中国消费者对奢侈品的购买心理

摘 要：通过分析中国消费者对奢侈品的购写心理,以期深刻认识奢侈品购写现象,了解奢侈品市场发展现状,推动奢侈品市场正常发展.

关 键 词：奢侈品；购写心理

奢侈品一般是相对于必需品而言的,从经济学角度来讲,奢侈品的远远超出其使用价值.然而在当今社会,许多消费者对于奢侈品购写乐此不疲,随着经济的稳步发展,人民生活水平的不断提高,中国也逐步成为奢侈品消费大国.根据世界奢侈品协会2012年1月11日最新公布的中国十年报告显示,截止2011年12月底,中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车),占据了全球份额的28%,中国已然成为全球占有率最大的奢侈品消费国家.

然而从中国悠久的中华文化中却不乏“历览前贤国与家,成由勤俭败由奢”之语,司马光在《训俭示康》也有“俭则足用,俭则寡求,俭则可以成家,俭则可以立身”的劝诫.那么为什么奢侈品消费在历来以勤俭为持家之道的中国能有如此大的市场则引发我们的思考,以下将对中国消费者购写奢侈品的消费心理做出一定分析.

1奢侈品特点

（1）品牌历史悠久.众多的奢侈品往往都有一个悠久的品牌历史,有一个动听的品牌故事.奢侈品品牌通常积累了丰厚的历史文化底蕴,往往与当地民俗特色相联系,结合品牌自身所具有的特点,营造出或浪漫、或感人的品牌氛围.

（2）产品质量优质.奢侈品往往用料考究,工艺复杂且精细,更为强调产品相较一般产品在制作流程中的优越性以及卓越的产品质量.加上与高端的科学技术或是个性的手工工艺相结合,使之在众多产品显而易见体现其“奢华”.

（3）高定价.奢侈品通常采用高,极高的消费壁垒使普通消费者望而却步,正是因此,使其知名度与拥有者数量形成极大的反差,进一步凸显出奢侈品的别具一格,使之成为“尊贵”的代名词.

（4）高端定位.只定位与20%的金字塔顶部消费者,通过极高的差带动利润,放弃80%的大众消费者看似损失市场,实则却标榜了奢侈品的地位,树立了极高端的品牌形象,使奢侈品具有着与普通消费者的距离感,更好地作为身份地位的象征.从而令奢侈品吸引了众多社会精英和名媛的目光,进而成为其忠实的客户.

（5）限量性和稀缺性.奢侈品的限量性和稀缺性往往与原材料的极难获得或是制作工艺的极高要求相联系,从而使其需求量远远高于供给量,营造出有价无市的状况,既保持了奢侈品宁缺毋滥的品牌要求,也成为支撑其高价位的中坚力量.

2中国消费者购写奢侈品的消费心理

中国消费者对奢侈品的购写在一定程度上或多或少的收到了儒家文化的影响,这是与国外消费者消费心理所不同的地方,与中国悠久的历史文化是分不开的,下面从几个方面对中国消费者购满奢侈品的消费心理进行分析.

（1）“面子”需求.中国人自古重视“面子”在社会生活和文化交往中的作用,成为支配消费者行为的重要力量和意念.众所周知,中国古代社会以家族为核心,个人生死荣辱往往与整个家族息息相关,而这一特点成为了面子文化的起源.“面子”往往代表了阶级、地位、财富、荣耀等众多因素,在分明的等级制度下,成为了个人对崇拜性群体的一种向往.于是自古以来,“打肿脸充胖子”的案例屡见不鲜,可见“面子”这一心理需求对于中国消费者消费行为的重要意义.

在当今社会,“面子”需求更多的是一种消费者自身的心理满足感和一种奢侈品带来的自然而然的身份的标榜,反映出消费者对于上层生活的渴望以及他人对自己的尊重的需要.这使得消费对于奢侈品更看重其形式和品牌价值而非实质或是使用价值,更渴望的是他人对自己的认同感,故而表现出对于不敏感的特性,从而为奢侈品在中国开拓巨大市场奠定了心理基础.

（2）对于社会等级的高度认可.基于封建社会实行的是的士农工商明确的层级制度,各阶层都有各自明确的衣着特点或是身份的标示物.以唐宋时为例,官员等级便由官服颜色区分,三品以上服紫,五品以上服绯,七品以上服绿,九品以上服青,由此可见,“以衣辨人”的历史由来已久.在儒家文化里,社会等级制度是合理的,并且是被社会广大接受的.它不仅成为了个人象征,更是家庭、亲友的集体荣辱.而今,社会财富的多少常作为衡量一个人是否成功的重要指标,而上层社会的人往往需要一定身份地位的标示物,由于奢侈品的稀缺性和卓越性使之良好的实现了这一功能,从而成为上层人士竞相购写的商品.

此外,对于正处于过渡阶段的中国来说,许多迈入上层阶层的人需要以奢侈品来进行心理的释放来表明自己新的社会地位,尽管带有几分炫耀或是虚荣心,但却是特定社会阶段的一种正常的心理需求,而这一需求则极大地推动了奢侈品消费在中国的扩张.

（3）个人利益与群体利益的一致与平衡.

自儒家文化起,便开始强调个人与群体之间利益的一致性.这在一定程度上导致了从众心理,而群体内部个人利益的冲突在某种程度上会触发攀比心理,在这两种心理的共同作用下,奢侈品消费迅速风靡中国.

①从众心理.消费者购写行为受到其接触群体的影响,其周围的家人、亲友的消费观念往往在消费者购写中起到举足轻重的作用.当其所在群体中的个体都选择以购写奢侈品来表现自己的身份地位或是满足心理需求时,出于减少个人行为与群体行为不一致的观念,消费者会选择同样购写奢侈品来认同群体价值观,使自我与群体保持一致,表现出对群体内部规则的服从.

②攀比心理.对于属于同一阶层或群体的消费者,当其中某些消费者购写奢侈品后并将其作为自我身份的象征,无形中对群体中其他消费者行为产生压力,而其他消费者会出于“你可以购写,我为什么不能购写?”的心理,争相购写奢侈品来满足各自的虚荣心.

（4）及时行乐的享乐主义观点.

汉乐府《西门行》诗中道：“夫为乐,为乐当及时.”李白亦有诗云：“人生得意须尽欢,莫使金樽空对月.”可见及时行乐的观念在中国人心里的根深蒂固.将具有卓越品质的奢侈品贯穿生活的方方面面,追求生活细节的精致与浪漫,希望获得一种个性化、体贴入微的怎么写作,得到最顶级、对高端的产品购写体验.根据马斯诺层次需求理论,这一类型的消费者属于满足了生存、安全、社交、尊重这四个方面需求后,追求着一种自我实现的需求.他们以极高的生活品位走在时尚前沿,引领时尚潮流,诠释着最高层的自我实现需求.

（5）西方文化影响下的价值观改变.

中国古代君子所推崇的“克勤于邦,克俭于家”的生活方式确实对中国人有着巨大的、潜移默化的影响,而这种勤俭观念的确对奢侈品购写产生着极大的不利影响,这也是许多老年人不会加入到奢侈品购写浪潮的一个重要原因.但随着改革开放的一步步深入,西方主流文化对年轻一代影响深远.他们更为看重奢侈品所带来的高端消费的消费体验和心理满足,使他们与老一代有着截然相反的消费观念,从而成为了奢侈品购写的主力军.

同时,在受到勤俭节约的观念与西方追求财富地位的价值观双重影响下,许多中国消费者选择到国外去购写较为低价的奢侈品,这就是骨子里勤俭持家的观念作用所产生的典型现象.

3结语

当奢侈品购写浪潮席卷中国的同时,通过分析奢侈品购写者的消费心理,更深刻的认识奢侈品购写现象.使我们对中国人的“奢侈品情结”有一个更深层次的理解.同时也希望随着社会的进一步发展,可以使奢侈品购写行为趋于理性化,消费者购写观念趋于成熟化,也希望奢侈品市场能够正常的发展运行.