网众时代的品牌关系资源网

【摘 要】随着经济全球化程度的提高和市场竞争的加剧,企业若想在激烈的竞争环境中生存下来,除了提供优质的产品和怎么写作外,必须了解和维护良好的品牌关系.在这个关系传播的时代,如何梳理品牌关系接触点的关系,建构和谐的关系资源网成为一个引人关注的问题.本文从关系视角出发,以关系生态论为理论基础,分析品牌接触点的构成；探讨新媒体时代品牌关系资源网的建构.

【关 键 词】品牌；品牌关系；关系资源网；新媒体

品牌是什么?其实品牌不仅仅是一个区分的名称,更是一种综合的象征；品牌不仅仅是符号,更赋予形象、个性和生命；品牌不仅仅是短期营销工具,更是长远的竞争优势和最有潜在价值的无形资产；品牌不仅仅掌握在品牌主手中,更取决于消费者的认同和接受.从关系的视角出发,品牌是一种复杂的关系符号,它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和.具体来说,品牌就是这三种关系属性在一定时期的商业整合与互动中形成的相对统一的符号化的关系模式,并为关系三者创造和带来价值的一种商业行为.马克·格兰诺维特（MarkGranovertter）,在《弱关系的力量》这篇论文中提出了测量关系强弱有四个维度：互动频率、情感强度、亲密关系和互惠交换.通过对关系强弱的界定,格氏提出著名的“弱关系理论”,也叫“弱连带优势理论”.林南扩展和修正了弱关系检测设,提出了社会资源理论,他认为弱关系之所以重要,就是因为弱关系是涉取社会资源的有效途径.香港学者边燕杰针对中国的特殊情况,提出了与格氏截然不同的强关系检测设,他认为,由于中国社会的文化背景不同,是强关系而不是弱关系承担着桥梁的作用,在本位的中国社会条件下,社会网络不再是信息桥,而是人情网.根据以上原理并结合新媒体的特点,笔者在此将当下品牌的关系资源网分为以下三种,仅供大家讨论.

一、品牌行动网

强连带关系网络的行动网是经常互动、有高度情感涉入的网络关系,它由员工、股东、消费者等公众组成.这种强连带关系可以传递影响力、信任和情感支持,对品牌的发展起了重要作用.大卫·奥格威说：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通.品牌不单纯是由制造者创造出来的,而是由制造者和消费者共同创造出来的,品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中.品牌的资产由品牌认知、品质认知、品牌联想及品牌忠诚四个部分构成,不论是品牌及品质的认知还是品牌联想和忠诚的测评对象都是消费者.所以,建立与强化品牌与消费者的关系,培养忠诚消费者,已成为提高品牌价值的关键所在.通用电气的前总裁说过,我们把所有的时间花在我们的员工身上,如果某天我们没有人了,那么公司也就完了.可见人是任何企业的关键资产,而员工其实就是企业形象的代表.因为员工创造价值,他们是企业成长的发动机,最终也是他们定义了企业文化,创造了企业的声誉,打造了企业的品牌.品牌要想在商业竞争中生存,它要做的不仅是培植品牌形象,建立和维护与员工及邻里的关系,还必须维护一个较好的品牌投资关系.股东和其他投资者是投资主体,想要提升投资主体的投资积极性必须要建立一个有助于品牌发展的投资环境.在这个环境中,股东和其他投资者都对他们投资的资本所产生的回报感到满意,并且能够帮助组织吸引新顾客并维持他们对产品和怎么写作满意的程度.从以上分析我们可以看到,消费者公众、员工公众和投资者公众是品牌发展的强连带接触点,这些公众会用自身行动来表达他们对品牌的看法,会利用网络媒体对品牌信息进行扩散.因此,这些强连带接触点公众对品牌的信任和情感支持度会直接影响商业品牌的发展.鉴于以上原因,企业需要采取多种传播方式和消费者公众、员工公众及投资者公众进行双向互动,培植情感,建立有利于品牌形象提升的强连带关系网络.

二、品牌的信息网

弱连带关系网络的信息网几乎不涉及情感,不需要相互信任的网络关系,它由媒介机构、竞争者、上下游供应链、压力集团和政府机构,以及各种环境要素构成.在现代社会中弱连带关系时时可见,且十分有用,它可以传递信息、知识.有这样一句话：不仅要做的好,还要说得好.从品牌研究的层面解释是指,在品牌建设的过程中不仅要确保产品品质、怎么写作质量过硬,还要注重对外宣传,赢得好的市场口碑.对于企业而言,媒介宣传可以说是品牌形象创建的重要工具和手段,通过媒体可以向目标公众传递重要信息,建立良好的舆论环境.上下游供应链与品牌是产品流和知识信息流关系,它不仅能够为品牌发展提供充足原材料、原配件,还能提供行业最新技术,以及竞争者相关信息.竞争品牌不仅体现出竞争一面,还体现出其互补性一面.在外部环境动态性日益增强的情况下,竞争性品牌之间的协同发展对其各自目标的实现具有重要作用.政府机构的主要作用在于为品牌提升创建良好环境,为企业的技术创新、管理创新提供有力支持,其主要功能体现在制定相关政策法规扶持,以保障品牌的顺利创建和发展上.环境要素包括：政治环境、经济环境、文化环境、科技环境四个层面,这些要素也是品牌发展的重要外部力量.政治环境作为重要的品牌运营外部环境发挥作用；经济体制会影响市场竞争程度、行业竞争程度以及企业成熟程度；社会文化环境会影响品牌的文化；科技环境可以为企业提供最新的生产、管理、运营信息和技术.

三、品牌的互动网

网众传播最大特点就是从原来的信息爆炸变为传播力爆炸.这种传播格局变化也会对商业品牌的运营带来影响,因为品牌本身就是传播的产物.回顾以往,在门户统治互联网的时候,绝大多数的人都是单纯的信息接受者,那是依然是一个经过一个井然有序的组织体系和精心打造的内容生产,向不知名的受众进行传播的“大众传播”路径.Web2.0诞生后,受众开始向“网众”转变,第一步是UGC（UsersGenerateContent）,也就是用户贡献内容.标志性的应用就是“博客”,在博客时代,无数的网民在互联网上成为内容生产者,形成了真正的信息爆炸.也正是因为如此,搜索引擎开始替代门户成为网络的统治力量.再接着,以微博为代表的“转发”按钮,弥补了博客相对呈现信息孤岛的缺陷,开启了一个真正的传播爆炸时代,而信息爆炸加上传播力爆炸,便使得互联网越来越成为一个真正的社会而非现实社会的虚拟投射.“网络化用户”、“网众”正是这个背景下的产物.网众时代来临,使得信息的内容生产和传播开始分离,且传播呈现两个趋势：其一是传播力越来越从组织手中流向个体（所谓意见领袖）,其二是传播力比创造力更重要.在这种境况下,品牌的关系资源网势必也会发生变化,除了前面所述的强连带和弱连带网络外,还必须关注一个新型网络,即强弱双重连带关系网络的互动网.强弱双重连带关系网络的互动网,既有情感的摄入又有信息传递,是一种“强连带”与“弱连带”的动态转换状态,其构成的主体是网络化用户.对于商业品牌来说,其网络化用户包括那些对品牌或对品牌相关关注的个体,他们有可能是品牌的消费者、媒体人士,也可能是其它意见领袖.这些网络化用户身处多个子网络中,他们围绕着某种认同或兴趣、利益在信息交流互动中建立和发展,利用互联网互相联结编织了一个数字社交网络,并使这个网络具有开放性和动态性,形成了一个“公共空间”.在这个“公共空间”里信息流经的网络既有信息网络又有社会网络,品牌的网络化用户不仅能运用人际传播建立强连带关系网络,还能利用社会化媒体传达信息、建立弱纽带关系网络.有鉴于此,在网众时代,品牌除了需要加强信息网和行动网这两个品牌关系资源网的建立外,还应努力寻找品牌的重要意见领袖,通过和他们的积极互动,建立一个有利于品牌的网络空间,并借助这些网络个体的信息创造力和传播力,为品牌创建一个良好的网络生态.