药品营销渠道的结构

摘 要：药品分销渠道是医药企业在竞争日趋激烈的医药行业中不断发展壮大的重要战略资源,企业必须根据市场的变化及自身的实际情况对分销渠道进行分析与优化.以扬子江药业集团为例,运用分销渠道的相关理论,对其药品分销渠道结构进行研究,分析当前分销模式中存在的优点与缺点,并根据分析结果就该公司分销渠道的优化与再设计提出参考建议.

关 键 词：分销渠道；药品分销

药品作为一种特殊的商品,因其对人民生命健康有着重要的影响,一直受到全社会的广泛关注.这种关注范围随着中国医药市场的不断成长,已经由药品本身的质量、疗效等因素扩大到涉及到药品从生产企业经过销售商、最后到达消费者手中的一系列过程,亦即药品的分销渠道.

根据相关数据显示,我国2010年全年共实现医药工业总产值11933.82亿元,同比增长27.07%,同时,中国制药工业百强企业销售收入达2469.37亿元,整体集中度达到40.59%,同比上升0.97个百分点.医药工业总产值的增加和集中度的提高标志着我国医药市场的发展与医药企业之间竞争的加剧,而面对日新月异的医药市场环境,医药企业的运营重心已经开始由生产导向型向客户导向型偏移.在以客户需求为导向的经营环境下,分销渠道的建设对企业扩大市场份额、提高产品覆盖率等战略目标的实现具有重大实际意义.扬子江药业集团作为一家大型医药企业集团,应该客观分析市场现状及未来发展趋势,正确的认识自身渠道的优势及劣势,结合自身特点对难以适应市场变化的渠道进行结构调整与优化,并尝试探索新的渠道.

1扬子江药业集团的发展现状

扬子江药业集团创建于1971年,其前身为泰兴制药厂口岸分厂,经过40余年的发展,扬子江药业已经发展成为拥有员工8000余人,总资产近100亿元的大型跨地区、产学研相结合的医药企业集团.旗下拥有包括扬子江药业集团江苏制药股份有限公司、北京海燕药业有限公司、上海海尼药业有限公司、南京海陵药业有限公司、四川海蓉药业有限公司在内的10多家成员公司,遍布泰州、北京、上海、南京等各大城市与地区.

经过40多年的积累与创新,扬子江药业集团已经形成以中药产品为主导方向,同时中西药并举的产品格局,产品类别覆盖抗肿瘤、内分泌、消化系统、心脑血管等多个领域,产品结构涵括10多个系列、100多个规格,其中5个产品被国家发改委批准为单独定价产品,7个产品被列为“国家中药保护品种”,8个产品被评为”中国知名品牌”.

公司自创立起,连年创造销售佳绩,1988年率先突破江苏医药行业产值的亿元大关,并从1996年起,综合效益连续10多年处于江苏医药行业的领先地位,先后跻身“中国企业500强”、“中国民营企业500强”.2010年,企业实现销售收入250.16亿元、利税30.06亿元,再创历史新高.

2扬子江药业集团药品营销渠道现状

扬子江药业集团对药品的营销实行一种绝对垂直式的管理体系.整个集团的产品销售工作由营销机关管理委员会负责,在委员会下根据区域的不同设立多个销售局、销售公司.扬子江药业根据医药市场环境的变化与不同细分客户群体的需求差异,不断对企业的分销结构进行调整,由上世纪九十年代的四大销售公司发展到现在按东部、东南、华南等区域设立三大销售局、九大销售公司及35个省公司、165个办事处.其主要营销体系结构图如图1所示：

3.1扬子江药业分销渠道的优势

（1）垂直化的结构体系,有利于控制营销渠道.

由上图可以看出,扬子江药业集团的营销体系采取了垂直化的结构设计,处于销售一线的省公司在所负责省区内设立办事处,负责市场开发与临床促销,并直接受负责几个省区的销售公司管理,这样的销售公司在扬子江共有九个.这九个销售公司分别组成三个销售局,即销售一局、销售二局与销售三局,三个销售局直接对董事长负责.在此种组织架构下,集团高层领导可以完全操控整个营销体系,同时,一线的营销人员也可以通过公司的营销通道将市场信息迅速反馈到集团高层.

销售渠道中的零售终端、中间商和医药生产企业之间的需求关系构成闭合回路,能否在商品交换中占据主动权取决于对下游企业的控制力.从某种意义上来说,企业对渠道的控制力表现在对渠道的运行有多大的话语权和自由支配能力,扬子江药业集团通过在营销渠道各个环节建立全资子公司的方式,取得了对产品营销渠道的绝对控制权.

（2）全方位的、多点覆盖的销售渠道保证市场占有率.

扬子江药业将医院作为其药品销售终端,并连续多年加大在渠道终端开发上的自己和人员投入,取得了良好的成果.目前,扬子江药业的市场已经覆盖除台湾、西藏外的所有省、市、县级以上人民医院,在发达地区的医院覆盖率更是已经接近了他们在北京、上海等省会城市的覆盖率.公司将二甲以上的医院作为终端开发的重点,并规定三乙以上的医院必须保证全部开发,二甲医院的覆盖率要达到80%.正是凭借这种以市场为导向的营销理念,扬子江药业集团的市场占有率逐年提高,目前已经覆盖了全国6000多家医院.

（3）采取适合中国医药市场行情的市场开发策略与产品策略.

扬子江药业集团根据自身的产品组合状况选择合适的销售渠道和销售策略.产品组合状况具体是指企业的产品线的多少,产品品种与规格的数目,产品中创新要与仿制药的比例等.扬子江药业集团旗下品种与规格众多的产品构成了其复杂的产品结构,且大部分为仿制药,企业没有能力也没有必要在所有的产品上投入相同的财力将其打造成核心产品,因此集团采取了产品群的策略.通过药品“打包”的方式与医院进行谈判,提供“一揽子”的产品怎么写作.这种策略的优点在于,虽然大部分产品与其他企业产品相比不具有明显优势,无法为企业提供利润,但是产品群中的一部分产品,尤其是一部分具有单独定价资格的仿制药能为企业提供丰厚的利润.正是通过这种产品策略,扬子江药业旗下的银杏叶片、左克等产品在国内市场占有率已经排在首位.

3.2扬子江药业分销渠道的劣势