电子商务环境下的B2C营销组合策略

【摘　要】随着电子商务的快速发展,网络营销的相关理论也不断完善,对于参与到网络经济中的企业来说,选择合理的网络营销策略可以对市场增长产生积极的影响,同时也为企业创造了竞争优势和发展机遇.本文阐述了电子商务环境下企业对消费者的营销策略组合,分析了传统策略到现代策略的转变,并对企业的网络营销活动提出了参考意见.

【关 键 词】电子商务；网络营销；4P策略；4C策略

一、引言

互联网的广泛应用,带来了企业市场营销方式的变革,对市场营销提出了新的要求.网络提供了企业与消费者双向交流的通道,使企业发展为规模化的交互市场营销方式.这种信息技术和市场营销的相互结合、相互作用,形成了基于传统营销理念的产品、、促销和渠道的4P策略,以及由此转变而成的现代营销策略,即消费者、成本、便利性和沟通的4C策略.

二、传统4P营销组合策略

1.产品策略(Product)

作为从事网络营销的企业,其产品策略的核心建立在消费者需求的基础上,通过对消费者和市场的调研分析,了解到消费者的需求,并将产品以最有效的方法传递到消费者手中.现代的产品观念不仅包括产品本身,同时也涵盖了与产品相关的怎么写作.与传统的产品观念相比,电子商务环境下的产品容纳了更多的发展空间,如核心层、期望层、附加层和潜在层.例如手机的核心功能是打,随之而来的是消费者对于其他价值的期望,于是有了手机上网与多媒体附加功能,随着消费者需求的日益多样化,各手机生产商又把精力投入潜在需求的层次,期望发掘出更多的需求和市场价值.所以体现产品策略的核心,就是生产出能够满足消费者个性化需求的产品,以及在此基础上主动挖掘消费者的潜在需求.

2.策略(Price)

传统的营销理论认为：产品的定价应以生产成本为基准,加上企业适当利润和中间商的利润,就成为市场.企业定价从产品或企业本身出发,并没有着重考虑消费者的因素,因此这种定价方式本身是有缺陷的.在电子商务的环境下,企业定价应考虑消费者的感受,具体可以在互联网上对消费者进行测试,其成本相对低廉,实施起来也容易,企业以消费者心理认可的成本和市场标准来组织生产、销售,这样,能更好地满足消费者的需求,实现企业盈利.另一种定价方法是企业根据事先制定的折扣策略,通过网络将零散的消费者聚集起来,形成大小不等的消费群体,以集体规模获得相应的折扣.这样企业就由被动角色转化为主动角色,同时有利于调动消费者的积极性,促进企业销量和销售收入的增加.此外,企业还可以与供应商建立密切联系,提高企业对的控制能力.

3.渠道策略(Place)

传统商务的营销渠道是“生产者—批发商—零售商—消费者”模式,渠道的各个参与者都是独立的机构,相互之间不受约束和控制.其不足之处在于,企业难以有效控制其经营活动,还可能因为渠道参与者之间的矛盾阻碍企业营销渠道的顺利运转.在电子商务环境下,企业可以将传统营销渠道的中间环节转化为配送中心,并对其进行直接管理.这样既保存了传统商务条件下的营销渠道的功能,又克服了企业对渠道难以控制的不足,同时还化解了电子商务对传统商务带来的消极冲击,节约了社会成本.

4.促销(Promote)

促销是指企业为了激发消费者的购写,影响他们的消费行为,扩大产品销售而进行的一系列宣传报道、说服、激励、联络等促进性工作.作为企业与市场联系的主要手段,促销包括了多种活动,其中主要有人员推销、广告营业推广和公共关系等内容.与传统促销一样,电子商务的核心问题也是如何吸引消费者,为其提供有价值的商品信息.常见的网络促销策略包括折价促销、捆绑促销、赠品促销、积分促销、促销以及联合促销等.企业需要对网络市场、竞争对手与网络活动进行全面的分析调研,选择合适的促销策略,发布有创意的促销信息,使其在市场中具有影响力,从而产生消费者的购写力.

三、现代4C营销组合策略

1.顾客策略(Customer)

顾客策略是指企业应该把顾客的利益放在第一位,为其提供个性化的怎么写作,以形成真正的“一对一”营销.一个具有特色的网站是B2C电子商务营销的基础,通过人性化的网页设计以及动态网页技术可以让用户对其产生兴趣,实现互动交流.顾务是企业成功进行B2C电子商务营销的重要环节,也是企业竞争的重要环节,互联网的实时、互动等优势为企业进行顾务提供了更多的方便、快捷、高效的怎么写作工具,常用的有网络社区、聊天室、即时交流和电子邮件等.企业可通过各种工具用来保证与顾客的有效沟通和快速反应,提高顾客的满意度和忠诚度,并发展与顾客的长期关系.

2.成本策略(Cost)

成本策略是指企业在对产品定价的过程中,应以消费者能够接受的成本为主导因素,这与传统的企业单方面定价有所不同.由于电子商务使得消费者的参与程度加深、范围扩大,企业如果仅考虑自身利润,可能会使产品失去对消费者的吸引力,但如果仅以消费者能接受的成本来定价,则又可能会使企业入不敷出,失去利润.这就不可避免地涉及到一系列的问题：向客户提供什么样的价值,向哪些用户提供价值,如何提供这些价值,能够提供价值的关键活动有哪些,收入来源有哪些,如何保持优势等.企业在关注消费者能够接受的成本之外,应该着重考虑如何建立一种灵活的盈利机制,将其与有价值的、符合消费者需求的信息相结合,吸引更多消费者的加入,实现产品价值的最大化.

3.便利性策略(Convenience)

便利性策略是指企业在向消费者提供产品和怎么写作的同时,应考虑对消费者的便利程度,从而将产品和怎么写作以最便捷有效的方式和渠道送达消费者手中.B2C电子商务为消费者提供了足不出户的便利,只需要网上点击即可挑选购写自己所需要的商品和怎么写作,包括在线支付和物流配送.为了向消费者提供最为便捷有效的购物途径,企业应该设置较低的门槛,例如网站访问者无需注册即可在线购写并支付,而对于那些持谨慎态度的消费者,企业又可以提供货到付款等传统支付方式以解除他们的疑虑.这些策略扩大了网络购物参与者的数量,也为消费者提供了更多便捷的购物途径.企业的便利性策略应将网站内容、支付方式与物流配送结合起来,最大程度的减少消费者参与的阻力.

4.沟通策略(Communication)

与传统的促销策略不同,沟通策略强调企业在网络营销活动中应该与消费者进行积极有效的双向沟通,建立起满足双方共同利益的机制,在沟通和互动中满足各自的需求.在沟通策略下,企业更注重售前售后的怎么写作,而不仅是购物活动本身.消费者可以参与到营销活动的主要环节,从而能与企业互动交流,实现产品与怎么写作的写作化与个性化.基于此,企业能够培养用户忠诚度,并维系良好的客户关系,从而对消费者市场产生长期积极的影响.

四、总结

在B2C电子商务的发展过程中,上述两大营销组合策略都发挥了重要的作用.而随着网络经济的发展,营销策略已实现由4P向4C的转变,传统市场营销策略的基础发生了改变,原有的市场和营销的概念也得到了拓展.具体体现在从产品策略到顾客策略、从按成本定价到按需定价、从企业渠道到消费者的便利性、从企业单方面促销到双向沟通这四个方面.表面看来4P与4C策略只是单方面考虑企业或消费者,但随着企业与消费者关系的不断深化,营销内容的不断丰富,4P与4C的界限将会变得模糊.在网络经济活动中,消费者与企业将各取所需,而营销策略也会朝着互利共赢的方向发展.