保健品市场营销战略的制定与实施

摘 要：保健品行业已成为中国国民经济和社会发展中一项具有较强发展优势和广阔市场前景的战略性产业.应用STP模式分析中国保健品市场,在一系列研究分析的基础上研究如何制定和实施保健品市场的营销战略.

关 键 词：保健品市场；目标市场；营销战略

中图分类号：F713.5文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）05-0130-02

一、保健品市场目标市场细分与定位

保健品市场覆盖面很广,消费者人数众多,需求差异很大,任何一家保健品企业都无法为保健品市场上的所有消费者怎么写作.因此,保健品企业明智的做法是：对当前的保健品市场进行合理的“细分”,根据自己的核心竞争优势,避开竞争劣势,确定最有吸引力的细分市场.企业应该进入能够为顾客提供最有效怎么写作的“目标市场”,并在此基础上对产品进行合理的“定位”.

1.市场细分.所谓保健品市场细分就是保健品企业按照细分变量,即影响保健品市场上购写者的和需求、购写习惯和行为等因素,把整个保健品市场细分为若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场,其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有着相似的和需要的购写者群,这一过程称为“保健品市场细分”[1].“美媛春”在准备进入肠清茶这一市场时,对该市场进行了一个客观而全面的市场分析.主要考虑了以下要素：细分市场的规模与发展、细分市场结构以及自身的目标和资源.

2.目标市场选择.保健品市场细分为保健品公司提供了面临市场的机会,接着应该对这些细分市场进行评估,并确定为哪些细分市场生产产品,提供怎么写作,即选择“目标市场”.通过对不同的细分市场进行评估,会发现一个或几个值得进入的细分市场.“美媛春”常润茶的目标群体非常明确,主要目标消费者是女性,其次为老年人群体.最后“美媛春”确定进入女性消费人群这一巨大市场.

3.市场定位.保健品市场定位是指保健品企业在确定目标市场之后,通过合理的产品和怎么写作,采用合适的营销模式,在企业与竞争者之间进行区别,从而树立本企业的形象,提升本企业核心竞争力.虽然常润茶的市场空间在华南地区非常巨大而且消费需求稳定,各种润肠通便产品如排毒养颜胶囊、肠清茶、常润茶、通补胶囊等各显神通,不断蚕食这一市场.尽管如此,后来居上的碧生源常润茶还是依靠在华南市场的强势高空投放、终端精耕细作的营销策略,在润肠通便、排毒养颜市场独占鳌头.

二、保健品营销战略的制定

在今天医药保健品企业面临着前所未有的市场竞争的形势下,为了生存,企业通常从产品和推销观念转变成顾客和营销观念,以赢得顾客并且取得比竞争对手更好的绩效.当今企业想要在市场上取胜,就必须熟练制定和实施企业的营销战略.

1.差异化战略.差异化战略又称别具一格战略、差别化战略,是将公司提供的产品或怎么写作差异化,形成一些在全产业范围中具有独特性的东西[2].比如,初元,专为病人设计!企业借助对中国礼品市场的深度解剖,寻找到一个空白的礼品市场——“看病人,送初元!”江中从病人的不同需求出发,针对不同病人推出不同产品.运用金、红作为产品的主打色,术后为金,病后为红,“初元”醒目地位于包装正中,高档简洁的设计配合包装背面的图解,有效传递了初元的定位.在渠道上,初元在主要的商超和传统保健品推广方式形成区隔,只陈列不起堆,尤其是避开传统保健品的传统节庆日推广.“初元”的差异化营销战略是相当成功的,建立起了顾客对企业的忠诚,削弱了购写商讨价还价的能力,降低了购写商对的敏感度.

2.成本领先战略.成本领先战略,又称低成本战略,是指企业在提供相同的产品或怎么写作时,通过在内部加强成本控制,在研究、开发、生产、销售、怎么写作和广告等领域内把成本降低到最低限度.在成本领先战略的运用上,“脑白金”是一个典型的例子.从2000年脑白金横空出世,销售额跃居保健品年度冠军以来,脑白金的策划人成了抢手货.让脑白金成功的战略指导思想非常简单,那就是“低成本快速扩张”.在这种战略的指导下,脑白金成为保健品行业中实行低成本生产的厂家.成本领先战略对企业的发展有着极为重大的意义.

3.集中化战略.所谓集中化战略,是指将企业的经营活动集中于某一特定的购写群体、产品线的某一部分或某一地域性市场,通过为这个小市场的购写者提供比竞争对手更好、更有效的怎么写作来建立竞争优势的一种战略[3].企业可以通过差异化战略怎么写作于某一细分市场.“红桃K”在营销战略上打补血冷门,切入农村市场,正是集中化战略的极好的体现.全方位的广告宣传手段迅速打开了农村市场,“红桃K”承认,他们的70%销量来自于农村市场.“红桃K”集中力量专攻农村市场在战略上取得了成功,为企业的健康稳定发展提供了强有力的保障.

三、保健品营销战略的实施

营销战略是指企业在分析外部环境和自我诊断的基础上,确定企业远景和营销发展目标,为扩大市场实力、赢得竞争优势而进行的谋划[4].营销战略是事关企业长远发展的重大决策.实施是指将营销计划转化为行动和任务的过程,并保证这种任务的完成,以实现营销计划所制定的目标.再好的战略,最终还得靠实施.

1.营销理念的转变.曾作为本土保健品行业盟主、补血第一品牌的“红桃K”,其销售最高峰时,在保健品行业市场占有率不过7%；而同期作为洗发水行业外资第一品牌“宝洁”,其市场占有率高达37%.要实现真正优化转变,保健品须以现代先进营销理念为背景,结合市场实际状况,选择适合企业发展的营销模式.过去以所谓“北派”营销见长的“打广告、包专柜、发小报”的营销模式,以及以哈药六厂为代表的“垃圾时段、广告轰炸”的广告模式,都将在这一阶段不断被完善,完成营销重点从“4P”到“4C”的根本转变.企业必须抛弃短期的投机心理,建立注意“积小胜为大胜、以时间换空间”的总战略,完成从市场投机者到战略投资者的转变,完成从广告依经验到理性、科学营销观的转变.

2.营销队伍的建设.尽管各保健品厂家都充分认识到专职促销对核心卖场的终端拦截作用,但是根据不同区域市场的大量走访以及和各厂家促销员的深度访谈来看,目前保健品营销中促销员队伍的建设、管理上存在种种弊端.厂家促销队伍普遍存在以下情况：不稳定,普遍缺乏归属感和认同感；企业培训机制不完善,销售技巧停留在低层次；激励机制缺乏内在推动力；卖场抓壮丁现象严重,厂家人员卖场化.

目前,一些企业在营销管理上并没有把促销环节作为营销链的重要一环,促销员团队建设游离于营销价值链以外.促销员是产品实现销售的最后一个环节,也是直接面对消费者的环节,企业应该在这个环节加强对促销员队伍的培训.基本之道在于做好促销员队伍精细化管理,主要包括定期深度的促销员培训体系,完善的激励机制以及合理的促销工作评价体系,并最终形成促销队伍人才战略规划.

3.营销策略的创新.正确有效的营销策略是企业取得成功必不可少的因素.在利用STP模式对保健品企业的战略进一步研究分析之后,企业确定了明确的战略目标,下一步便是采取有效的策略来对企业的产品进行销售.第一,渠道营销.对于保健品来说,终端渠道基本可分为四种形式：专卖店、专柜、驻促销员柜台、普通柜台.专卖店是厂家或当地经销商自己设立的销售场所,这类终端可牢牢地掌握在厂商手里,20%—30%的零售差价也归厂商所有.设立专柜是保健品营销中最为实用有效的方法之一,如果能在当地的几个主要终端设立专柜,基本上就掌握了80%的销量.专柜的设立分不同层次,最好的是承包一定的陈列面积,由厂家或经销商进行经营,否则,争取派驻服装与正式营业员一致的促销人员.这两种方式使厂家人员的推荐更具可信度,拦截成功率更高,对竞争对手的打击更为直接,同时可在第一时间内获得市场情报和消费者的反馈意见.可以集中全力做终端的产品有两大特点：一是可以当场演示的产品；二是中老年用产品.当然,也要认识到,终端的作用并不是万能的.第二,会议营销.会议营销是本世纪以来在保健品行业逐步发展起来的一种新兴的营销模式,它能够给目标消费者提供一对一的亲情化的怎么写作,将售前、售中、售后怎么写作融为一体,有效满足顾客个性化的需求,具有广告炒作模式所不可比拟的优势.目前,业内大约有70%以上的保健品企业在从事会议营销.针对会议营销当前的困境,可以从以下方面进行改进.首先是变换会议营销的形式,将会议营销融入顾客和员工的生活,随时随地的进行.其次是营销人员团队化.团队成员各有各的特长,在一次会议营销中,不同的人发挥不同的职能,扬长避短.再次是建设各种会所,针对主流客户,做到真正关心顾客,建立顾客忠诚度；保健品企业务必做到真正关心顾客,使顾客在会议营销过程中,在获得健康的同时,还获得愉悦的心情.第三,集群营销.顾名思义,它是一种集合众多产品的营销.进一步定义：统一品牌形象,通过统一销售和宣传渠道的产品群的营销.多年前,保健品业界就预测保健品发展将向营养型保健、品牌系列化发展.单纯炒作式营销将被抛弃.对于目前的保健品企业来说,如果不发展集群营销,希望靠单品炒作大赚一把然后华丽转身,就显得有些幼稚了,只有采用集群营销的系列化方向才是保健品向营养型保健、品牌系列化发展的正确道路.

我们很乐观地看到,渠道营销、会议营销和集群营销逐渐在保健品市场上占据统治地位,这些模式的成熟和发展,不仅仅能够改变保健品行业的信任危机,更能够从根本上把这个行业引导走向正轨.行业成熟的决定力量不是政府行政力量,也不是行业协会的引导力量,而是行业本身基于市场发展的自我成熟和完善.相信不久的将来,保健品的整体市场销售额将会随着这些营销策略的壮大而逐步提升.