农业企业技术的市场与营销风险的实证

摘 要：我们以广东省农业企业的数据,实证分析了市场风险和营销风险及各子风险在技术创新的四个阶段的影响.结果表明,市场风险和营销风险在技术创新的整个过程中都起着重要的作用,在市场阶段的影响尤为突出.在市场风险中,最大的威胁来自于潜在市场容量和农户（消费者）对新产品的接受；在营销风险中,主要来自于新产品质量性能和企业营销能力.因此,我国农业企业在实践中应加强对二者的重视,各部门应紧密配合,抓住重点部分来进行风险防范.

关 键 词：农业企业；技术创新；市场风险；营销风险

中图分类号：F324文献标识码：A文章编号：1008-2972（2012）02—0070-08

一、引言

在国内外,农业企业都肩负着推进农业现代化、提升农业竞争力的历史使命.依靠技术创新,为世界农业发展创造了一个又一个辉煌成绩.美国的孟山都公司,是全球排名前三位的农业企业,其生物技术产品占全球生物技术作物种植面积的90%以上.这些农业企业在政府的支持下,利用其科技经济实力和先发优势,掌握农业高科技的制高点,形成了强大的国际竞争优势.在转基因作物种植上,美国种植面积最大.2006年,美国转基因品种中大豆占89%,棉花占83%,玉米占61%.但是,由于转基因技术开辟了一个新的领域,目前的科学技术水平还难以完全准确地预测到转基因食品的潜在危险性和安全性,加上转基因技术所引发的问题等,农户和消费者对转基因产品产生了怀疑、拒绝,少数国家（例如印度和巴西）甚至禁止种植转基因农作物.这严重影响了转基因技术、产品的市场推广.面对突如其来的市场风险,农业企业在营销策略上又显得有些不知所措.在目标市场选择上,转基因产品企业无所适从；在促销宣传上,转基因产品不敢亮出真相；在转基因食品的包装上,许多含有转基因原料的食品往往拒绝贴上“转基因食品”的标签,而非转基因食品却额外地贴上了“非转基因食品”的标志,申明其为“绿色食品”.

20世纪80年代初,农业企业在畜禽口粮中添加“”以提高瘦肉率、改善饲料利用率的饲养方法非常盛行.然而事隔十年后,在1990年发生了食用残留该化合物的牛肝引起的食物中毒事件,西班牙43个家庭成为事故受害者.,因对人体健康的毒害性,在各国政府的严格禁止下,其产品被农户和消费者所拒绝.这种虽然满足农户和消费者对瘦肉率需求而忽视了人们安全、健康的方法,最终被市场所淘汰.

农业企业技术创新,具有科技资源方面的优势,但是缺乏市场优势和营销优势.同时,农业企业技术创新以其与人们生命、健康、安全息息相关的独特特征,引起了我们对其市场风险和营销风险的思考.鉴于此,本文将通过企业的微观数据,着重从实证层面分析市场风险和营销风险在农业企业技术创新中的影响,并以此提出防范建议.

二、文献回顾

(一)农业企业技术创新的市场和营销风险

我国产业结构调整已进入以技术创新为主导的发展进程,企业发展将由重点提高生产能力转向重点提高技术创新能力,企业技术创新能力的高低会直接影响国家、地区的技术创新水平,同时技术创新是推动我国现阶段产业结构优化升级、提高产业国际竞争力,进而实现国民经济持续快速增长的关键性因素.然而企业的技术创新又会受到多方面的影响.

农业企业技术创新是一项高风险活动,具有过程复杂、不确定性大和创新周期长以及与人的生命、健康息息相关的特点.过程复杂性主要体现在,农业技术成果的筛选是一个动态的复杂过程；农业技术成果的产业化是一个复杂的过程；农业技术成果转化为产品并为农民接受是一个复杂的过程.农业技术创新的不确定性主要体现在,农业技术不确定性,市场不确定性,技术创新收益分配的不确定性以及制度环境方面的不确定性.农业技术创新周期长.技术创新周期指从最初的技术发明或技术专利的产生到最终作为实用化商品进入市场并为消费者所接受的长期过程.在农业技术创新过程中,由于受生物生长年限长的限制,使得这一周期持续时间很长.农业企业技术创新的成果与人的生命、健康息息相关：农业企业技术创新的大部分成果将直接或间接进入人们的食物链,安全性将直接影响着人们的生命和健康.

在农业企业技术创新所面临的各类风险中,市场、营销风险不容忽视.因为企业技术创新的最终成果要在市场阶段实现,如果市场阶段失败,整个技术创新活动将是功亏一篑.美国工业协会统计显示,在企业新产品开发项目中,工业品失败率大约在25%,消费品失败率则在30%-40%.进一步对失败原因调查研究表明：技术失败只占22%,经济原因占14%,63%的原因是市场营销原因,而且在新产品出厂之前,有80%的错误来自于营销方面.对于农业企业,市场、营销方面的不确定性对技术创新过程有着决定作用.农业经营的比较效益低,导致农户采用新技术的动力不足；农业技术外部性强的特点导致农业新技术推广应用不足；农业生产的分散经营现状致使农民应用高新技术的需求不强,加之农民科技文化素质较低加大了他们掌握高新技术的成本.同时由于农业生产变化复杂,很难预测未来何种技术将是有用的,何种技术将以一种有利可图的产量和被购写；很难预测未来市场需求以何种方式变化.一些成功和失败的经验表明,只有以市场和社会需求为导向,开发出适销对路的产品,企业才有强劲的竞争力.

(二)理论框架

市场与营销风险是企业在技术创新过程中,由于企业市场环境复杂性、多变性和不确定性以及企业对环境认知能力的有限性使企业制定的营销战略和策略与市场发展变化的不协调,从而可能导致技术创新活动受阻、失败或达不到预期目标等企业承受的各种风险.包括企业不可控的市场风险和可控的营销风险.

由于企业的技术创新活动通常分成几个不同的阶段,可能在不同阶段市场、营销风险的影响有所不同,所以,需要构建市场、营销风险分析的二维框架：阶段维-风险维.

市场风险是企业不可控的风险因素,由潜在市场容量大小、竞争对手数量、竞争对手实力、农户（消费者）对新产品的接受以及农户（消费者）需求变动构成.潜在市场容量大小,该子因素影响到技术创新产品的市场前景问题,决策者可能由于乐观,对潜在市场容量做出偏高估计.市场容量大小取决于需求者数量、平均购写数量、新产品对原有产品的置换成本等.对消费性的农业企业,例如农产品加工企业和蔬果、畜禽水产生产企业,技术创新可能是改良育种、新栽培养殖技术和农产品深加工技术等.其技术创新产品主要由消费者检验.潜在市场容量主要指可能购写这类农产品及其加工产品的消费者规模.对生产性的农业企业,例如饲料企业、种子种苗企业,其技术创新产品直接由农户检验,潜在市场容量指农户的规模.竞争对手数量：竞争对手包括显现的竞争对手和潜在的竞争对手.竞争者过多,会减少市场利益,使企业收益减少.竞争对手实力,如果农业企业是实力雄厚的企业,那么众多的实力弱小竞争者并不可怕.但如果面对的是少数实力强的竞争者,那么竞争因素带来的风险比较大.农户（消费者）对新产品的接受,以及农户（消费者）需求变动,消费者对新产品在储存时间、口感、营养成分、外观、安全性等方面的接受程度.农业企业在考虑农户和消费者的需求,将高新技术产品推向市场方面显得较为薄弱.然而农业科技产品的开发和研究往往受自然规律和经济规律的制约,研究周期较长,若没有切实考虑好市场需求因素,将会大大增强农业企业的经营风险.加之直接面向农户的技术产品受农业本身特点和农户的技术偏好性（农户往往根据示范效果决定是否采用先进技术）影响较强,这些都增加了企业技术创新的风险.营销风险是企业可控因素,包括企业的信誉与知名度、新产品质量性能、新产品和企业营销能力.企业的信誉与知名度是一种无形资本.信誉和知名度高的企业,其产品更容易进入市场.新产品质量性能：是农业企业技术创新的最终成果,是决定技术创新成败的关键.新产品：新产品的确定,直接影响产品现在及将来的销售.如果定价失误,可能对创新产品造成难以挽回的损失.企业营销能力：企业的促销能力、销售渠道直接影响创新产品的市场销售.营销能力强的企业,创新产品的生产风险将减小.

三、数据收集和分析方法

(一)研究量表

本文的初始量表和指标是在大量文献综述的基础上得出的,为了避免量表及其指标出现遗漏和个人理解偏颇,还针对量表和研究目的进行了预试和访谈,进一步增加了模型及调研量表的合理性.

首先,邀请了本专业的硕士、博士同学进行预试,精炼了每个题项的提问方式,尽量做到言简意赅,便于受试者准确理解问题的含义.在此基础上,对4位高校的专家和4位农业企业高层管理人员进行访谈,征求修改意见.他们根据各自专业领域和实践经验对初始量表提出了修改建议.综合这些建议,本文修改了部分题项的表达方式.最后,根据简练原则,形成了正式调研问卷.调研问卷分三个部分：创新阶段一风险因素评价、子风险因素评价、受访者及企业基本信息.问卷主体部分见表1和表2.另外,根据调研表发放和回收方式的不同,分为纸质调研表和电子版调研表.

(二)样本及数据收集

研究主要以问卷调查的方法收集一手数据.采用方便样本的方法,从广东省农业企业中选取120家企业进行调查.其中受访企业的技术范围主要为农产品加工技术、种子种苗技术、优质安全高效蔬果生产技术和农业生物技术,其他领域的相对较少.

调查形式采用邮寄、或面谈的方式.要求相关人员填写“农业企业技术创新风险因素对技术创新失败的影响程度问卷表”.评分区间为0-10,无影响者评0分,影响最突出者评10分.问卷表的主体内容,例如,在市场阶段,要求企业对“市场因素”和“营销因素”评价.

问卷共发放120份,回收有效问卷72份.从72份有效问卷看,受访者属高层管理者的占53%,中层管理者占33%,基层管理者占8%,基层员工占6%.

(三)量表的信度分析

量表的信度指的是测量结果的稳定性.如果多次重复测量的结果都接近,则可以认为测量的信度很高.本研究以Cronbaehα系数作为判断标准,根据其内部结构的一致性程度,对量表内部一致性信度进行检验,即调查表中的问题之间是否测量的是同—个概念.用SPSS13.0计算得到相关的Cronbaehα系数,过程维一风险维评价表和子风险因素指标表的Cronbaehα分别为0.819和0.882.根据学者的观点,量表的信度系数在0.7以上,则该量表的信度是可以接受的.所以,检验结果说明量表具有好的内部一致性信度.

(四)分析方法

对数据的分析,主要采用t均值检验和多重比较的方法,对各类因素的评分均值进行比较.通过t检验,分析市场风险和营销风险及各个子风险在技术创新的四个阶段的重要性.进而采用多重比较的方法,比较在各个阶段市场风险和营销风险作用的大小,并分析在市场风险和营销风险中,起着主要作用的子风险.

四、结果与讨论

(一)结果

首先根据二维框架,分析市场风险和营销风险在技术创新四个阶段的总体评价.评价结果见表3.

从表3看出,市场风险在技术创新的四个阶段的影响评分均在6分以上,营销风险的评分也都在5分以上,而且两类风险在市场阶段的评分接近9分.以评价区间的中位值5分为标准,t检验结果显示,两类风险在四个阶段的评分在统计上均显著高于5分.说明市场风险和营销风险在技术创新的整个过程中都有显著影响.进一步的多重比较得到,市场风险在市场阶段的影响最大,其次是生产和创新决策阶段,在研究开发阶段的影响相对最小.营销风险也在市场阶段的影响最大,其次是生产阶段,最后是创新决策阶段和研究开发阶段.此外,在创新决策阶段和研究开发阶段,市场风险的影响要比营销风险的影响大.而在生产阶段和市场阶段,两类风险的影响相同.

其次,分析市场风险和营销风险的子风险的影响.评价结果见表4.

从表4看出,市场风险中的潜在市场容量大小、竞争对手数量、竞争对手实力、农户和消费者对新产品的接受以及消费者需求变动的评分均在6分以上.且t检验结果显示,这些子风险的评分在统计上均显著高于5分,表明市场风险中的潜在市场容量等因素均对技术创新有显著影响.进一步的多重比较发现,“潜在市场容量大小”以及“农户（消费者）对新产品的接受”的影响要明显强于其他三个因素.

同样,营销风险中的新产品质量性能、企业的信誉与知名度、新产品和企业营销能力的评分均在7分以上.t检验结果显示,这些子风险的评分在统计上均显著高于5分,表明营销风险中的新产品质量性能等因素均对技术创新有显著影响.进一步的多重比较发现,“新产品质量性能”和“企业营销能力”的影响要明显强于其他两个因素.

综上所述,市场风险和营销风险在农业企业技术创新的整个过程中都起着重要的作用,尤其是市场阶段的影响尤为突出.同时,在市场风险中,最大的威胁来自于潜在市场容量和农户（消费者）对新产品的接受；营销风险中,来自新产品质量性能和企业营销能力.

(二)讨论

上述结论表明,在技术创新的决策阶段,潜在市场容量等外部的市场风险以及新产品质量性能等内部营销风险对技术创新活动产生影响.因为“潜在市场容量的大小”以及“农户（消费者）对新产品的接受”从数量和质量的层面决定了将来技术创新产品的销售规模和企业利润.对消费性的农业企业,例如农产品加工企业等,其技术创新产品主要由消费者检验.在技术创新决策阶段,消费者对新产品在储存时间、口感、营养成分、外观、安全性等方面的需求,决定了企业在改良育种、新栽培养殖技术或农产品深加工技术等方面的创新方向.对生产性的农业企业,例如饲料企业、种子种苗企业,其技术创新产品直接由农户检验.在决策阶段,农户对新技术（产品）的偏好、农户使用新技术（产品）的成本等,决定了企业在良种选育、良种繁殖等方面的创新方向.“新产品的质量性能”是技术创新的最终成果,是满足农户（消费者）需求的载体,可以将潜在的市场转变为现实市场,是企业技术创新收益的根本保障.所以,在技术创新的决策阶段,虽然离新产品进入市场的时间较远,但是市场风险和营销风险是创新决策活动中不可缺少的一部分.当然,在这一阶段,市场风险比营销风险的影响更大.因为市场风险属于企业不可控制的因素,并且农业企业技术创新具有创新周期长、过程复杂等特点,所以很难预测未来何种技术将是有用的,何种技术将以一种有利可图的产量和被购写；很难预测未来市场需求以何种方式变化.在研究开发阶段,两类风险的影响最小,但是对技术创新活动仍然有影响.在这个阶段主要是根据决策阶段所设定的目标和方案开展新技术、新产品的研发活动,此阶段的市场风险和营销风险因前期充分的决策活动而减弱.同时,对于农产品深加工技术等,例如荔枝、木瓜原汁加工保鲜技术,研究开发活动受自然环境和生物生长年限的影响较小,研究开发周期相对较短,所以能较为有效的防止竞争对手的赶超,并对消费者的需求变化做出较快反应.对于蔬果栽培技术、畜禽饲养繁殖技术、种苗种子技术等,农户对新技术、新产品的需求变化相对较小.因此在研究开发阶段,市场风险和营销风险最小.但是,两类风险的显著影响仍然存在,而且市场风险强于营销风险.研究开发阶段,是将决策阶段的概念创新产品从技术上转化为实体新产品的过程.在这个阶段,预先设定的新产品质量性能是研发活动的目标,其技术路线和研究方案的实施和修改,都要以此为准则.而另一方面,农业企业技术创新产品有其特殊性,绝大部分产品将直接或间接进入人们的食物链,消费者对农产品安全、健康等方面的要求越来越高,市场需求向多元化、快速变化方向发展.而农业企业技术创新活动,如蔬果栽培技术、畜禽饲养繁殖技术、种苗种子技术等,受生物生长年限的限制,研究周期长,较难在短时间内根据市场变化做出快速反应.因此,在研究开发阶段市场风险强于营销风险.

在生产阶段,市场风险和营销风险的影响仅次于市场阶段.这个阶段是将研发阶段的实体新产品从生产上转化为商业新产品的过程,为新产品进入市场做好准备.这个阶段临近新产品上市,是较大规模的新产品生产过程,其新产品生产规模受到潜在市场容量大小和农户（消费者）对新产品的接受的影响.如大米加工技术创新,采用多次去石、多道碾磨、水磨抛光、电脑色选、品质监测等先进工艺流程,使大米外观、品质和口感等得到极大改进,深受消费者喜爱,从而可能增加市场对该类新产品的需求规模,使新产品生产规模扩大.而对于创新种子种苗,虽然可能具有抗病虫、耐储运、商品率高等优良特点,但是农户分散经营现状和风险规避的特点,将阻碍农户采用新种子种苗,从而影响新产品的生产规模.同时,生产阶段受到各类因素的影响比研发阶段多,包括生产原料的质量、生产环节的控制、财务的支持等,所以,新产品的质量性能是否达到研发阶段的标准受到影响.并且在该阶段生产新产品的成本,直接决定了将来新产品上市时的.对农户而言,过高的新产品可能会影响他们对新技术、新产品的尝试和接受.

在市场阶段,两类风险的影响最大.这个阶段是实现商业化新产品价值的阶段,新农产品及加工品将接受消费者检验,新种植技术、新种子种苗等将接受农户检验.在这个阶段,关键是新产品的质量性能和直接影响了农户（消费者）对新产品的接受,进而影响市场容量的大小.新农产品,如番茄,在品质上具有果实圆润、色泽鲜红亮丽、有光泽、着色均匀、耐存储等优良特点,同时其水平与传统产品相当,因此可能会受消费者喜爱,激发他们的购写,促成其购写.当然也可能有部分消费者不喜欢改良后的产品的口感,进而影响新产品的销售.新种植栽培技术,如荔枝的“矮化、密植、早结、丰产、稳产、优质”栽培技术,可能由于农户使用新技术的合适、农业企业在促销时采用示范推广以及农业企业在农户心目中有良好的信誉,所以农户比较容易接受采用新栽培技术.

五、主要结论和启示

(一)主要结论

本文通过对农业企业的调研,从实证层面分析市场风险和营销风险在农业企业技术创新中的影响.研究得到如下主要结论：

（1）市场风险和营销风险在农业企业技术创新的整个过程中都起着重要的作用,尤其是市场阶段的影响尤为突出.

（2）在市场风险中,最大的威胁来自于潜在市场容量和农户（消费者）对新产品的接受；营销风险中,来自新产品质量性能和企业营销能力.

(二)启示

通过本文研究,对我国农业企业的技术创新的风险防范提出几点启示：

（1）观念重视.农业企业在技术创新的整个过程中,不能忽视市场风险和营销风险的影响.从企业技术创新的构思决策阶段开始,就要对市场风险和营销风险有充分的估计,提出科学的决策.在研究开发阶段,两类风险的影响相对减小,但是对技术创新活动仍然有影响.在生产阶段和市场阶段,市场风险和营销风险的影响更加显著,所以需要及时掌握市场的变化、新产品质量性能和企业的营销能力等.

（2）密切配合.在整个技术创新过程中,市场风险和营销风险都有影响,这就需要研究部门、生产部门和营销部门等紧密配合、相互依赖,保证信息的畅通.尤其是在创新决策阶段和研究开发阶段,虽然离新产品进入市场的时间较远,但各部门的早期参与可以促进对创新意图的深入了解,界定各部门在技术创新中所处的地位和所负职责,有利于各部门结合自身在本领域的专业知识对创新提出意见和建议.研发人员更可以依赖营销部门和生产部门的专家提供的专业知识、信息和其他资源来催生创造性,提出具有操作性的技术创新方案.

（3）突出重点.市场风险中尤为关注“潜在市场容量”和“农户（消费者）对新产品接受”；营销风险中关注“新产品质量性能”和“企业营销能力”；在创新决策阶段和研究开发阶段,重点关注市场风险.在创新决策阶段,营销部门尤其要对潜在市场容量和农户（消费者）对新产品的接受程度有较为准确的估计,为新产品将来的市场前景提供科学的依据.在研究开发阶段,虽然技术研发部门将发挥至关重要的作用,但是,也要及时掌握外部市场的变化和内部企业营销能力的变化,从而可以及时调整、完善研发方案.