精准营销方案当先

营销如战争,知已知彼,方能百战不殆.传统的“跑马圈地”式的粗放型营销管理方式已经走到了尽头,“精耕细作”的精准营销才是企业营销管理发展的大势所趋.精准是手段,营销是目的.

随着家电市场进入低谷期,近段时间来,以精准营销为理念来设计促销活动方案,成为制造商、零售商、写作技巧商做活动的主流.精准营销应该做到三个方面的内容,第一精准,即将信息精准的展现在目标受众的眼前；第二营销,即将信息展现在目标受众后,能够让目标受众接受信息、产生行为；第三反馈,在目标受众产生行为后,还需要把目标受众对产品怎么写作的感受以及意见精准的反馈回来.完成三个内容后才算一次完整的精准营销.一次精准营销的促销活动可以取得很好的活动效果.

寻找精准受众

家电的“金九银十”,八月是家电淡季.但是有销售的淡季,销售心理不能有淡季.H品牌湖南分公司决定搞一个活动,将淡季拉起来,并且错开十一的竞争高峰期,提前释放消费需求,将竞争对手的份额提前抢过来.

湖南的家电连锁企业有国美、苏宁,也有本地的家电连锁企业通程电器.通程电器在湖南省范围内的门店数已达到44家,是湖南省门店数量最多的电器连锁卖场,约占本地家电市场一半的份额.而且,通程电器拥有自有物流和怎么写作部,如果与通程电器合作,这些优势都可以借用.因此H品牌湖南分公司选定通程电器为合作零售商.活动主题定为“H品牌携手通程电器感恩内购会”.活动地点确定为湖南省通程电器各大门店.

但是主体活动对象确定为谁呢?既然和通程电器合作,那么通程电器的老顾客以及H品牌的老客户都是活动主体对象,而且活动信息也可以很精准的送达客户.但是这种活动主体却不容易引起媒体的关注,如果加大媒体的投入力度,没有吸引人的关注点那么最后容易事倍功半；相反找准一个吸引人关注的活动主体,就算力度不大,也会引起关注,事半功倍.因此确定寻找一个吸引人关注的活动对象主体人群很重要.

出租车司机是一个很大的职业群体,他们从事实怎么写作行业,虽然时时在人们身边,却被关注得不多.借此做一个出租车司机专场将会很吸引人.因此在对该活动的报道中,都提到“H品牌此次专门为的哥、的姐做了一场专题团购会,的哥、的姐除了享受上面提到的优惠之外,还能享受H品牌提供的特别优惠.”对此,长沙市出租车协会会长给出了高度评价.将很少人关注的出租车司机提到消费者眼前,更提升了H品牌的品牌美誉度.

另外,为了确保活动人气,又增加了一个主体人群.H品牌总部在山东,不但与山东商会关系密切,而且在湖南的山东人接近30万人,也可以增加这个主体人群.

最终确认本次活动的几个主体人群：通程电器的老顾客、H品牌的老客户、湖南出租车司机、湖南的山东老乡.

精准传达信息

在活动信息精准传达方面,H品牌依托本公司信息库、通程电器客户库、的士公司,不光精准传导了信息,而且也从侧面向广大消费者传递了信息.

该活动的宣传信息发布主要规划：

1）的士公司的内购.

由H品牌市场部进行邀请函的发放和的士公司的监督.

2）通程物流对感恩内购会活动进行全面宣传,通程物流全省所有车身在活动前10天起开始发布H品牌活动内容车身喷绘.

3）通程怎么写作部将所有的门店2005年～2009年的所有顾客信息汇总后提供给H品牌湖南分公司,由H品牌统一进行短信的发放.

通程怎么写作系统更换为2005年,家电会员开始时间为2009年3月,活动开始几次所有信息的发放全部都盯在了通程会员上面,H品牌湖南分公司如果再次覆盖宣传效果不会很好.因此H品牌安排了业务直接对口门店进行信息的收集,也避免了竞品提前知道H品牌的推广思路而进行提前的操作.

4）门店外联单位,移动公司、银行、电信、家私城、新楼盘等.由H品牌湖南分公司及通程门店一比一配比人员,进行重点单位点对点的邀请函发放或短信发放.

活动前,要求单门店必须提供5个及以上具有较强购写力的外联单位给H品牌湖南分公司,每个单位至少发放20张及以上邀请函并将用户信息汇总后统一由H品牌进行短信发放.由通程企划部提供10个外联单位进行邀请函的发放,企划部邀请函发放数量为200张以上.

5）门店内部员工需就其亲属单位发放VIP邀请卡2张,成功销售的给予优惠奖励.

6）联系山东商会,针对于在湖南的山东人人群群发短信,凭短信购写产品享受活动优惠.

除了借合作者的势,H品牌本身的宣传也很到位:

1）湖南省所有山东籍人员短信发放一共30万人.

2）8月初在华声在线、红网上进行活动宣传.

3）湖南省所有的士车宣传.

4）长沙晚报4篇报道实时跟踪.

5）通程电器各大媒体报广提供至少八分之一版贴片.

6）H品牌各办所在地周边乡镇赶集时间进行花车等宣传.并派专人跟盯花车,放小礼品、单页（单页需要的是专门针对乡镇的人员的设定的,将活动时间提前开始,因为乡镇不可能像市区一样晚上到门店来购物）、邀请函,在经过赶集的地点停车进行发放,并通过通程门店怎么写作台的人员进行录音循环播放H品牌的活动内容.

7）由通程门店的负责人带H品牌的人员进行邀请函的发放,通程企划部与H品牌分别提供10个单位以上进行邀请函的发放.

8）小区的咨询点的摆放.通程门店洽谈好小区,由通程门店负责人和H品牌门店负责人专门指派人员进行,因8月天气炎热,确定咨询台的摆放时间为上午的7点～9点,下午的5点～8点,其他时间拆咨询台,进行扫楼.

有了这些场外的宣传配合,还需要门店终端活动气氛的烘托才能打造一个完美的活动现场：

1）H品牌专场活动区域,通程提供排他场地,由通程沟通其他品牌在下午四点活动开始前清场.

2）主通道地贴指引到H品牌展厅,其他品牌关闭所有电源,H品牌用横幅或KT版进行拦截.

3）通程电器大门口打花型拱门,H品牌礼仪小姐让顾客凭邀请函及短信入场,突出专场效应.

4）通程电器门店为H品牌提供二展体验区.

5）门店宣传位置形成专场活动的氛围：

所有专场门店的横幅及楼梯口放置X展架,LED屏幕循环字幕,门口地台、包柱、电梯口地贴,大门口巨幅、舞台背景喷绘布,门口设置咨询台,商场广播循环播放,H品牌展台演示图片播放（其余品牌不允许播放任何活动图片或者布置终端物料）.

通过这种非常有针对性地信息发放以及宣传,使信息达到率接近90%,效果非常显著.而且信息发放负责人还可以根据销售情况获得奖励,提升了信息发放的积极性.另外,发放信息时也注意了避免被竞争对手获知活动情况,做到了回避对手的宣传最大化.

精细活动流程

尽管“H品牌携手通程电器感恩内购会”涉及多个主体顾客群,但是H品牌根据不同的主体发送的短信,并在活动中的促销优惠都进行了体现：

对于通程以及H品牌老顾客设计的是直销特价：

1）凭通程/H品牌针对前期购写客户发放短信,即可购写特价机型,并享受其余机型特价优惠,最高可达1000元；

2）凭通程/H品牌针对固定客户发放邀请函,即可到通程任一门店领取精美礼品一份,并且直抵50元（惊爆特价均可享受）,并享受其余机型特价优惠,最高可达1000元.

对于其他主体人群如的士司机、山东老乡、零散获得短信或者邀请函的消费者设计三个套餐优惠：

40寸液晶+XX空调+XX冰箱+XX洗衣机原价XX元,液晶+XX空调+XX冰箱+XX洗衣机,共计xx元,现惊爆套餐价XX元；

40寸3D电视+XX空调+XX冰箱+XX洗衣机原价XX元,液晶+XX空调+XX冰箱+XX洗衣机,共计xx元,现惊爆套餐价XX元；

55寸3DLED+XX空调+XX冰箱+XX洗衣机原价XX元,液晶+XX空调+XX冰箱+XX洗衣机,共计xx元,现惊爆套餐价XX元.

并为了增加顾客购写下单速度,增加购写数量活动在当天凡购写H品牌机器的顾客,一二级门店前100名赠送调和油一瓶；门店前50名赠送调和油一瓶.并根据顾客购写产品不同金额分三个级别分别赠送电水壶、电压力锅、挂烫机.这些赠品对顾客来说都很实用并且具有较强的吸引力.

因为活动举行时间为下午四点到晚上九点,共五个小时.为了保持住人流,在活动期间设计,分别在消费者容易流失的最后三个小时19点、20点、21点抽取三、二、一等奖,最后两个奖设计为商务卡,从消费者使用来说就是.因此活动到最后结束,人流量减少并不多.

同时活动中,明确向消费者保证本次活动年度最低,所有一律低于国庆,如有差异,差额返还,另送10元的士费.这就促使很多想等到十一购物的顾客下决心提前购写了产品.

H品牌这个湖南全省的活动所有花费约为16万元,最后完成销售任务共300万元.

H品牌的本次活动通过精准的市场调查,通过和本地优势零售商的合作（其实H品牌所借的势,其他品牌也能借用,但是H品牌提前将其发掘出来）,与顾客建立个性传播沟通体系,并通过细化的方案,将执行力度深化,提升了信息达到率,最终获得成功,是一个比较典型的精准营销的案例.

(责编朱禹韬)