科技期刊品牌“第三次销售”的实践应用

［摘 要］“第三次销售”的核心是挖掘期刊品牌的市场价值,而品牌经营恰恰是当前中国期刊业的弱项.国内期刊对“第三次销售”的各种形式则正在探索中.本文将就科技期刊可用到的各种形式的“第三次销售”进行论述.

［关 键 词］第三次销售；科技期刊；期刊品牌

［中图分类号］F273［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）27-0005-02

1前言

期刊经营理念和思路的发展如人类历史上经济的发展一样经历了一个漫长曲折的过程.在不断地探索中沉淀,在积累经验的同时不断地自我创新.从以发行为主的“第一次销售”到以广告为主的“第二次销售”到如今出现了许多以“第三次销售”而成功的例子.全球知名杂志以“第三次销售”取得成功者数不胜数,如《财富》、《福布斯》、《大都市》、《国家地理》等,它们利用“第三次销售”所获得的利润甚至堪与期刊发行以及广告的收入比肩.

2《中国实用内科杂志》对科技期刊品牌的实践应用《中国实用内科杂志》(以下简称“我刊”)自1981年创刊起,坚持“面向临床,突出实用,注重理论联系实际,提高临床内科医生的诊治水平”的办刊宗旨,立足怎么写作于地、市、县等中国最广大的临床医生群体,成为了中国科技期刊界文献内容不是最高精尖但却拥有最大发行量的成功典范.我刊走过的31年的历程中也经历了许多观念和经营体制上的变革和改进.1995年以前我刊延续着传统的以发行为主的经营方式,1995年之后随着市场经济的逐步深入和期刊市场的渐趋开放,我刊开始尝试着以广告为主的经营策略,这种经营策略在一定时期,一定范围,甚至在当前中国的科技期刊界也是众多期刊赖以生存和发展的主要经营方式.但是在国内科技期刊界的“第二次销售”还没有做实、做透之际,如广告的经营依然没有实现立体化经营之际,期刊界的“第三次销售”浪潮已随着时代的进步、社会经济和科学的不断向前发展、网络化的普及带来的世界化进程的加快悄然而至.现如今读者和作者的需求越来越多,胃口和品位也越来越高,满足二者的真正需求不仅仅取决于期刊的内容和形式的高质量,更多的还应借助于期刊资源的无限延伸和合理化利用.我刊在期刊的“第三次销售”浪潮到来之际率先意识到了这次变革的重大意义,并正在身体力行.科技期刊的“第三次销售”主要包括以下几个方面.

2.1合订本

合订本易于保存,便于翻阅查看.科技期刊的合订本很受图书馆、学术机构等欢迎.这种形式更便于广大科研工作者检索阅读,因而在图书馆和学术机构中被广为订阅.我刊每年的合订本都有很好的销量和市场份额.许多文化类的杂志比如《读者》每年都会推出合订本,为许多喜爱《读者》的读者所.

2.2特刊或增刊

科技期刊常常因为某个重大科学事件或某项重要会议而设置某个专题或某次会议等的特刊或增刊.因为容易操作并可较迅速地产生市场反应,在国内期刊界成为深受广大读者欢迎且见效快的一种喜闻乐见的形式.世界著名科技期刊杂志《自然》曾推出过《中国特刊》,就连财经类《财经》杂志也曾在2003年非典时期推出《SARS特刊》.

目前出版增刊被各期刊社普遍看好,但增刊论文良莠不齐、鱼龙混杂使得一些杂志的增刊方向模糊、质量低下,严重地影响了增刊的声誉,扰乱了正常的出版秩序.面对这种情况我刊在2005年出版两期增刊的实践经验的基础上,2006年又有了一些新的想法和大胆探索.我刊准备在增刊的内容方面做一些丰富和完善,准备将一些重要会议的文章和讲座充入2006年的增刊中,以增加实用性和可读性,提高增刊质量,改观增刊出版发行量较小的问题.

2.3抽印本

《中国实用内科杂志》由于其实用性强,多年来取得了广大内科医生的欢迎和信任.发行量居国内同行业科技期刊之首.我刊从广大临床医生的实际需要出发,每刊的述评、专题笔谈、专家经验谈等栏目深受广大内科医生的喜爱,对内科医生的临床工作具有指导意义.此外我刊还经常刊出一些国内医学界重要的“指南”和“规范”以及中华医学会、中国医师协会、中国药理协会等推出的一些学术资料、学术精神、晋升指导等内容.这些内容深受临床医生的青睐,因而将这些读者感兴趣的内容抽印出来发行,不仅满足了广大读者的需求,也获得了良好的经济效益,真可谓是社会效益和经济效益的完美统一.

2.4图书和光盘

出书也是国内期刊社普遍采用的方式之一.各个期刊可利用自身的资源,将一些深受读者喜爱和需求广泛的栏目编辑整理成书,科技期刊也可以利用专家资源的优势,从广大读者群的切身利益出发出版一些实用性强、市场上同类产品又少的图书.在科技期刊登载高精尖文章的同时也为广大读者提供学习提高和相互交流的平台.

随着计算机技术和网络的日益普及,网络和光盘检索已受到越来越多科研工作者的青睐.光盘不仅有体积小、携带方便、容量大等特点,科研工作者在光盘检索中还可以利用计算机的搜索功能直接查找所需的文章,省去了传统检索中查翻书页的麻烦.如果使用的计算机与互联网连接还可以利用光盘中的超级链接功能直接在互联网上查找某些参考文献的全文以及摘 要.方便快捷的实用功能必将赢得更多读者的信赖与支持.

2.5数据库

对于专业期刊而言,发行和广告的收入都十分有限,成功的数据库销售是另一生财之道.国内《程序员》、《中国水利》等建立了数据库,而一个全面系统的数据库的价值更是远远超过单本杂志,购写者也多为图书馆、学术机构等.

2.6网站

许多杂志都已经有自己的网站,不过多数都停留在“杂志的电子版”.科技期刊网站除了杂志的电子版,以及用于作者投稿和稿件查询以外,还应有更多的实用功能.如可以提供继续教育的学习板块、可以提供讨论问题的沙龙板块、可以提供更多相关网站的检索板块等.使期刊的网页真正具有传播和交流信息的功能,真正成为读者的良师益友.

2.7会议

主办会议也是科技期刊实践“第三次销售”理论的重要手段.通过会议的举办,将国内知名的专家、教授汇集在一起,就某个热点、难点问题有针对性地进行讲解,也可以对某些研究的新热点展开讨论.这样的会议既迎合了读者的口味,又在举办会议的同时扩大了期刊的影响力.我刊由于有着丰富的专家资源,因而可以将全国最知名的专家组织起来,开展大型高端学术会议,这种丰富而又强大的资源是我们科技期刊所特有的宝贵财富.