屈臣氏次级品牌联想策略

摘 要：品牌联想是品牌资产的一个重要组成部分,是一种基于顾客的品牌资产,而在品牌资产的建设过程中需要运用各种方法,次级品牌联想作为企业不可或缺的一种品牌建设方法,对于企业的品牌建设发挥着很大的作用,因此日益受到人们的重视.分析了屈臣氏运用次级品牌联想策略来建立品牌资产的方法,并从如何更有效地利用次级品牌联想策略形成企业独特的品牌资产这一角度进行了深入分析.

关 键 词：次级品牌联想；品牌建设；屈臣氏

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）15-0082-02

1从品牌联想到次级品牌联想策略

所谓品牌联想是记忆中与品牌相联结的任何事物（Aaker,1991）,是品牌与其他实体之间存在的某种联系,可反映出品牌的人格或消费者对产品的认知.消费者对品牌产生了美好的、丰富的联想,可能意味着消费者已经潜移默化的认可且接受了品牌.抽象的概念、情感、行为方式、产品特征以及其他对消费者而言有价值的事物都可以形成这样的联系,Aaker还指出消费者对于和品牌相关事物产生的的精神上的联想,能够转化为品牌的潜在价值,这种潜在价值正是消费者产生购写决策并保持品牌忠诚的基础.学者们对品牌联想的心理本质持联结主义的认知观,用HAM人类联想记忆理论和ANM适应性网络模型对消费者购写心理和购写规律做出分析,指出联想是记忆网络中直接或间接联结着品牌的信息结点,与品牌结点直接联结的结点称为品牌初级联想,与初级联想联结的结点称为次级联想,将所有的联想汇集在一起则构成与品牌相关的独特联想网络.

所谓次级品牌联想,是指日常生活中,消费者对某品牌及其生产的产品之间的联想,当消费者接触到其他产品时,认为原产品实体与其联想的产品品牌具有相同的特性.使消费者建立品牌次级联想即让消费者深入的了解某一产品实体同时形成对该产品一定的态度和观点.把消费者熟悉的产品和产品品牌联系起来时,消费者会把对产品实体的联想很快的迁移到对品牌的联想,此时产品自身的价值和特性就转化为了品牌的价值和特性.

企业建设品牌的过程,实质上就是展现该企业核心竞争力的过程,这个过程中无疑会使用到不同的营销工具以及营销策略.次级品牌联想策略作为企业创建品牌的一种方法,已经为众多企业采用.利用次级品牌联想的杠杆效应,可以创造和强化与竞争对手的差异点,从而帮助企业用最便捷的方式来建设强大的品牌,当消费者对于选择何种品牌不太在意,或者缺乏足够的知识来选择合适的品牌时,他们往往根据次级品牌知识做出品牌决策,因而次级品牌联想就越来越受到企业所推崇.

2屈臣氏次级品牌联想策略的运用

屈臣氏,1828年成立于广州的一个小药房,经过近百年的发展,屈臣氏已成为全球范围内极具影响力的销售美容保健类产品的连锁店.屈臣氏品牌从开创至今,一直追求完美的品质,对于品质的保证得到了消费者的广泛认同,并且坚持创新,赢得顾客的高度信赖.在高度发达的市场经济条件下,消费者已经不仅仅满足于购写商品,更希望体验购物的乐趣,追求商品所带来的无形价值,例如高贵的品牌、优良的怎么写作等,进而通过对企业的认同产生对品牌的忠诚.屈臣氏正是以此为追求,为建立强大的品牌资产拥有无法模仿的核心竞争力,举办了各具特色的活动：投入大量广告宣传,对体育赛事进行赞助、发动公益、慈善活动、实时研发新产品等.于此同时,屈臣氏采用了联合品牌策略、产品策略、活动策略等次级品牌联想策略以建立强大的品牌资产.

2.1联合品牌策略

一个弱势品牌如果能和一家强势品牌进行联合,哪怕消费者曾经并未听说该弱势品牌,该品牌也能利用与强势品牌联合的杠杆作用形成积极的品牌联想.这种策略的优势是产品的市场导入期费用低,时间短.如果是两个强势品牌进行联合,那么将会在原有特色基础上形成新的卖点,从而出现“1+1>2”的协同效应,整合优势十分明显.

屈臣氏于2005年花费巨资收购了Marionnaud（法国最大香水零售商）的控股权,扩充了自己在欧洲市场的实力.之后十年间屈臣氏在全球展开了多次并购行动,使得屈臣氏在世界范围内拓展了自身业务,国际竞争力不断提升.2010年,屈臣氏又与大连万达集团、中粮置业投资有限公司这两大中国商业地产界的巨头签署了战略合作协议.不难预见,在未来数年内,全国各地的万达广场和大悦城都能看到屈臣氏的身影.屈臣氏也将与万达和中粮这两个巨人品牌同步扩张,形成强大的品牌资产.

2.2产品策略

屈臣氏经营着来自全世界二十多个国家和地区的产品,包括了护肤品、化妆品、药品、个人护理用品、零食等二万五千种商品.这些商品主要分为两部分：一部分是涉及到化妆品和个人护理用品的屈臣氏自有品牌；另一部分是其他品牌的护理用品.屈臣氏一般会采用促销人员重点推荐、新品打折促销、写新品送明星产品等方式推广新的自有产品.并且屈臣氏坚持每年推出自有品牌的新产品,企业重视创新,敢于创新的精神跃然纸上.

可以清晰的发现,“新产品”这一实体本身就是屈臣氏品牌的物质载体,与品牌形象具有极强的关联性,同时“新”.这一产品实体又和屈臣氏追求“创新、优质、低价”的市场策略不谋而合,也符合了次级品牌联想“可传递性”这个考量维度.由于消费者对品牌形成的感性认知大部分来自于产品本身,也就意味着产品本身的变化会使消费者对其品牌的认知产生同方向的变化,两者之间具有极强的正相关关系.通过分析,不难看出屈臣氏在产品策略上的运用是正确而有效的.

2.3活动策略

早在19世纪初,屈臣氏就凭借着义诊及送药行为赢得了良好的社会形象,孙中山在香港就学期间曾或得过屈臣氏公司提供的奖学金这一佳话,更使屈臣氏美好的品牌形象口口相传.企业依赖于社会而存在,对“取之于民,用之于民”这个道理,屈臣氏深谙其道.2002年,屈臣氏与香港癌症基金会联合发起“粉红革命”,向普通市民宣传乳癌的预防及相关知识,同时募集善款致力于乳癌的研究.2003年底,又联合中国儿童少年基金成功开展“春蕾计划”,帮助500名失学女童重返校园.这些爱心活动的举办,体现了屈臣氏强烈的社会责任感,和其一直坚持“健康、美态、快乐”的经营理念遥相呼应,并且得到了消费者的认可与赞扬,社会反响巨大.使屈臣氏当年营业额增长80%,也借此帮助企业建立了良好的社会形象.