当前房地产市场营销的新策略

【摘 要】随着全球化进程加速及国内经济日新月异的发展,房地产行业的竞争日益激烈,房地产市场日趋规范.本论文通过对中国房地产市场2011年总体销售态势进行分析,提出合理的营销新策略.

【关 键 词】中国；房地产；营销；新策略；分析

一、2011年中国房地产市场总体销售态势

据人民银行发布的关于《2011年金融机构贷款投向统计报告》,2011全年,房地产开发企业资金来源共为83246亿元,比上年同期增长了14.1%,其中包括国内贷款12564亿元、此项和2010年持平；其次利用外资达814亿元,增长2.9%；自筹资金34093亿元,增长28.0%；其他资金35775亿元,增长8.6%.在其他资金中,定金及预收款21610亿元,增长12.1%；个人按揭贷款共有8360亿元,同比下降了12.2%.从而房地产开发贷款增速总体也在2011年回落,全年累计增加1.26万亿元,同比少增7704亿元,全年增量占同期各项贷款增量的17.5%,比去年同期水平低了9.4个百分点障性住房开发贷款增量占比提高.由以上数据可以看出,开发贷款及按揭贷款仅2.096万亿,仅占25.1%,低于历年同期.与此同时,由于2010年市场形势好,房地产企业加大了开工力度,目前施工在建规模有史以来最高,各大企业资金支付压力极大.

鉴于2010年度一片大好的销售形势,各大房地产企业都上提了2011年的销售目标,由于业内目标都定的较高,造成很多企业到了年底都无法有效的完成预期目标,可重点是完成情况直接决定了经理人及其营销团队的奖金.所以为了达成年度目标及更好的回笼资金从而缓解企业内部资金压力,从2011年10月份起,各大企业都推出了以价换量为目的的种类繁多的促销活动.从10月开始,北京、上海、广州等国内一线城市的部分楼盘率先打响了房价调整的第一!上海成为第一个降价的城市,其中龙湖郦城最先引发大幅降价,接着还有绿地秋霞坊、中海御景熙岸等楼盘都一一效仿.由此引发的一线城市大多数楼盘的打折促销从而形成了市场降价的表面现场,之后又被专家及媒体炒作放大,故导致了市场购房者们的观望态度,最终引爆了当前全国性的市场疲软与各种变相的打折促销活动扎堆现象.针对这一系列的销售问题,要提出一些促进发展的营销策略,才能更好的促进我国房地产市场的发展.

二、促进中国房地产市场发展的营销新策略

(一)活动新策略

①植入式营销

目前市场上植入式营销已经开始普及,作为房地产项目的营销方,有效的加入植入式营销的理念可以辅助销售、将营销活动的传播效率进一步提高.其中借助各类媒体和社会热点事件之势而进行的互动式植入营销以及与企业的信息平台网络宣传联合起来的营销活动都是非常行之有效的.

②广撒网

随着经济的不断发展和营销手段的不断更新,短信营销已经成为一种新的营销模式.作为“第五媒体”,手机短信平台以其速度快、效率高、成本低、高精确、受众广等无可比拟的优点备受企业关注,越来越多的企业嗅到了其中有利可图的商机.比起传统的广告牌、传单、宣传册等耗费人力物力、见效时缓、范围有限的宣传手段,手机拥有最为庞大的用户群体,群发短信平台能在一瞬间完成其他媒体无法做到的大面积辐射轰动效果,高度的传阅率以及储存性使企业的宣传效果大幅度提升.随着功能的扩展,技术的日新月异,手机短信群发平台作为新一代的商业营销模式备受广大企业青睐.

(二)媒体组合推广新策略

在整个营销系统的组成中、营销渠道策略是其重要组成部分之一、同时对降低企业成本及提高市场竞争力具有重大意义.随着经济的不断发展、市场的不断更新、企业的营销渠道也在不断发生新的改变,陈旧的模式已不能适应新形势的变化.

①区域内

在原有渠道的基础上,项目广告调性可适度向大众媒体传播（如电视、广播、报纸、杂志等）,同时增设高端商场地下停车场广告、万达影院大片独家广告放映权、高端会所广告、财富广场分展场等,扩大圈层渠道.

②区域外

区域内外渠道应进行系统安排,合理搭配,保证长期、稳定的推广效果.由于未来推售量较大,蓄客难度加大,建议拓展区域外客户,如增设动车广告、机场VIP候机厅的广告投放及温州等富裕地市项目宣讲会等.

(三)客户资源拓展新策略

客户策略如何执行,不是我们自己拍脑袋定的,而是客户告诉我们的,包括客户的籍贯,客户购写的决定因素,客户从事的行业、职业、以及客户的共同特征和客户的爱好.

打破传统的对客户性别、家庭结构、职业、工作区域、居住区域等等方面的刻板的研究分析.而通过客户与营销的对位研究,互动研究得出了客户会出现在何处,他们喜欢什么,不喜欢什么,什么能够打动他们,而他们又对什么无动于衷.有了这些方面的认知,在如此的市场环境下,针对客户在营销方面的特点,进行针对性拓展和推广.

(四)展示新策略

保持园林美观、整洁,导视系统展示到位.即业主入伙后高度保持小区整洁、卫生,让业主满意,让客户感知,给出建议.现场情景体验,配备专业讲解示范大使、管家,仅供认筹客户参观体验.全天候内场钢琴演奏,配备样板房专业讲解示范大使、样板房管家.在样板房不同分区设置不同场景,邀请专人在书房绘画,在客厅弹奏乐器,在会客室摆设茶道,在厨房制作点心,甚至举行室内party,利用每一个真实情景.