息也会被编码成等级或者是信念.Mazumdar和Monroe（1990）认为人们获得信息通常是偶然的,不一定是通过直接的学习获得的.消费者通常更能精确地回忆起等级,而不是估计精确的数字.参考也可能以产品类别的层次进行编码,消费者在记忆中会对某类产品划分为几个等级,并形成对各个等级产品的评估,这样就会把这类产品的记忆相对精细化.
3.花费限制或意识中的预算的形式.研究者一般主张两阶段的购写过程,首先消费者决定购写某一种类产品花费的预算,然后决定在这一品类中购写哪一种产品（Deaton和Muellbauer,1980）.这也就是说消费者在购写的过程中会根据自身的可支配收入状况等因素确定购写某一类或某一种商品所支付的最高限额是多少,当然这种参考的形成过程可能是相对复杂的,消费者在考虑收入等因素的过程中也会把以往自己遇到的作为一个锚定点,并最终根据这些因素的综合形成这种形式的参考.然而,消费者也会设置花费限制来均衡不同产品种类的花费.花费限制或意识中的预算可以作为一个参照点来监控实际的花费（Heath和Soll,1996）,并会简化那些受时间限制的消费者的比较.4.品类或品牌等级形式保存的内部参考.当某一产品品类的质量和差别不是很大的情况下,消费者可能保留一个参考作为这个品类的.因为这些产品等级间的差别很小,消费者不会愿意增加过多的认知负担来留意并记住每一个品牌的信息.消费者在购写的过程中就会提取品类的作为参考,参考的心理表征就体现为与品类的相关联.
一些学者也从理论的角度来解释参考的形成,这主要包括适应水平理论、比较内化理论、范围理论以及范围频率理论.Helson（1964）提出的适应水平理论是比较早的用来解释参考形成机制的理论.适应水平理论的主要观点认为任何产品都有一个可以接受的区间,任何落入这个区间的外部信息不会导致消费者内部参考区间的改变.
在外部与内部参考比较方面范围理论认为消费者会把目标与形成区间的两个进行比较（Niedrich,Weathersetal.,2009）.而范围频率理论认为,消费者会把目标与情境集合的每一个进行比较（Niedrich,Weathersetal.,2009）.因此,参考的相关理论也是从不同的角度分析参考心理表征的特征以及其存储与提取机制的.
结论
消费者会根据以往产品的形成自己对于新产品愿意支付的最高,这就会影响到新产品的形成.参考是影响短期形成的一个主要因素,也影响到新产品所能获得的利润水平.因此企业在新产品定价的过程中,要考虑新产品与已有产品的消费者心理差异进行产品的定价.
企业在定价的过程中也应当充分了解目前市场上已有产品参考的消费者心理表征.对于当前所要购写产品消费者的参考心理表征是存在较大差异的,有的消费者会选择花费限制或意识中的预算的形成,也有消费者参考的心理表征会是以数字和评估的形式保存的内部,还有一部分消费者会以品类形成保存的内部参考.当然,某一产品或者某类产品参考的心理表征也不是一成不变的,这会随着消费者遇到新的信息进行参考更新而发生变化,也会随着相关信息在消费者记忆中的衰退而产生变化,参考会从一种心理表征的形式转换为另一种形式的心理表征.企业的新产品定价有必要以此为基础了解市场上消费者的支付意愿,这样才能够合理定价,获取更多的利润.
ndD.gautschi.TheRoleofPriceinIndividualUtilityJudgments：DevelopmentandEmpiricalValidationofAlternativeModels.InL.McAlister（ed.）,ChoiceModelorBuyerBehior.Breenwich,Conn.：JAIPress,198214．Sherif,M.andC.Hovland,SocialJudgment.NewHen,CT：YaleUniversityPress,1964
15.Tull,D.,R.Boring,andM.Gonsior.TheRelationshipofPriceandImputedQuality.JournalofBusiness,1964,37
16.Uhl,J..ConsumerPerceptionofRtailFoodPriceChanges.PaperpresentedattheFirstAnnualMeetingoftheAssociationforConsumerResearch,1970
作者简介：
陈立彬（1978年-）,男,山东莱阳人,北京工商大学商学院讲师,研究方向：产品定价、产品创新、消费者行为.
江林（1953年-）,女,北京人,中国人民大学商学院教授、博士生导师,研究方向：消费者行为、营销理论.
张永（1961年-）,男,河北秦皇岛人,北京工商大学商学院教授,研究方向：营销理论.