奇瑞汽车品牌高端化的SWOT

【摘　要】提升品牌形象是每个汽车企业发展过程中的必然选择.本文通过市场对奇瑞高端品牌的反应,运用SWOT分析方法分析奇瑞汽车品牌高端化的优势、劣势、机遇和威胁,最后依据SWOT矩阵战略提出奇瑞汽车进军中高端市场的相关战略及对策.

【关 键 词】奇瑞汽车；品牌高端化；SWOT分析法；升级路径

2009年3月,奇瑞推出了瑞麟和威麟等中高端品牌,标志着奇瑞将提高质量为先的“又好又快”战略转向品牌高端化的战略.品牌高端化是指公司按照以前的战略规划,在每个阶段来提升品牌的内涵.品牌高端化要使品牌内涵围绕市场升级的同时不断同步升级,并由此带动企业进行管理手段创新、管理水平提高、促进经济效益的发展.品牌高端化是每个企业提高收益和扩大市场的必然要求.

然而,奇瑞高端品牌的代表瑞麟G5在2009年12月上市,然而上市之后的表现却不尽如人意,2010年G5销售量为1613量,2011年第一季度只有321量,且每月的销量正呈现下滑趋势,虽然一定程度上受到经济环境、政府政策等客观因素的影响,但不能排除本身存在的一些问题.

一、奇瑞汽车品牌高端化的优势（S）

1.国家政策的倾斜

奇瑞的高端品牌必须要有先进的制造设施和试验设备来配套.发改委和科技部管辖的两个国家级试验中心为奇瑞汽车的研发和试验提供大力支持.此外,2011年4月11日国开行和奇瑞公司在北京正式签署“十二五”战略合作协议,国开行将在“十二五”期间为奇瑞汽车公司提供约430亿元额度的融资支持,这为奇瑞汽车创新研发、国内外项目建设和国内外市场的开拓提供了有力的支持,为奇瑞品牌高端化解决了资金上的问题.

2.低成本的优势

奇瑞汽车在成本方面相对于国内其他自主品牌具有一定优势.汽车制造成本主要由原材料成本、生产成本、研发成本、销售成本、管理成本和税收成本等构成.奇瑞的板材大多来自马鞍山钢铁,所以无论从运输成本和原材料本身的成本都占有绝对优势,而且奇瑞的低管理成本优势来自其成熟的成本控制工艺.所以从成本方面不难看出奇瑞的品牌高端化会比其它自主品牌更易脱颖而出.

3.地理位置的优势

芜湖市地处长三角地带,奇瑞公司更是在长江边上.附近具有零部件产业区,具备了全系列、多品种的较为完整的科研开发体系和汽车零件配套体系.有力地辅佐了汽车产品的研发,同时对汽车产品质量提供了一定的保证.

4.技术资源的优势

奇瑞始终坚持着自主创新的精神并将其作为企业发展战略的核心.奇瑞目前已经建成汽车工程研究总院,已形成以研究院、规划设计院、汽车实验技术中心为依托,与协作的关键零部件企业和供应商协同,和国内大专院校、科研所等进行产、学、研联合开发的研发体系.并拥有一支6000余人的研发团队,掌握了一批整车开发和关键零部件的核心技术.截止2010年底,公司累计申报各项专利5552件,获得授权专利3672件,位居本土企业第一位.

5.销售网络的优势

良好的销售网络是汽车品牌成功的保证.奇瑞公司目前拥有400多家4S店.奇瑞公司由4S渠道先后进行了分网销售,直营店销售和汽车城等创新.奇瑞建设销售网络的成功经验,为其建设高端品牌网络做了良好的铺垫,并且前期可以利用已有的网络推广自己的高端品牌.

二、奇瑞汽车品牌高端化的劣势（W）

1.自身品牌形象的劣势

作为生产中低端汽车进入市场的奇瑞汽车,其品牌的形象已深入人心,公司想打破这种局面较为困难.根据网络调查结果显示,国内购写奇瑞汽车的主要消费群体的特征是：年龄层次主要集中在中青年,收入水平集中在年收入5万元左右,职业大多是小企业者,城市里的中等收入层次,而购写以荣威为代表的中高档轿车的消费群体特征的主要是：学历层次比较高、职业主要是企事业单位中高层管理人员,高收入者.然而奇瑞效仿丰田等知名汽车企业,推出自己的高端品牌瑞麒,其提升企业形象的目标并未有重大突破.

2.高级技术人才稀缺

虽然奇瑞公司拥有6000人的庞大研发队伍,但缺乏现发技术和富有实践经验的高级技术人才.特别是在开发项目管理和流程管理、创意设计、系统集成的匹配、关键零部件的开发设计、电子技术开发设计等方面的技术人才更是稀少.奇瑞同许多自主品牌一样处在完善串通车型的阶段,奇瑞主打的A3和G5还是与意大利设计公司合作完成的.

3.缺乏对国外先进技术的吸收

与合资品牌相比,奇瑞汽车缺乏与国外先进技术接洽的机会.奇瑞汽车需要从根本上去引进消化国外的先进技术,以实现消费者对奇瑞汽车高品质保障的要求.

4.品牌推广的劣势

自2009年,奇瑞推出瑞麒和威麟品牌之后,除汽车爱好者之外很少有人会了解到这两个陌生的品牌来自奇瑞公司.信息不对称的原因主要是公关推广不到位,品牌高度脱离实际或者消费者的预期.

三、奇瑞汽车品牌高端化所面临的机遇（O）

1.政府加大自主品牌汽车采购

随着中国汽车市场的不断打开,为了填补中高档车市场的空缺,吉利、奇瑞等自主品牌纷纷走上了自己的品牌升级之路.2009年1月发布的《汽车产业调整振兴规划》,指出今后各级政府和公共机构配备、更新公务用车都要大幅增加自主品牌车型,明确提出所占比例不得低于50%.

2.居民收入水平的提高

近年,中国经济迅猛发展的最直观表现就是GDP的增长.2011年中国GDP高达47.2万亿,同比增长9.2%,中国经济繁华的背后是人民生活水平和可支配收入的提高,为国内汽车消费市场的繁荣提供可能.

3.居民消费观念的转变

消费者对汽车已经产生了观念上的转变,认为汽车不仅仅是代步工具,反而是身份和地位的象征.在消费水平允许的条件下,高档轿车的需求与日俱增.

4.奇瑞汽车国际化的影响

2011年奇瑞全年出口16万辆汽车,在全国车企中排名第一.奇瑞的国际品牌形象已经得到了认可,这有利于奇瑞摆脱低档车的束缚.瑞麒品牌的推出恰逢奇瑞要为自己的技术和汽车质量正名的关键时刻,可见奇瑞汽车面临着巨大的机遇和挑战.四、奇瑞汽车品牌高端化面临的威胁（T）

1.汽车进口关税的下降

自加入WTO后,汽车及其零部件的进口关税逐年下调.2005年1月我国按照承诺取消了进口汽车配额许可证制度,对汽车产品实行自动进口许可管理,同时将进口汽车关税水平降到30%.2006年又经过2次下调,最终汽车关税税率定在25%,于此同时,汽车零部件关税税率也下降至10%,有利于国外中高档车进一步进入中国汽车消费市场,影响了自主品牌中高档车的国际竞争力.瑞麒作为奇瑞提升品牌形象的力作,不得不面对外来品牌对其市场的冲击.

2.市场推广困难

作为一个以走低端路线起家的自主品牌,奇瑞公司的10年并非一帆风顺,遇到过许多质疑,并不是短时间内就能让消费者忘记奇瑞的低端品牌形象.品牌的升级过程是一个漫长且充满考验的过程,市场推广不仅是让人了解到瑞麒是奇瑞公司的一个品牌,更是要消费者了解到瑞麒的高端品质.

3.国内其它自主高端品牌的竞争

当奇瑞在谋求自己高端化道路的时候,吉利,比亚迪等其它自主品牌也在为自己的品牌升级奋斗着.上汽的荣威、一汽的奔腾、比亚迪的F6、中华尊驰、吉利的帝豪品牌,甚至包括奇瑞的邻居江淮宾悦都充斥在瑞麒的目标消费群体中.在自主品牌竞争中,如果瑞麒没有独特的卖点,凸显其竞争优势是瑞麒需要解决的新问题.

4.品牌管理的不善

这里所讲的品牌管理主要指两个方面,一是品牌定位,二是是指瑞麒“标志”的管理.首先瑞麒品牌定位于高端,然而瑞麟M1（3.6米小车）与高端品牌形象不符.另外,在奇瑞总公司所在地芜湖,随处可见贴着瑞麒标志的各色车种,甚至包括自行车.

五、结论

从以上的SWOT分析中,我们可以看出奇瑞瑞麒品牌的发展是一个充满机遇与挑战的历练.国家的支持是瑞麒品牌发展难得的垫脚石,奇瑞要充分利用这来之不易的帮扶以推动品牌升级.此外,公司要吸收大量的技术性人才,充分利用公司的技术设施,提升汽车品质,为瑞麒品牌形象的树立打好基础.尽管关税的降低加剧了国际品牌的国内市场的冲击,但奇瑞要把握好自身的国际地位,通过公司在自主品牌中的国际影响力来提升品牌形象.最后,做好品牌的管理和市场推广工作是瑞麒品牌成功的要求.

作者简介：

赵彦波（1987－）,女,山西阳泉人,合肥工业大学经济学院产业经济学专业硕士研究生.

丁晓雯（1987－）,女,福建人,合肥工业大学经济学院产业经济学专业硕士研究生.