烟草行业品牌战略管理

【摘 要】本文就中国烟草行业的发展形势,分析了中国烟草行业品牌管理和发展的现状,并根据实际情况提出了中国烟草行业品牌战略管理的相关措施.

【关 键 词】烟草行业；品牌战略管理；品牌特色

一、品牌与品牌战略

烟草企业要实施有效的品牌战略管理,首先要对品牌的概念有一个完整的认识.品牌是在消费者大脑中建立起清晰的、丰富的、个性化的品牌联想,是通过极具差异化的产品、企业、符号、个性等识别与营销及企业经营活动实观有效对接,传递出丰富而又具有方向性聚焦的品牌信息,为消费者带来所有心理体验的总和.品牌战略管理包括对品牌进行计划,组织,协调和控制.品牌的战略管理,可以促进烟草行业更好,更加健康的发展,不断拓展发展空间和市场,促进企业良性发展.

二、烟草行业面临的形势和现状

（1）整体消费环境的变化和消费者的变化.随着科学知识和健康知识的普及,人们对烟草的危害有了一定的了解,烟草行业产品的需求正慢慢减弱.在未来我国烟草需求会不断下降.我国烟草行业现阶段由于市场需求减弱,烟草行业在未来时期内将面对销量下降,利润缩减、提升乏力等一系列难题.（2）国际市场的激烈竞争.在加入WTO后,随着对外开放和市场经济的不断发展,由于烟草制品关税税率的降低等,国际社会对我国烟草行业的竞争的压力越来越大,国内烟草行业市场的竞争也将加剧.（3）将烟草品牌等同于标志符号.很多卷烟工业企业没有对产品建立完整清晰的品牌战略管理系统、没有丰富品牌内容和内涵,在对品牌的管理措施也缺乏一定的管理措施,没有进行对品牌进行整合营销和管理.（4）将投放烟草广告等于创造烟草品牌.创造烟草品牌的过程涉及到战略定位、品牌VI策划设计、市场调查、产品市场营销策略、品牌战略管理等多方面的协调和组织工作.烟草行业的广告宣传只是品牌建设的一个环节,中间还有很多其他很重要的环节和措施.（5）缺乏对烟草品牌的长期规划和风险预测机制.企业在烟草品牌管理上缺乏长期规划和风险预测机制,主要表现有：缺乏一个系统的行业风险预测和预防措施；缺乏品牌长期规划,没有对品牌进行很好的整合和内涵解释；没有统一的烟草品牌策略管理措施.

三、烟草品牌战略管理的策略和建议

（1）设计个性化烟标和规划品牌识别系统.进行全面科学的品牌调研与市场诊断和分析,详细调查和分析目标消费者和竞争者.规划以核心价值为中心的品牌识别系统,并统帅企业的营销传播活动,使得每次市场营销策划都提现和表现行业的品牌特征和个性.以培育品牌为目标,创新发展协同营销.（2）规划品牌化战略,完善品牌架构体系.首先要在把握各种品牌化战略模式的规律,并在深入理解产品的特点、消费者心理等情况的基础上,选择品牌化战略模式.然后要规划好烟草企业品牌与各产品品牌之间的关系,建立完善科学的品牌架构体系.（3）运用“品牌原型理论”塑造品牌个性.“品牌原型”理论指某一品牌要打造的专属形象,并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的符号.（4）消费者为根本,深度把握市场需求.在品牌的战略管理上要以消费者为根本,深度把握市场需求,品牌的制定和管理要以消费者为基础,并参考市场的需求,这样,烟草行业的品牌管理才有更加广阔的发展空间.品牌的建立和完善管理,要以消费者为根本,不能偏离市场需求.（5）培育和提升品牌资产,增加核心价值.品牌资产主要由品牌知名度、品质认可度、品牌美誉度、品牌联想、品牌溢价能力等方面构成.培育和和提升品牌资产,要通过不断增加品牌的核心价值和品牌凝聚力、竞争力,并不断促进品牌的战略管理和品牌营销活动,为企业提供了核心竞争力.烟草行业可以通过有效的品牌战略管理来不断提升和培育品牌资产,增加核心价值.

烟草行业的品牌战略和管理,必须以市场的真实需求为依据,并以满足消费者的需求为中心.要建立有差异化的品牌识别系统,完善品牌架构体系,不断促进烟草品牌的战略管理,探索品牌管理的措施和途径.烟草行业品牌战略管理工作任重道远,需要全行业以高度的责任感和使命感去不断探索和完善.