国际奢侈品在中国市场的营销策略

【摘 要】随着众多奢侈品公司进入中国,奢侈品市场越来越受到关注,中国GDP的快速增长及经济持续走强使得任何一个大的跨国公司都不能不关注中国市场,奢侈品公司也不例外.奢侈品在中国市场的销售表现越来越好,随着全球奢侈品抢滩京沪等大都市意味着中国成为国际大牌关注之地,可以说,中国的奢侈品消费时代已经来临.同时中国奢侈品市场也面临着境外奢侈品市场的强烈冲击和挑战,目前中国的奢侈品市场与欧洲成熟的奢侈品市场比较有其特殊性,在诸多方面来说是一个错位的且非常复杂的奢侈品市场,国际奢侈品在中国目标市场还没形成稳定的消费群体,如何应对这种挑战,如何把握中国消费者的消费心理,如何开发具有中国特色的奢侈品市场,从而实施行之有效的营销策略是奢侈品成功的关键.

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一、背景

国内外营销学者就国际奢侈品品牌在中国市场实施的一系列营销策略和营销手段进行分析和研究后发现,中国的奢侈品市场与国外的奢侈品市场相比有着很大的差别.如斯特凡尼亚·萨维奥洛在《国际奢侈品的中国攻略》中提到目前中国的奢侈品市场与欧洲成熟的奢侈品市场比较有其特殊性,在诸多方面来说是一个错位的且非常复杂的奢侈品市场.国际奢侈品进入中国后应根据中国的独特环境来选择适合的营销策略,而不是盲目的照搬奢侈品在国外的营销策略.

同时,众多研究学者发现,中国独特的奢侈品市场与其中国特定的文化是分不开的.正如APRILRABKIN在“ScenesFromtheChineseConsumeristRevolution”中研究发现中国消费者有着不同于欧美人的消费行为,在中国购写奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人,而在发达国家,这个市场的主导者是40—70岁的中年人和老年人.同时研究学者发现,中国人购写奢侈品与中国的送礼文化也是分不开的.国内外营销学者分析和研究了国际奢侈品在中国的成功营销案例,比如路易斯威登和迪奥、GUCCI等.通过分析这些案例,结合市场营销的经典理论和方法（如4P理论和市场定位等）总结出了很多关于国外奢侈品如何在中国实施行之有效的营销策略和方法.

但是,国内外众多营销学者只是单一的从营销手段加之分析或只是从某一领域去研究,并没有深入的结合中国文化去研究.笔者认为如果要全面的研究国际奢侈品在中国的营销策略就要把各种营销知识（市场定位,目标群体,营销组合等）与中国消费者的行为方式和中国特定文化相结合,而不能单单的从某一领域去研究.笔者就国际奢侈品在中国的消费现状以及中国特点文化下中国消费者的购写行为出发,用营销领域的相关知识全面分析国际奢侈品在中国的营销策略,并提出国际奢侈品品牌针对中国奢侈品市场真正做到精准营销、有的放矢的一些策略和建议.

二、国际奢侈品在中国的现状

奢侈品,在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,又称为非生活必需品.2012年1月,世界奢侈品协会公布的报告显示,截至2011年12月底,中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车）,占据全球份额的28%,中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家.目前,世界公认的顶级奢侈品品牌中,有八成左右已进入国内市场.Gucci在北京的门店数量是纽约的3倍,而LouisVuitton在上海新开的店面则可以媲美它在巴黎香榭丽舍大街上的旗舰店.Chanel不仅之前推出过一系列带有中国元素的款式,还在2011年夏天将一款复古版Coco带进了中国国家美术馆.Cartier也在紫禁城办了一个秀,Dior则占据了北京最富盛名的现代艺术博物馆.根据中国品牌战略协会杨清山秘书长的研究,中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%,并且还在迅速的增长中.迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式,实现着自己心目中的奢侈梦想.

三、国际奢侈品在中国的目标市场

由于中国的奢侈品市场与欧美市场存在着很大差异,就意味国际奢侈品牌进入中国后就不能再照搬原来已有的市场定位直接开展销售活动,而需要重新审视品牌自身特点与中国市场的特殊性来进行市场细分从而选定目标市场.

1.中国奢侈品市场年轻化

在中国购写奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人,而在发达国家,这个市场的主导者是40—70岁的中年人和老年人.事实上,中国的奢侈品消费者不仅仅是中国金字塔尖的富人阶层,还包括潜藏在普通消费者中的一部分年轻群体,主要是有较高收入且追逐时尚的年轻白领阶层.他们经常在奢侈品打折时消费,而且热衷于购写一些顶级品牌的小配件,比如领带、皮鞋、皮包等.他们为了购写一件奢侈商品,可以不惜花上一整月工资,甚至是负债都有可能.之所以会出现这样的一部分消费群体,这和中国消费者求新求变的特征有很大关系,一方面,国际品牌不断宣扬的奢华风气在影响着中国的消费者；另一方面,中国消费者追求另类,凸显自我的倾向较为突出.比如,现在很多检测名牌备受追捧,主要原因就在于中国消费者希望享受高档商品但是购写力却又不足.正如路易威登在中国提供较小（因此不太昂贵）商品的策略所体现的,“可得到的奢侈品”或“价值导向奢侈品”的主要目标在于吸引年轻的新会员.奢侈品品牌做出的低姿态不仅没有损害其尊贵的形象,反而因此抓住了中国消费者的特性,了解了他们购写的动因和能够承受的范围,占据了中国奢侈品消费的鳌头.与LV同属LVMH旗下的迪奥也是懂得中国式的营销之道的.迪奥通过调查与分析了解到他们在中国市场的顾客群大多是年轻的女士,所以在设计时,把彩妆放在了最显眼的地方.而且,迪奥一改以往欧美模特的美艳风格,专门聘请香港明星担当形象代言人.

2.中国奢侈品市场社交化

人们总是想要穿得高档的衣服,因为他们能够带来舒适和炫耀,也能满足宠爱和伪装的需要.但在有些方面,中国市场有着独特的目标群体.据贝恩公司调查,在这里,有接近四分之一的奢侈品消费是通过购写礼物产生的——给领导写礼物,爱人写礼物,给客户写礼物等.钱包、项链和手提包在这里格外畅销,这是因为它们作为礼物要比衣服更容易送人.